社区咖啡店,咖啡中国化进程的最后一站

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举报 2022-11-16

社区咖啡店,咖啡中国化进程的最后一站

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作者  |   李小歪

监制  |   喵子米


社区咖啡店正在遍地开花。

电影《爱情神话》里,主角老白和好友常去家附近的「夜奔」咖啡馆喝咖啡,也带女主的女儿来这里写作业吃蛋糕,男主的儿子直接在咖啡店工作,连路边修鞋的小皮匠也有着不想让人打扰的「coffee time」,咖啡的场景已经逐渐日常化,渗透到一日24时。

地址位置上倚靠居民区,空间面积不大已经成为物理意义上对社区咖啡店的认知,但方寸之间的盈利能力却不容小觑,咖啡之外,烘焙、简餐之类的多元业态让社区咖啡店能够部分替代饮食的功能,这对一个社区来说更为重要。

而空间下的互动,这是此前我们从未深刻洞察的一点。传统的中国社区在现代化的进程中从打开到被围住,但社区咖啡店却能够重新激活居住在一起的人们,这个范围囊括了那些深宅于家或工作繁忙的年轻人,他们也会在此停留,和社区的老人孩子一起,在社区咖啡店里交谈。

没错,社区咖啡店的核心在于社区,在于人,在于交流与互动。它不仅是咖啡中国奔涌向前的缩影,也是咖啡渐趋日常化、更为接地气的证明。

社区咖啡店的点位渗透已经在证明这一点,如果社区咖啡店的密集度、分布形态有一天可类似于豆浆油条包子店,那这也标志着咖啡在中国的本土化进程已经基本完成。


01

 

社区咖啡店奔涌


社区咖啡店兴起的推动力主要有二。一方面,全国性的连锁品牌正在加速向低线城市扩张。Manner在近10个城市连开200多家店,瑞幸以7000家超越星巴克门店数量直接渗透到县域城市,

这些来自一线的、具有普遍性认可的品牌完成了下沉市场用户教育的初级阶段,「咖啡」作为饮品的接受度明显提高,这是高线城市消费业态向低线城市迁移时的典型路径,其满足的是用户的「好奇、羡慕」心理。

另一方面,区域内、地方性的咖啡连锁品牌也在迅速成长。他们可能并未走出发家之城,但在当地有着极大的认可度,从而降低了咖啡的尝新门槛,这是符合用户的「忠诚、信任」原则。

当尝试意愿和接受度都被拉到高点时,社区店的涌现是应运而生的。他们原本可能是独立咖啡馆这个大类下的小小一角,如今却成了遍布街头巷尾的重要生态。

一个关键数据是,2021年新开于住宅小区的咖啡馆门店年复合增长率达到71%。来自美观的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,同年新开在商场或购物中心的咖啡门店增长率只有34%,通常意义上的咖啡高频消费点位如写字楼、园区等,新开咖啡门店增长率不过29%,相比之下,社区咖啡店的增长速度明显超越其他点位。

这首先是切中了便捷性,社区咖啡店的门店位置类似于早餐店之于社区,用户顺路来买一杯的可能性显著增强,这和外卖类咖啡这几年激增的内核有相似之处。

一旦咖啡的点位能够像社区早餐店一样无孔不入,便捷到就坐落于小区对面、小区居民楼内这类点位,那即使是上班族,在走到地铁站的途中、打车去上班之前,甚至走出小区之前就能享用一杯咖啡,自然消费意愿显著提升。

咖啡馆数量位居世界第一的上海自然不用多说,小红书、大众点评的热门帖里,角角落落的咖啡馆总会引起读者的兴趣,加上很多年轻人拿咖啡「当水喝」,社区咖啡店的存活自然不成问题。

根据2021年11月发布的《上海咖啡消费指数》,在上海的6913家咖啡门店中,独立咖啡馆存在4239家,占比高达61%,虽然不能确切统计出这当中存在多少社区店,但在永康路、嘉善路等关键点位的500米范围内,咖啡馆高达15-20家。平均每100米就有一家咖啡店。

在毗邻上海的苏州,社区咖啡馆也在蓬勃发展,很多咖啡店直接位于小区的居民楼或物业附属房内。据不完全统计,至少有Aroma微咖啡、企业咖啡事务所、顺路咖啡、CURE Coffee、迷兔咖啡、梯子咖啡、琥珀咖啡、FUEL渣咖啡等超过20家社区咖啡馆。

社区咖啡馆并非都是唯一门店,他们当中也有小有规模的连锁。比如Aroma微咖啡已经开出两家门店,而诞生于当地著名「咖啡一条街」十全街的黑叶咖啡,在首店大火后,也开始把门店选址拓宽至居民区。

长三角另一超级城市杭州,社区咖啡也在加速崛起。玄铁弄附近的一个老小区,开出了Birthday Coffee、Seeu Coffee两家咖啡咖啡门店,遍布老城的八角街咖啡已经开出了10余家门店,一些社区咖啡店的命名方式指向性已经很明显——

(图源@大众点评用户jllsea)

位于良渚街道海德公寓的Coffee Nearby,顾名思义「咖啡在邻」,小隐于市的VEGECOFFEE,直接把门店搬到了红石板农贸市场里,自称为「菜场咖啡」。

从老小区到新公寓,从居民楼到到菜市场,社区店的细碎渗透代表着咖啡场景日常化的加速到来。


02

 

社区咖啡不只卖咖啡


地理位置的社区化只是社区咖啡店的表层属性,作为商业体之一的核心功能售卖咖啡当然不能被忽略。

相比之下,社区咖啡店的地租成本远远小于购物中心、网红街区、交通枢纽(机场火车站、地铁站)等点位的咖啡门店,这也决定咖啡师可以把更多的时间留给产品打磨和客群互动。

在调研多家社区咖啡店后,我们发现对地租影响最大的因素首先是城市。上海梧桐区一家不到10平米的门店,月租基本在1.5万以上,这还要根据街区的网红属性进行递增。

安福路附近的三叉路区域,集聚美妆市场、服装图书的最热门板块,社区咖啡馆根本不可能挤进去。即使能空出沿街的商铺,有时候还需要进场费,如果面积大一点,一般按照10平米1万叠加收费,比如有「90平9万,50平5万」,一位商铺中介的公开报价数据是如此。

「所以单日的门店出杯量至少要上300杯,单杯定价超过30元,一家社区咖啡店收支才能勉强持平」,有咖啡店经营者谈及,上海的社区咖啡店很难与网红门店彻底撇开来谈,因为很多市中心就有很多居民区,这些街区很容易发展为网红街区,地租往往偏高。

而在苏州、杭州等非超一线城市,地租对社区咖啡店的压力相对较小。租金水平基本由行政区内人流量、职业属性、物业管理水平决定。

在苏州,诸如工业园区中海国际这样的高端社区,社区咖啡店的租金就高一些,而跨越金鸡湖向北到月亮湾、独墅湖片区,社区咖啡馆的地租就开始下行。而整个工业园区的社区咖啡馆,每月租金要普遍高于老城区,当然网红街区(十全街)除外。

杭州八角街咖啡的创始人曾在接受媒体采访时谈及,八角街单日出杯量稳在100杯,维持运营就没有大问题,同样的情况,苏州的几家社区咖啡店给出的数字是200杯。

在大众点评上,浏览上海、杭州和苏州三地的社区咖啡馆,几乎9成以上的门店都不会仅仅售卖咖啡。一位门店咖啡师认为,这和咖啡本身的利润率较低有关。

一杯拿铁、美式的利润大概只有2-3成,因为全是靠好豆子、好机器。这些设备、豆子和牛奶成本就很高。「以一杯拿铁或者Dirty中的牛奶使用量为例,如果用标配的唯品、明治或味全这三家,牛奶成本就在4-5块左右,成本降不下来的」。

与此同时,这几年咖啡豆的成本在上涨,好豆子甚至要抢。这位咖啡师提及,原本店里用的一直都是红标瑰夏,今年就只拿到了绿标,不是不舍得出钱买,而是根本抢不到」。

如此一来,售卖面包烘焙反而成了稳定维持客源的途径,大多烘焙单品不会受原料供应链波动影响,而成品面包的利润在6、7成以上,咖啡店只要负责进货售卖就可以,这还省掉了一些人力成本。

以海盐卷为例,单个的进货价格2块都不到,但售卖到7元、8元,只要不是两位数,顾客就不会觉得难以接受——因为他们对标的烘焙品是星巴克里的蛋糕,价格大多在20块以上。

这是一条已经被验证的路径。过去几年,上海的一些老牌连锁烘焙品牌如宜芝多和克莉丝汀等不断遭遇撤店关门的危机,而他们恰恰都是社区门店的典型代表,如今的社区咖啡通过售卖面包,正好补上他们留下的面包空缺。

在杭州,出现一批以简餐业态为补充的社区咖啡店。「两条人食志」卖咖啡与馄饨的组合,和八角街咖啡卖「片儿川与咖啡」的组合有异曲同工之妙。有食客在西湖街道附近的社区咖啡店点了碗面条,如此评价——

「没想到咖啡店里的荠菜肉丝片儿川出奇好吃,5分钟光盘」。

在VEGECOFFEE菜场咖啡的门店里,老板只卖咖啡,把简餐生意留给了隔壁。走进红石板农贸市场,在菜场咖啡买一杯脏咖后,你能到门店旁的「桃花源面馆」买到开阳笋干面和冬笋片儿川,搭配食用,食客称之为「极好」。

(图源@大众点评用户vivianwhat33)



03

 

面积不会局限社区店


回到一个起点,一个十平米左右的社区咖啡门店,给过往的人和周遭的社区,会产生什么影响?

中国的社区化改造一直以来是光鲜亮丽的,现代化的城市,高耸的摩天大楼让乡土中国的开放性逐渐转化为「围住、封闭」的小区。筒子楼里能听见每家每户吵架的过往,也逐渐被隔绝在冰冷坚硬的水泥石灰背后。但社区中的人,从未放弃过对亲近、拥抱、联系的渴求。

这种社区能动性的微弱,反而促生了社区小店的发展。这些小店成为很多社区共同行为发生或交汇的场所,因而得以激活整个社区的活力。

你不得不承认它替代了一部分社交功能——尤其是对于年轻人,Z世代还没有到能够坦然融入广场舞的年纪,时髦光鲜的购物中心也不能总是开在家楼下,在邻里空间、步行可达的范围内,去楼下chill的咖啡馆坐一坐很正常,至少这咖啡店中迸发而出的新鲜感和生命力,让年轻人觉得在此空间下可以放松对话。

德勤咨询在此前的咖啡白皮书把咖啡做出了两大方向性上的分类。快咖啡将更快,慢咖啡将慢,放在当时这种论断没有任何问题甚至还有点儿前瞻性。主要观点在于,专注第三空间的慢咖啡将会在精品打造和运营节奏上更为深耕,而小面积、主打外卖便捷型的咖啡将会越来越快。

当时的社区咖啡店尚未成型,没有多少可讨论的余地。如今来看,小面积的空间也有可能做出大社交的可能。人们也许下了班、接孩子放学回家顺路买上一杯咖啡,而这个空间,也有可能是社区里人们谈论海阔天空的小小天地。

上一个轮次的咖啡市场教育里,独立咖啡馆的崛起和精品连锁咖啡品牌的扩张,让极大一批奶茶用户转变为奶咖用户,也让咖啡从核心群体逐步外扩,而社区内的人群构成是验证这些外扩是否有效的最好样本。

有社区咖啡店主理人认为,这一个轮次的市场教育机会就发生在社区,你普及某种口味,某个豆子,可以直接向老人、小孩去讲述,让他们了解背后的故事,了解常见的处理方法,不断测试他们的口味,这种慢热、细致的沟通方法对于咖啡在中国长期渗透只有好处。

最重要的,这是人与人、人在附近最直面的沟通。时间一长,一些隐秘而朴素的情感会自然流淌,这是社区咖啡馆独有的魅力。

一位熟客在咖啡师午餐休息时间经过,点了一杯Dirty,看咖啡师还在吃饭,边摆摆手说「不着急,你慢慢吃完帮我做就好」。咖啡师吃完午餐,默默端来咖啡,酷酷地丢下一句「我请你就好」,随后她也收到了来自熟客的面包投喂。

夜色已深,我走到一家社区咖啡店里下单了一杯拿铁,咖啡师正在匆忙地整理碗碟,她向我借了一支枫叶红的唇釉上色,语气里有止不住的欢快,晚风里的桂花香正浓,待会儿她要去赴一场初秋的邀约。


  

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