理象国，如何靠一张葱油饼飞上预制菜的风口

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举报 2022-11-22

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今年双十一狂欢已落下帷幕，早些年屡屡创造的消费奇迹在这两年叙事风格转为 “稳中向好“。但细看某些品类，还是有一些好故事可以讲。食品饮料中的方便速食这一细分品类今年双十一期间全网销售总额为69亿元。据蓝鲸财经报道，截至11月8日，京东预制菜销售增长70%，复购率超过30%，天猫方面，预制菜成交额同比增长约2倍以上。品牌表现方面，截至11月8日，正大、安井等预制菜在京东平台销售额平均增速超过80%，新锐食品品牌理象国在双十一期间天猫平台获得了饼类销售额第一。消费者对预制菜热情高涨，预制菜消费正在促成各大平台全新的增长曲线。

资本热、环境好，各路玩家齐上场

预制菜在双十一的成绩单其实并不意外，行业方面的诸多措施已经为预制菜消费铺了路。据艾媒咨询发布的报告显示，2021年预制菜市场规模已经达到3459亿元，同比增长19.8%，预计在2026年突破万亿。

市场规模庞大吸引大批资本加速布局这一“钻石“赛道，投资覆盖上下游各类预制菜企业。截止今年8月，共有17家预制菜相关企业获得融资，最大的一笔超10亿元人民币，获投方是瑞幸咖啡创始人陆正耀创办的舌尖科技。

与此同时，各地政府积极推出产业政策进行预制菜项目扶持，行业标准陆续出台促进行业发展更加规范。以今年4月山东发布的《“稳中求进”高质量发展政策清单》为例，当地政府为预制菜企业技改提供低息贷款，为单个预制菜企业提供最高2000万利息补贴。实打实的政策措施，为进一步推动预制菜产业建设提供有利保障。同月，首部《预制菜点质量评价规范》团体标准发布，意味着从食品原料采购、制作加工、包装要求、保质期及最佳品尝期、贮存、配送等环节要求更加严格规范，预制菜产业发展环境趋向健康化、安全化。

市场利好环境下，吸引大批玩家入局，天眼查数据显示截止到7月，仅今年新增相关企业1020余家。细观全景，玩家身份丰富多样，有如被称为预制菜第一股的专业品牌味知香，也有餐饮企业如西贝、海底捞在2020年都推出预制菜品牌及半成品菜肴产品，传统速冻食品企业如安井食品在2018年开始涉足预制菜，还有如跨界选手盒马、叮咚等新零售平台先后在2017、2020年推出预制菜，也能看到新晋“小生”诸如在2020年成立的食品品牌理象国，以速冻、速食食品为核心杀入预制菜赛道。各路玩家大展身手，但总体上看，市场格局高度分散，不同类型玩家以差异化核心竞争优势占得一席之地。

事物的两面性，镜花水月下的现实境况

行业朝气蓬勃，预制菜市场进入高速发展期。上世纪八九十年代受洋快餐连锁巨头进入中国市场影响，中国预制菜行业开始萌芽，出现净菜配送加工厂，到如今走过了近40年的历程。

发展之路不断向前，但同时暴露的境况应得到重视。《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》指出，目前预制菜渗透率仅在10%-15%。市场渗透率偏低，且消费人群集中在一二线城市，低线级城市的消费潜力没有被释放，或者说预制菜概念的市场教育还未得到充分普及。背后最根本的原因是中国预制菜诞生之初并非直面C端消费者，而是针对商超、酒店、连锁餐饮为主的B端场景。据红餐网数据显示，目前中国预制菜市场B端与C端比例大概为8:2，餐馆等商家仍旧是预制菜的消费大头。在疫情防控催生的“宅家经济”带动下，人们的饮食结构与消费习惯都有所改变，未来预制菜的C端发展极具增长空间。今年双十一的预制菜表现已初见端倪，但C端容量仍处于低量级别。

相较于披萨、炸鸡等西式预制菜，中餐因其复杂的烹饪方式与多样化的原材料，中式预制菜较难做到标准化。虽然业内首部标准已经立项，但要把预制菜做到食材标准化、烹饪标准化、采购标准化仍需要整个产业攻破技术难题，进行长时间地摸索。

再从品类上看，市面上除了小龙虾、酸菜鱼等南北通吃的爆款预制菜菜品外，其他品类受地域限制、烹饪难度、价格、口味等多种因素影响，还未有更多真正受大众普遍青睐的产品冒尖。正所谓十里不同风，百里不同味，中国地大物博，美食文化博大精深，把一道预制菜打造成全国爆品，对预制菜企业来说难度不小。

新品牌的聪明打法，创新与突围

种种现状是困境，也是机遇。从预制菜产业中游环节来看，作为玩家之一的速冻、低温食品生产商，面对市场现状，能否抓住机会，在竞争激烈的预制菜市场突围？除了传统的水饺、馄饨等速食产品，还能依靠哪些细分单品抓住消费者挑剔的味蕾？新品牌如何抓住预制菜的风口脱颖而出？

随着新零售电商、社区团购、线下便利店等全渠道的覆盖，预制菜消费快速向C端渗透。从目前的预制菜消费格局来看，B端存量较大，竞争呈白热化态势，新品牌发力C端或许是一种讨巧的市场入局策略。

针对C端消费者，尤其考验品牌对产品的创新研发能力。以地域美食为品类新思路，撬动地方美食文化，打造差异化的品牌形象或是新品牌下场试水的新思路。在快节奏的都市生活中，以往充满烟火气的街头巷尾美食不再随处可见，但消费者对记忆中的传统美食却不曾忘却。地方美食不仅在风味上更契合消费者的细分需求，背后承载的文化背书与人文底蕴更能契合当下注重情感价值的消费体验潮流。新消费食品品牌理象国深刻洞察消费者的情感需求，抓住地域美食这一细分品类，推出了葱油饼、小酥肉、鸡汤云吞、褡裢火烧等地方美食，给消费者带来全新的产品和情感体验。

理象国还联合100家弄堂饼铺发起“冬日碳水计划”，不仅让更多人了解并品尝到葱油饼这道上海传统美食，也号召大家关注传统美食背后的匠人之心，将地域文化继续传承下去。像葱油饼这种本身就拥有一定情感及心智认同的单品，以前的消费场景是流动摊贩、街边小店，而现在消费者在家中也能享受到这样的美味，对整个预制菜市场来说是个巨大的品类增量。

据悉，理象国壹号葱油饼不仅只在今年双十一收获了亮眼成绩，在3.8购物节中，其稳居抖音品牌饼类爆款榜TOP1，还一度跃居京东官方旗舰店面点类目TOP1，全网线上平台共计售出42万余张葱油饼。在整个618期间，壹号葱油饼就已荣获抖音官方“饼类爆品榜”第一，从产品上线到2022年6月底，仅半年多已卖出100万盒，以小品类黑马的姿态带火了一条预制菜风味线。

据了解，理象国另一款热卖产品 “小酥肉”选品用料颇有讲究。经过多次寻味川渝当地食肆，选取椒麻、孜然等代表性的地道风味，从配料到搭配，遵循川渝经典，以肥瘦均衡的原切五花肉炸到外酥里嫩，选用四川本地红薯淀粉还原川味之魂。用时下流行的空气炸锅的健康烹饪方式，10分钟即可宅家享受火锅店场景的美食，小酥肉不再只是火锅配菜，更成为消费者正餐、下午茶、夜宵时段的预制菜新零食。

像这样还原地方风味的理象国产品系列还有很多，比如鸡汤虾仁云吞不额外添加鸡精、味精，以猪肉及整颗虾仁入馅，再搭配足足半斤的鸡汤料包，既可省却煲汤的繁琐，同时可“懒人式”品尝到鲜美滋味，契合了当下懒宅党的消费心理。还有传承非遗文化的老北京特色小吃褡裢火烧，复刻了传统老手艺的制作工艺。

以壹号葱油饼为代表的理象国热门单品的走红背后，是消费者对简餐、速冻食品的选择更青睐于那些非标准化、不可替代性的产品。

华鑫证券研究，速冻米面的市场规模至2025年有望增长至1045亿元。

新的增长点更多将来自新兴面点的贡献，诸如手抓饼、葱油饼以及像理象国创新的地方美食褡裢火烧这类新型油酥类面制品。

对于新入局的C端玩家除了深挖消费者情感需求，开发个性化品类之外，还有哪些方面可做进一步探索呢？

健康消费是长期趋势，预制菜的产品研发应将健康饮食理念融于其中，重视消费者对预制菜提出的多种健康诉求，针对性升级健康品类。《2022中国预制菜数字消费报告》指出，目前，女性与年长者是预制菜的消费主力军。将来，人群探索可尝试细分至孕妇、哺乳期妇女、儿童，健身人士等有着特殊营养需求的人群，开发功能膳食品类。新品牌可尝试利用营销赋能，注重品牌形象的打造，并通过高曝光实现高转化。比如理象国在6月的上海发起葱油饼小店的联合活动，利用直播将上海经典小吃知名度进一步提升，助力疫情后经济复苏，在传承经典文化的同时反哺线下传统手艺人。可以说，这是新消费品牌线上线下的一次尝试，在后疫情时代通过一张饼实现共赢，同时也进一步积累了品牌势能，改善产品同质化严重、品牌区隔度不高的预制菜市场窘境。

虽然从C端切入是一种比较轻盈的入场方式，但摆在C端预制菜市场面前的一个共同问题是，预制菜能比得过外卖吗？毕竟外卖在中国有着惊人的发达程度。预制菜的风已经刮起，市场仍需要给C端预制菜以耐心。

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