超2万亿市值之后,苹果决心成为一家“广告公司”?

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举报 2022-11-21

超2万亿市值之后,苹果决心成为一家“广告公司”?

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作者:Toby Lu,来源:Morketing

在大型科技股中,苹果公司走出了“独立行情”。

最新的股市数据显示,苹果的市值为2.3万亿美元,这个数字是谷歌、亚马逊和Meta 总市值之和。具体来看,苹果股价飙升了8%,Meta暴跌逾20% ,亚马逊下跌约10%,而 Alphabet下跌 9.1%。

苹果的主营收入来源硬件产品,但从手机的销量上已经看到了一些隐忧。今年10月份正式发布的苹果手机iPhone 14 Plus,一经上市便大幅破发,这给苹果新品蒙上一层阴影,苹果要想维持最高市值公司的地位,就必须要产生多元化收入。

其实,苹果公司早已经暗暗进行新尝试,它把新的增长点锚定在广告业务上,甚至有市场分析机构预测,在三年之内,苹果广告营收规模将会增加到每年200亿美元。

广告是互联网公司最原始、最直接的变现模式,大型科技互联网公司无一例外,所以苹果决定闯入互联网广告业,从科技巨头角度来看,互联网广告将掀起一场新争夺战,从消费者视角来看,曾经引以为傲的iOS生态,或将遍布广告。

Morketing通过此文将揭示苹果在败走广告平台之后,如今又是如何一步步走向广告之路的?最后,未来苹果真的会成为一家“广告公司”吗?



一、广告不断“入侵”苹果生态系统

在今年4月份,Morketing就撰文谈过苹果广告业务,以《ATT后时代下,苹果广告业务的大爆发》为题。文章中主要谈了,苹果早在2010年的时候,就开始布局程序化广告市场,经过近10年的发展,苹果广告业务发展并不理想。据eMarketer的统计,2015年,iAd移动显示广告营收份额仅为5.1%,而Facebook和谷歌分别高达37.9%和9.5%。

苹果在广告业务上态度的转变发生在2021年,苹果跟开了挂似的,不断作出新的广告业务调整。

早在去年6月份,Morketing获悉苹果的Apple Search Ads(即苹果搜索广告业务)在中国大陆正式上线,也就是说苹果正式允许开发者在 App Store 内部投放付费广告,使App有机会在搜索结果顶部等位置展示,从而吸引精准用户下载。

苹果地图搜索广告也来了,今年8月份苹果计划从明年开始在 iPhone 的地图应用中显示搜索广告。据了解,这不是一种传统的应用程序内的横幅广告,而是一种付费搜索结果的呈现,比如用户搜索“汉堡”、“薯条”的时候,付费的品牌快餐店将被优先展示,获得更多的曝光机会。

今年10月份,苹果公司又放了一个大招,宣布扩大其应用程序商店的广告投放位规模,包括在“今日”(Today)标签和产品页上的广告投放位。此前,苹果的广告仅限于搜索标签页上的一个广告投放位,以及搜索结果页面上的一个广告投放位。

苹果公司称:“现在,借助全新的Today标签页和产品页广告投放位置,您在App Store上提升应用程序曝光度的机会大大增加。当人们首次登陆、搜索特定内容和浏览要下载的应用程序时,都是您推广自己应用程序的大好时机。”

另一方面,在广告业务员工人数上,苹果也计划进行翻一倍的招聘数量。

目前苹果的数字广告业务的员工数量在250人,计划再招聘216人。目前,苹果对一数字并没回应。根据领英平台的数据显示,苹果公司确实正在寻找216名数字营销人才,并且在2020年已经招聘56人。

至此,苹果已经在App Store、APP Maps、App Podcasts和App Books,陆续上线了广告服务,苹果全面进军广告业务之心,已经人尽皆知。



二、争议:苹果既当裁判,又当运动员

苹果要抢占广告业的蛋糕,美国的互联网科技巨头岂能坐视不管?谷歌、Facebook、Twitter、微软、亚马逊等,特别是有的广告收入占比接近90%的互联网企业,它们要集体捍卫自己的利益。

苹果与这些科技巨头之间的矛盾开始日益激烈起来,最早是起源于苹果在iOS14系统中上线了一项“应用追踪透明”(App Tracking Transparency,简称ATT)的功能。

其实,苹果最早在2020年6月宣布这一隐私新政,不过一直暂缓推出,以便给网络广告行业更多的调整适应时间,并准备替代性的广告工具。
该来的终究还是来了。

去年4月26日,苹果“应用追踪透明”ATT隐私采集许可新政正式实施。该功能要求应用在跟踪用户数据前,必须先获得用户的允许。iOS14.5更新之后,用户首次打开应用时会收到弹窗提醒,询问用户是否允许应用追踪用户活动。

互联网广告与传统媒体的广告模式,二者的根本区别在于传统媒体广告重视曝光,而互联网广告第一次将“精准性”成为一种可以衡量的指标,这使得互联网广告占比与日俱增,市场占比从2015年的31%,已经提升到2021年的57%。

而苹果凭借其优秀的硬件设备,目前苹果在全球的设备活跃量超过18亿台,其移动手机终端的设备活跃量超过10亿台,如此庞大的用户量,很多互联网应用需要“寄生”于苹果设备上,长期以来,科技互联网公司的广告平台,不断利用用户数据来优化广告的精准性,如今苹果斩断了这条广告变现的闭环,互联网平台如同“盲人摸象”,自然广告效果要大打折扣。

海外互联网公司长期以来构建的广告模型可能真的要失效了,哪怕是有很多互联网平台,明确反对该协议的实施,但苹果高举“保护用户隐私”,还是推动了ATT政策的落地。

根据Growth FullStack的统计,今年上半年,ATT功能已导致Meta、Twitter、Snapchat和YouTube等平台损失了178亿美元的广告收入。仅Meta公司,2021年Q4财报后表示,苹果对iOS操作系统进行的隐私调整,将导致公司2022年的广告营收损失大约100亿美元。

苹果的竞争对手都或多或少的遭遇了广告收入损失,但是苹果自身却因为ATT政策,强化了本来萎靡不振的广告业务,预计2022年的苹果广告方面营收将要达到50亿美元,约合人民币350亿。

其他互联网平台被ATT政策限制,而苹果自身为了赚取更多的利益,是否遵守ATT政策,却不得而知。因此,有人发出质疑声,苹果这是“既当裁判,又当运动员。”



三、做好广告业务,摆在苹果面前的三座大山

苹果想到赚取广告行业的钱,其实也并非这么容易的,目前来看苹果的主要优势是集中在iOS平台生态的话语权,相比安卓生态,苹果有更为严苛的治理条款,使得广告主不得不按照苹果的条例去做营销。

但是广告行业受到全球经济波动的影响,一旦全球经济进入“寒冬期”,品牌主减少互联网广告的投入,那么以广告为主要收入的互联网平台恐怕就要过苦日子了,这仅仅是外部的环境影响,还有互联网平台自身的因素,也会使得广告收入产生不确定性因素。

因此,Morketing认为苹果想要做好广告业务,前面至少要克服三大困难。


1、全球广告市场承压,品牌广告主预算下降

苹果想要吃掉广告市场的蛋糕,恐怕现在并不是一个好时候,因为全球商业经济中的一股“寒气”已经传导到广告市场中了。

从两个广告巨头的财报中也能看出来,Meta第三季度Meta净利润仅为43.95亿美元,同比暴跌52%。再看看谷歌母公司Alphabet的三季度净利润为139.10亿美元,与上年同期的189.36亿美元相比下降26.5%。

也有广告主透露:“现在企业都是勒紧裤腰带过日子,企业的营销预算都在收缩,而且对于ROI的要求比以前更高了,一些没有立竿见影的品牌广告投入正在减少,企业开始精打细算的了。”


2、Meta、谷歌稳坐广告第一梯队,TikTok成为最大黑马选手

尽管全球广告市场处于“寒冬”季节,但是这并不影响Meta、谷歌依然是全球市场份额最大的数字广告平台之一。

据统计,根据华经产业研究院的数据统计,在2021年全球互联网广告行业市占率的数据中,谷歌以47%的数据占据行业第一,紧随其后的是社交广告巨头Meta以26%的市场占有率位居第二。

这两家将是苹果广告业务发展的最大对手,当前还有潜在对手,比如TikTok成为最大黑马。

以短视频起家的TikTok,在海外年轻人群体中风靡起来,成为最杀时间的应用之一,Insider Intelligence 预测表示,TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元,激增至2021年的2.8倍。


3、苹果不断添加广告与用户体验之间的矛盾

一直以来苹果iOS系统对于广告的扩展是克制的、理性的,但是过去一年中,我们看到苹果对于广告是全方位拥抱的态度,这一动作已经引起很多苹果用户的警觉,甚至有人开始转投安卓生态中了。

无论广告制作多美精美,它始终是带有传播目的内容,在生态中是一种打扰用户的角色,广告一旦增多,势必会影响用户使用体验。

要知道苹果手机的最大卖点之一就是iOS生态,这种纯净的生态给用户带来畅快的体验,如果在生态中不断添加广告位,势必引起用户的反感。苹果要想进一步增长平台广告收入,必须要在广告收入和用户体验之间寻到到平衡点。


四、总结

曾经的苹果对广告是充满克制与理想的,但如今不管是环境所迫还是自身发展,苹果已经义无反顾的拥抱广告了,甚至决心成为一家“广告公司”,也许在未来的某一天,广告收入将会成为苹果的主要收入来源之一,我们或许也不会感到意外。


作者公众号:Morketing(ID:Morketing)

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