用户至上、精准导流:一场承诺ROI的双十一母婴营销战役

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举报 2022-11-16

2020,无疑是煎熬的一年,生活的变数与生命的脆弱让越来越多的人开始反思内省,人们在消费态度和消费行为上表现出了前所未有的理性。在这样的经济大环境下,Keyfocus(启方互动)成功导演了一场带着ROI目标的双十一营销战,帮助香港美素佳儿打开了线上新零售市场。

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一、挑战:在电商促销大战中打开线上新市场

2020年因为疫情管控和交通受阻,各品牌都急需扩大线上生意。在这种困境下,想借势2020年双十一扭转局面,为香港美素佳儿微信商城引流,打开线上新零售市场。

如何在促销节奏加快、机制日益复杂的电商促销大战中脱颖而出?如何与在小程序商城持续发力的竞品拉开差距?如何突破跨境电商的销售限制?如何帮助香港美素佳儿从根本上解决问题,又能将每一分钱花在刀刃上?

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二、洞察:“人、货、场”新零售时代的三要素

新零售时代的重构三要素为“人、货、场”,即“用户至上”的“人”是电商营销的重点,永远排第一;“好物低价”的“货”是弯道超车,与竞品拉开距离的关键;而“趣味促销”的“场”,则是商城最终实现销售转化的加速器。

由此得到本次营销的核心:1、重点宣传奶粉为港版独家官方渠道的正品,让妈妈们可以买得放心;2、促销玩法既要简单也要好玩,把真正的优惠给到妈妈们;3、找到精准的沟通渠道,让利给真正的妈妈们。

三、创意:“‘盒’心意 购过瘾”趣味游戏 吸引用户持续参与

这个双十一,Keyfocus(启方互动)决定变传统电商“高数级”促销机制为更讨喜的“清新脱俗”的电商玩法——“‘盒’心意购过瘾”,化难为简,让妈妈们有更好更简单的选择。同时,用与核心目标受众人群妈妈们高度契合的沟通方式,想妈妈们所想,给她们真正想要的,以此赢得更多偏爱与信任。 


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“‘盒’心意,购过瘾”用游戏化的促销模式戳中受众用户的喜好,用户对未知事物的好奇与期待,加上盲盒远超售价的价值性,就容易形成期待性成功心理,点燃期待。而开盲盒的趣味感和利益刺激,则能驱动用户快速响应和行动,Keyfocus(启方互动)通过盲盒的概念,弱化促销的目的性,挑起用户的参与欲望——为了得到更多的券与福利而进行持续地参与互动。 

四、传播:达人种草抢占用户心智 平台精准导流助推销量

从10月20日便开始抢先预热,在香港美素佳儿官方微信和小红书平台率先播报活动,导流新旧用户到微信商城。并邀请哈伲妈妈等5位育儿达人联合100位素人分享产品体验,种草真实口碑,安利促销优惠,制造话题持续预热,抢占用户心智。

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同时,Keyfocus(启方互动)还发力电商导购平台,请导购平台对有机荷兰皇家美素佳儿香港版奶粉以短篇图文形式,进行多维度剖析并作出深度报道,达成种草。更有返利网借助明星育儿话题带出高端好奶粉选择要素,最终引出荷兰美素佳儿香港版奶粉双十一大促。

11月1日-11月12日爆发阶段,Keyfocus(启方互动)又以盲盒小程序、推文、快闪群、妈妈社群等方式,精准导流助推销量,截流平台用户流量,全力完成销售转化。

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四、意义:强曝光带来高销量  新老客户口碑炸响品牌

香港美素佳儿双十一大促最终完成曝光量27,285,462人,访客量188,755人,成交总额2,832,355元,各项指标数据完成度均远超预期。新老用户对双十一活动的反馈也正面积极,为品牌积累了姣好的口碑。整个活动在为香港美素佳儿官方微信商城引流并提升销量的同时,也促进了品牌的全方位建设。

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五、亮点:玩转趣味营销  精准流量高转化树口碑

1.精准用户,高度转化:针对需求用户切实解决问题,将促销机制化繁为简,给到消费者真正想要的优惠;

2.趣味营销,弱化促销:激发消费者的好奇与期待,在有趣多变的游戏中促成下单;

3.真人种草,树立口碑:真人分享,消除防御心理,拉近品牌与用户距离; 

4.跨境电商,成交支持:跨境电商的三单碰,以及成交审核与服务支持。

Keyfocus(启方互动)充分利用各种营销手段,成功导流客户私域小程序商城,超额完成销售目标,不仅得到了客户的肯定,也获得了第十二届(2020-2021)虎啸奖食品类、场景营销类、电商大促类三奖项。 


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