5000字讲透蕉内5年19亿的4大原因

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导 语

在刚刚过去的双11,蕉内再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军,蝉联行业首位。57分钟交易额破亿,全渠道4.15亿的成交总额,也刷新了自身新纪录。

2016年成立以来,蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元、10亿,而在2021年,已达19亿GMV,收获近750万用户。目前,无论销售数据,还是用户数据,都仍有稳中上升的趋势。

深入研究之后,我们发现了蕉内从0到1成长为行业顶流的4大核心因素:产品策划、品牌超级记忆系统、整合营销、渠道策划。


01

 1个核心点

产品策划-差异化创新

梳理蕉内发展史可以明显看到,这是一家把差异化创新贯彻到底的品牌,核心价值就是通过不断创造差异化产品,形成独特的品牌文化,持续占领消费者心智。

  • 第1次创新:无感科技

蕉内2016年上线的首款产品是男士内裤。

男士内裤有差异化吗?至少蕉内出现之前是没有的。内裤千千万,其实都一样,但蕉内以“无感科技”概念创造了不一样。所谓无感,就是舒适的极致表达。但无感是一个过于抽象的概念,蕉内把一抽象化概念进行可视化表达,首创无感标签内裤。

产品创新来源于蕉内精准的消费者洞察:天下“缝制标签刺痒“久矣。其他品牌或内裤厂家不知道缝线标签扎人这个“问题“吗?自然应该是知道的,但在蕉内出现之前,没有人重视或者认为这个”小问题“是个问题,直到蕉内创造性地制造出具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标签,这个“小问题”才得到前所未有的重视。

作为首个吃螃蟹的人,蕉内以这款超级单品和口碑效应成功在内衣行业站稳脚跟。初创2016当年的双十二创造了2600万的销售额(天猫淘宝),第二年就跃居男士内裤线上市场前15名。

时至今日,这些首批运用此工艺的无标签内裤,历经五年演变,已经成为蕉内的龙头产品“蕉内500E无感内裤”,是销量千万的经典招牌。

数字化品牌战略咨询公司欧赛斯认为,产品策略是最大的品牌策略,超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力。蕉内的首款产品洞察消费者痛点,表现吸睛,自带传播属性,具备超级大单品应有的三力,迅速出圈爆卖是理所当然。

无标签内衣火了之后,市场上很快出现了跟进、模仿乃至升级。但蕉内迅速找到第二个差异化卖点——“体感科技”,与同类品牌形成差异。

  • 第2次创新:体感科技

何为体感?

蕉内的解释是,体感即身体的感受,是那些贴近皮肤的,让大脑直接反馈愉悦信号。体感科技,顾名思义,就是以科技赋能产品,解决与用户贴身相关的问题,围绕基本款如内衣跑位、船袜掉跟、防晒衣闷热、秋衣厚重等“槽点”进行一系列重新设计。

“体感科技“创新的第一个结果:在保暖内衣和防晒衣处于有品类无品牌的市场阶段,蕉内的保暖“热皮”系列,防晒“冷皮”系列,创造了一个崭新的产品IP出圈,迅速占领消费者心智。

第二个结果:蕉内逐渐形成了自己独特的产品矩阵。在这个矩阵中,每款单品都被赋予了一个由材质×结构×功能构成的专属坐标。

材质是体感基础,蕉内将其分为3、5、7三个系列,3 系“更简单”、5 系“更丰富”、7 系“更稀缺”。每一个结构序列号(01、02、03...)对应一个产品的版型(基本简约的、无缝的、性感的...)。Air、Pro、Standard、Color、Element等功能设定,则将体感与情感结合,回应着用户多个场景下的个性化诉求。

以Airwarm热皮技术为例,根据不同纬度地区(华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷)的气候,蕉内将产品分为了三档不同厚度(01、02、03),同时根据纤维面料不同,分为了3个级别(3、5、7),满足9种不同保暖需求的热皮款式。

品牌的发展周期是从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌。这个时候的蕉内,已经完成了前两步,如何从单纯卖货发展成为有增长价值的品牌,是蕉内急需解决的问题。

  • 第3次创新:重新设计基本款

在这个阶段,蕉内的做法是,从重新设计内衣基本款开始,重塑消费观念。

在欧赛斯看来,这个阶段的蕉内品牌以核心价值“差异化创新”为原点,延伸出符咒两条线:符统领一条视觉线,咒统领一条语言线。所谓语言线,即广告语、超级话语及话术。“重新设计基本款”既是蕉内的品牌主张,也是超级话语,通过官宣三支态度短片《女生的反义词》《底线》《周冬雨的基本款》让消费者意识到蕉内的基本款和普通的基本款不一样,要享受更高品质的生活,应该从换掉原来的基本款开始。

简单来讲,蕉内通过产品创新,建立品类创新,让几乎每个产品都拥有了属于自己的差异化卖点,让“重新设计基本款”“体感科技公司”成为品牌内核深入人心。

某种意义上来讲,从打出“重新设计基本款”这7个字开始,蕉内就已经不满足于只做一个品类的品牌,而是以基本款为入口,做一个涵盖超级品类,服务中国家庭的“生活家居用品品牌”。


02

2条线:品牌超级记忆系统

——符咒两条线

对很多消费者来说,对蕉内的第一印象来自其独特的视觉效果,这也是蕉内出圈的重要元素:顶着蘑菇头、眼睛被蒙着的模特、极具科幻气质的场景设计,呈现出一种高级质感的同时,也让消费者眼前一亮,在众多竞品中脱颖而出。

这不得不说起蕉内的两位创始人:臧崇羽、李泽辰。两个人都是设计师出身,臧崇羽有15年工业设计经历,李泽辰有15年服装设计经历。区别于一般内衣品牌的工厂主思维“我要生产什么”,蕉内则是“我要创造什么”,从诞生之初就流动着兼顾设计美学和用户需求的底色。用创始人臧崇羽的话来说,“内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速地发现你,识别你,传播你。”

这种视觉蓝海,体现在蕉内以核心价值“差异化创新”为原点所延伸出的符咒两条线的“咒”线里,即超级符号、色彩、视觉锤、IP 形象等。

超级符号体系

超级符号就是超级浓缩的记忆单元,将品牌进行最为凝练的可视化的表达。任何一个品牌都需要超级符号。蕉内十分善于运用超级符号,形成了自成体系的超级符号体系。

1超级符号之LOGO:香蕉人LOGO

一个穿着内裤的小黄人,与产品相呼应,既是蕉内的品牌LOGO,也是IP形象。

VI 1.0阶段的蕉内LOGO是一个穿内裤的小黄人,升级后的小黄人简化了内裤细节,也呼应着蕉内由内裤拓展至全品类的发展策略。


2 超级符号之+℃/-℃

把消费者习以为常的保暖内衣、防晒衣重新设计一遍,再以人类熟知的科学表达方式进行品牌诉求、产品卖点的符号化演绎。

+℃就是保暖内衣,创造性地冠之以“热皮”之称,-℃就是防晒衣,以“冷皮”命名,快速和其他产品区隔开,抢占消费者心智。

更进一步的是,蕉内把这种独创性进行了注册,将其概念化为独有,这意味着竞争对手无法再使用同样的名称侵略护城河,成就了其独一无二性。


3 超级符号之元素周期序列号

蕉内有着一套独特的产品坐标体系,由产品等级(3 5 7)、元素周期序列号(01 02 03…)和体验设定(Air Pro Standard…)组成。

早期的产品包装上,每个系列的数字后两位,都能从元素周期表中找到渊源。换新之后的包装则直接把元素符号放大,使其成为主视觉之一。

据蕉内所说,之所以这么做,是因为为元素周期表里面的所有元素组成了大自然所有的物质。从这个意义上来说,可以说蕉内也通过元素周期表构建了自己的产品线。

超级色彩:蕉内黄

色彩是第一视觉,是客户接触品牌时的第一感知要素,消费者会在7秒内决定是否购买商品,在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。可口可乐红、百事可乐蓝、Tiffany蓝,都是如此。

蕉内的品牌色为黄色,色彩灵感源于香蕉,而黄色又象征着年轻与活力,与之沟通的正是90后00后新一代消费者。

视觉锤:蘑菇头

视觉锤的本质就是把品牌核心价值进行可视化的表达,在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。

蕉内的“蘑菇头”并不是刻意凹造型的哗众取宠,而是有着深刻洞察后的视觉策略。据创始人臧崇羽所说,蕉内洞察到消费者浏览商品页面时,视觉焦点第一顺序往往并不在产品本身,而是模特眼睛,所以蕉内创造了所有模特蒙着眼睛的差异性,目的在于抢夺消费者注意力,让消费者关注重心转移到产品本身上来。

蕉内的符(语言线:超级话语等)线和咒线(视觉线)构成了蕉内的视觉领导力系统及语言领导力系统,最后形成了消费者所看到的品牌最终呈现,包括产品包装、广告片、电商页面、门店终端、快递盒等。

双11大促时,消费者可以从众多快递盒中一眼就找到蕉内的,在蕉内的天猫旗舰店的评论区,有可以看到无数消费者自发地晒单,从产品外惊艳的外包装到产品本身。



03

1个面:整合营销

360度触点

没有哪个内衣品牌能像蕉内一样从成立之初就如此善于“整活“,从活动到TVC,从文案到设计,每次发声都必然引发关注,赢得流量。用蕉内自己的话来形容自己的内容团队,就是一家“不接活的广告公司“。

横向

线上新媒体营销,占领消费场景和渠道

品牌初创时,蕉内在微博投入了大量精力生产内容,利用微博的互动性与用户直接发生联系、获得反馈,同时借助抽奖、粉丝群等工具强化私域运营,提升用户的品牌忠诚度。

如今,蕉内依然在抖音、小红书、B站等社交平台,大量铺排种草视频和文案,保持消费者心智的持续占领。所选择的KOL也都是女性类、情感类KOL,契合消费者画像。

纵向:花式联名扩声量

在联名早已成为常规化营销手段的当下,如何把联名做到极致?蕉内的做法是:高频、高质。

高频:据不完全统计,仅2020年,蕉内就推出了至少10个跨界联名合作,平均几乎每月推出1个新联名系列,横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌,产品也几乎覆盖家居生活的方方面面。

高质:既包括选择联名IP的契合性,也包括每次发布联名时精彩的、可出圈的营销文案。

欧赛斯认为,整合数字营销的关键在于占领消费场景、提供明确的认知信息、提供动机。蕉内的每一次跨界联名营销,都能获取超高关注度和市场份额,究其原因,除了和联名品牌气质契合、产品契合、人群契合之外,精彩文案也是出圈的重要原因。

这些文案能够为消费者提供明确的认知信息和情感动机,抓取主题都是年轻人日常生活痛点,如和999感冒灵联名系列的“我不感冒“等,以高度共情且趣味横生的文案打动受众,和受众进行深度情感沟通,在情感层面同频共振,进而加强对品牌的好感,加深对品牌的印象。

官宣代言人实现流量到销售的转化

2021年,蕉内先后官宣周冬雨和王一博两位代言人。其目的在于借助天猫影响力为品牌带来持续曝光,快速实现从流量到销量的转化;另一方面则在于构建起主流心智,把品牌带入大众场域,收获消费者价值认同和情感共鸣,提升品牌美誉度与忠诚度。




04

1个体系化策划

渠道-聚焦天猫,着陆线下

当同业都在厂房、设备、库存、店面等重资产模式上拼死搏杀时,蕉内创业之初就定下了数智化的轻资产发展模式,力出一孔,集中资产和精力投入到品牌经营和产品设计上。

其中,关键性的品牌决策节点在于渠道上聚焦了天猫。用创始人臧崇羽的话说,“因为一个创业公司资源永远有限,你必须要利出一孔舍九取一。我们当时舍弃了所有其他渠道,All in天猫。”

欧赛斯认为,渠道能力就是能把产品规模化地触达潜在消费者的能力,电商既是销售渠道,也是传播渠道。蕉内的All in天猫并不是静态的卖货发货,而是集中在3方面。

数字化决策链:用好大数据分析

结合大数据分析,蕉内将用户的需求、喜好、消费习惯加以整合,快速捕获品类、产品转化率、评论、参考用户收藏、购买等数据,据此反哺供应链端调整周SKU计划,产品设计部门据此迭代优化产品结构和体验,将用户体验做到极致。

与此同时,蕉内将消费者分为目标圈层、潜在客户、新客、忠诚四类人群。当大量人群在目标圈层和潜客阶段,蕉内会推出首单礼金和新客户优惠券来加速其到新客的转化。同时通过种草和广告投放扩大目标圈层和潜客的数量。

值得一提的是,蕉内还通过天攻计划(与天猫联合投放户外广告)在电梯、公交站等位置投放平面和TVC广告,将机会人群精准回流至天猫,再结合天猫年度会员日、超级品牌日,拉升成交规模、沉淀消费者数据。

用好电商节活动,拉动销售额增长

蕉内的快速发展受益于其对电商节的合理应用。

2016年12月开始线上布局,随机利用双十二打开市场,首款产品男士内裤线上市场达2600万(天猫淘宝),2017年618销售额翻倍;2017年双十一的销售额又整体翻一番,电商节对其销售额的拉动达到150%以上。

会员私域化+精细化运营

蕉内极度看重会员运营,打造了和产品体系类似的会员体系,按照3、5、7系划分会员等级,进行精细化运营。

提高入会率:专属优惠券、积分兑礼、品牌联合会员活动、代言人壁纸等活动

提高会员粘性:各类积分盲盒秒杀消耗会员积分,提高会员粘性。签到互动赢积分,社群分享必囤好物赢好礼,

提高复购率:会员回购礼、充值购物金、会员专享优惠、会员挑战礼包

柔性供应链

蕉内的生产端采用SPA模式,去除中间多级经销代理环节,并以ECR模式打造柔性供应链。纱线源直采,去除中间各经销代理环节,通过规模效应加强全产业链掌控能力,加强把控品质与成本,以此做到敏捷应对。

在电商渠道站稳脚跟之后,蕉内在2020年启动全渠道铺设,将线下门店定义为品牌心智落脚点,已经在深圳、北京、上海、深圳、杭州、西安、武汉等地的核心商圈陆续开出8家各具特色的门店。

在门店风格设计上,蕉内延续一贯的差异化策略,跳脱出内衣、家居用品门店偏粉嫩色系的调性,而是以中性色调为主,因地制宜地以产品思维“重新设计”每家门店,从不同维度来演绎“重新设计基本款”的品牌理念。


结 语

中国的未来是品牌的未来。未来所有的企业都要成为品牌的企业。

打单品-谋破圈-塑品牌,这个路径每个品牌都懂得、都在做,但不是每个品牌都能成功。

因为今天的品牌已经不是一个广告片、一场活动就能成功的,而是是一个点、线、面、体构成的引擎化体系。点是指品牌核心价值点、线是指品牌表现的语言线及视觉线、面是指品牌与消费者触点的品牌触点,体则是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统。

同样都处于新消费红利期,蕉内能抓住线上创建品牌的绝好机遇,其秘诀离不开以下几点:

1个点:差异化创新的核心价值点

2条线:咒线超级话语“重新设计基本款”,符线小黄人/+℃/-℃/元素周期序列号等;

1个面:横向新媒体矩阵,纵向高频高质联名,整合数字营销;

1个经营系统:渠道策划,聚焦天猫,着陆线下。

按照这个逻辑,每个消费品都值得品牌商重新做一遍。


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