终端生态进行时，品牌营销进入“服务前置”时代

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举报 2022-11-16

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被忽视的终端

众所周知，品牌的核心价值，是连结用户。

一切品牌活动的终极意义，都是为了与用户发生情感的连结，进而，通过对用户需求的满足，实现销售转化、提升用户幸福感等目的。

而触点越发分散的数字营销时代，品牌们无法回避的挑战是：用户在哪儿？

一方面，用户生活是动态的，他们可能在家里、公司、电梯间、地铁或者是户外；另一方面，用户注意力也是动态的，可能前一秒在刷抖音，下一秒就点开了美团外卖，再下一秒就玩起了王者荣耀。动态，已经成为了常态。

那么，如何在动态的用户行为中，找到更稳定的增长？终端生态的构建完成，成为诸多品牌商家的新思路。

事实上，终端一直都在，只要和人、物的连接都是终端。比如手机、电视、冰箱、空调、灯泡等智能家居，以及在工业场景中的各种机器设备。

但早期终端营销的方式，品牌信息呈现过于直接，并且往往是单向输出。比如通过电视广告激发用户的购买欲望，一对多，不知道受众是谁，只能盲目的广撒网，常常忽视用户需求与体验，甚至带来不必要的打扰。

随着AI技术与算力的提升，终端生态营销正在以更懂用户的姿态，带动品牌营销进入“服务前置”时代。

其实，每一位用户在消费或者行动前，心理都会预设一种需求。如果品牌商家能够预测用户所需要的服务，并且当用户行动时能主动迅速地提供，将会给用户带来超预期的良好体验。

品牌营销在发展“服务前置”的过程中，尤以手机终端营销最具代表性。因为无论用户在什么样的场景下，手机几乎都是“形影不离”的存在。手机早已成为需要“体验more”的用户非常重要的交互工具。

那么，究竟如何通过手机终端，实现品牌商家的「服务前置」呢？

上周，vivo开发者大会打开了我们的思路。其中，vivo营销提出的「以“终”为始，领势开元」的概念，让我们尤其印象深刻。其以“经营·共生”的升级理念，正在引领开启移动互联网全新的生态增长时代。

并且，也为品牌商家通过终端生态匹配全周期的用户需求，提供了更多增长可能性。

终端生态-ing，“势”不可挡

过去，品牌商家在对用户实现服务连结时，往往是被动且分散的。

被动是因为，品牌商家无法判断用户何时需要你，因此虽然配置了无数的智能客服，但依然只能“等待式”地解决部分需求问题；

而分散是因为，品牌有太多平台要经营，双微一抖加一红等等，每个平台都需要紧跟用户动向，投入巨大。

而现在，品牌商家还可以通过「终端生态」，与用户进行更紧密且有效的服务连接。vivo营销正是以服务前置、关系后置的方式帮助品牌商家，进一步拉近与用户的距离，在vivo终端生态实现全方位的经营共生。·服务前置，基于需求整合内容与工具

服务前置的前提，是能借助场景，预测用户真实的需求。

在vivo营销的终端大生态里，会通过系统自带的锁屏、日历、天气等【工具生态】和手机主题、浏览器、电子书、摄影等等【内容生态】不断地触达用户，然后将有需求的用户集中导向【服务生态】，由它去结合用户最终的需求，来分发具体服务。

比如说电商节点大促广告，vivo营销可以通过锁屏植入大促优惠信息，更快触达用户，帮品牌商家建立连接，用户还可以将电商直播等重要活动一键添加到手机日历，在临近事件发生时通过Vpush或Jovi建议，第一时间提醒用户查看并参与，将电商大促信息与手机使用场景巧妙融合，实现用户服务的预判与前置。

·关系后置，根据行为构建连接场域

同时，随着生态场景的构建完善，用户在手机内的各个场景都能看到品牌信息。

这也就意味着，用户的需求随时会被激发，也许通过一张海报、一条短信等形式，就能实现转化，用户与品牌的转化链条，正在变得更多样化。

因此，为了推动品牌商家达成更多交易，vivo营销根据用户的行为，构建以「搜索」和「通知」为主的“2”大连接场域。

首先，当用户产生主动需求时，自然会在相关场景内进行搜索。而在vivo终端内，几乎每个场景都有搜索的模块功能，vivo营销得以精准抓住这些行为轨迹，将其分发到各个生态场景内；其次，vivo还可以触发用户潜在需求，当用户关注、订阅后，vivo会用push、原子通知等通知渠道，进行品牌曝光，再次提醒用户，让每笔生意经营环节都不会断裂。

·经营共生，持续增长共赢

《21世纪商业评论》原主编吴伯凡曾提到：“互利不一定就是合作。单次的互利环境叫交易，而合作是有一种算法，能够使双方共同持续地完成某个事业，并且在这个事业里持续互利。”

传统的营销方式，已经不再适合当下的环境，想要打破困局，必然要将原本的一座座孤岛，变成一个共生共赢的商业生态。比如vivo营销所聚焦的用户价值与商业价值，就可以用「经营」与「共生」来形容。

vivo营销根据用户完整的体验链路和商家更深层次的需求，打造出一个既有存量、也有增量的生态「经营」土壤。让vivo自身、2.8亿+的生态用户以及品牌合作方，每一个角色，在开放与包容的生态里，拥有充分的「共生」空间。比如用户可以在内容生态里成为一个vivo创作达人，同样，品牌方也可以借助vivo生态中这些达人的种草力量，去转化更多的vivo用户。

vivo营销正在打造一种完整的“品牌商家+用户+开发者”的「经营共生」关系，而这种关系产生的协同价值，在未来商业经营中更具竞争力。

终端生态，就是用户服务生态

而一切经营的构建，一定离不开“服务的提升”。

一方面，是因为用户正在分层，需要更精细化的服务。在不同的消费需求周期，用户会出现“找-选-用”三个行为，并在过程中不断反馈出自身的喜好和需求，这恰恰是vivo营销擅长的部分，通过互联网场景与系统级场景的全面整合，开放全链路营销模式，让用户在每一环都能得到服务满足，打造有温度的「营销服务化」商业模式；

另一方面，商家也需要高效运营，以匹配更合适的人群。vivo营销作为品牌与用户之间的桥梁，以终端生态为依托，实现用户的唤醒、交互、沉淀，对品牌商家而言，试错成本变低，营销节奏也变快，有助于实现「增长稳定化」。

因此，今年vivo营销正是在这样的洞察下，依托OriginOS的服务生态，将流量场全面升级至经营场。

具体来看，vivo营销服务生态的核心优势在于——「新流量、新场景、新营销闭环」的独特模式，并以此拉开新一轮服务化营销的大幕。

·三新协同，服务升级

首先，作为一个终端媒体，vivo服务生态可以帮助品牌商家在存量时代「引进新流量」。

vivo服务生态中的用户，呈现三个特点。一是数量多，目前vivo服务生态已覆盖到2亿用户，累计每日用户使用服务次数达6.4亿，形成高频高效的服务场景；二是质量高，不仅年轻有活力且具有高消费潜力，年轻用户达7000万，高线城市用户达7100万；三是有足够强的增长潜力，vivo服务生态与工具生态、内容生态非重合用户达22%，提供了更广度的用户新增，为营销奠定了优质的流量基础。

其次，vivo服务生态以「四大核心新场景」为切入点，帮品牌实现与用户的紧密连接。

根据每个场景的特点，结合vivo中一个或几个核心产品，完成toC端服务与toB端营销。具体来看，在轻内容经营场景中，会以锁屏为核心，展示短链精品化内容；在服务中心化场景中，以负一屏为核心，提供聚合贴心化服务；在智慧搜索场景中，以全局搜索为核心，串联集合化流量；在社交联通场景中，则由多种类型的通知构成，全面覆盖交流通路。

在所有场景中，最引人注意的是服务中心化场景，它就像一个应有尽有的超级入口。

举个例子，用户在一个页面中，既能看到金融支付等刚需型的「生活服务」，也能看到新闻热点等「内容服务」，同时根据用户的浏览情况，vivo营销还会通过算法精准提供给用户「推荐服务」，最后还有根据用户自己的需求，进行自由订阅的「自选服务」。用户不需要花时间来回在不同APP间切换，就能得到服务满足，从而也为品牌商家带来一站式用户服务转化。

没错，无论是打通新流量，还是在各个场景间的配合串联，vivo服务生态都可以帮品牌商家完成转化，让「新营销闭环」的落地，形成长久、稳定、健康的增长模式。

·营销闭环，赋能增长

接下来，我们通过生活、文娱、出行三个最贴近用户的场景，拆解一下到底什么是vivo服务生态的新营销闭环，又是如何通过终端优势，帮品牌商家实现服务前置。

先看生活服务方面，以外卖为例，外卖平台相对同质化，所以清晰的利益、顺畅的体验，会是吸引用户的关键。

因此，在引流阶段，vivo营销就全面放大美食下单的利益，通过在手机锁屏展示美食，刺激用户的消费欲望，然后通过负一屏服务卡片、AIM短信，以集合型服务推荐的形式，推送店家信息和红包，进行激励转化；

在服务阶段，引流到商家APP内完成短链交易，在落实服务跟进中，vivo营销可以通过负一屏Jovi建议等方式提醒外卖送达；

在运营阶段，借助通知体系的Vpush及AIM短信/智能短信，再次提醒用户使用红包或提醒商家服务进度，完成营销闭环。

对于文娱服务来说，用户有明显的“追新”倾向，热点内容更容易破圈。vivo营销通过把握开播前、中、后，三个阶段的关键宣发点，有的放矢重点击破。

在开播前，前置锁屏场景进行轻内容宣发种草制造热点，在开播前通过锁屏组图+【一键预约】组件，深化用户内容心智沉淀的同时，也为后续的观看转化打下坚实基础；

开播时采用Vpush、Jovi建议双通路及时提醒用户，引导至APP端内完成长内容体验，实现有效转化；

在开播后，凭借负一屏服务卡片，开启热剧追踪，持续推送精彩看点内容，保持用户的高连续性内容服务体验，形成用户高粘性。

对于出行服务来说，用户行为环节相对更复杂，并且各环节之间的服务关联度比较高。为此，vivo营销依托数智能力，主动识别用户出行前链意图，并且及时提供全面后链出行服务。