从文化传承到数字创新,品牌如何进入消费者的“心域”?

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举报 2022-11-15

从文化传承到数字创新,品牌如何进入消费者的“心域”?

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当我们在谈品牌传播的时候,首先要先区分品牌适配度问题。

适配度要从品牌品类和品牌发展阶段两个维度考虑:以白酒为例,纵观过往白酒营销案例,能发现这些品牌往往从酿酒原料、原产地等产品层面输出。

而最近茅台与腾讯新闻《敦煌师父》的合作,或许验证了一条新思路——高端白酒的叙事场域,在文化节目里。

对于一个成熟品牌而言,内容仍然是王道。精品内容能把一个成熟品牌的历史、文化、商业经营之道乃至企业哲学等涵盖其中,并最终影响消费者购买欲。决定一个品牌传播经久不衰的,也是内容。尤其是对于拥有一定时间厚度的品牌,其精神内核在品牌营销中显得尤为重要。

这一点,我们在最近播出的《敦煌师父》系列纪录片里找到了印证。该纪录片由腾讯新闻、敦煌研究院联合出品,贵州茅台作为匠心传承官共同呈现。毫无疑问,贵州茅台是一个成熟品牌,在中国也是一个国民品牌。

茅台酒一直保持着高品质与稀缺性,用户对其匠艺与匠心也是有目共睹。借由这个纪录片,我们想去探讨一下:

  • 知名度高、影响力大的品牌,如何在碎片化、信息速朽的时代去讲传承?


  • 内容、历史、文化,这三者的碰撞对于品牌来讲能有怎样的化学反应?


  • 内容营销从创造到传播,公域私域之外,更有心域。这一点不仅仅适用于成熟品牌,任何一个想要获取长期价值的品牌,都适用。




 01 

品牌谈匠心传承,要把“人”放在中心位置


“人”是所有文化艺术的创造者和接收者,所以创作者在打磨内容时需要时刻将“人”放在中心位置,体现人情冷暖、传递人文情怀。对于纪录片来说,人是作品的展现者和承载者,是带领观众进入情感体验的关键载体。

腾讯新闻《敦煌师父》聚焦于人,其所讲述的个人追求、人生课题、师徒传承都是人的故事,并且融进了敦煌的血脉。

年轻人李璨从兰州来到敦煌,成为一名文物修复工作者。他的师父李波58岁,师公李云鹤从上世纪70年代来到敦煌大漠做文物修复,现年90岁。

年轻人在大漠中与千年文物打交道,修复过程中免不了代入「新想法」。对于模糊褪色的壁画,创新之心溢于言表。师父却说,过去的画工可能画不了这么好,但它代表了一个时代,代表了文化传承过程中的一个节点。

李波说,修复就是一个客观现状的保持。乍一看,这是份让时间凝固定格的工作,事实上,文物修复者的真正身份,是「与时间赛跑的人」。因为正是一代代文物修复者及时复原壁画,人们才更直观感受到老祖先的智慧结晶。

这是个抢时间的活儿。与时间消逝之快相对的,是敦煌生活的慢。从喧闹的兰州来到敦煌,李璨一开始觉得这地方太静了,干啥都不方便。但正是这份静,造就了一代代匠心坚守。

在他尚未出生的许多年,一批批文物工作者来到大漠,为守护文物呕心沥血,为构建敦煌石窟的完整档案薪火相传,为敦煌数字化开疆拓土。

腾讯新闻把致力于敦煌文化传统、传承、创造、创新的人与故事,拍成了纪录片《敦煌师父》。

在黄沙大漠中把千年古物当成工作,很多人听到这个设定得说一句苦。

但匠心传承官——贵州茅台总结了飞天语录:唯其艰难,才更显勇毅;唯其笃行,才弥足珍贵。这也契合了茅台自身的文化精神。

1958年,茅台将敦煌莫高窟第321窟壁画标志性的“飞天”形象作为商标;64年后,茅台再返敦煌,既是还愿,也是还乡,更是文化上的一次归本溯源。

《敦煌师父》所展现的是敦煌研究院中的师承关系,这与茅台特有的“师带徒”文化一样,他们的核心都是衣钵相承、代代相传、匠艺永续。二者更懂得彼此,也因而惺惺相惜。这不仅是一种道同志合的默契,更是在创造一段美好的故事和历史。

回到品牌传播来看,对成熟品牌而言,其内容创造的过程不仅仅是将精力放在产品上,通过人物故事去和用户进行沟通成为了更重要的桥梁。展现人物情感故事、提炼人物性格精神,这样才能更好地塑造品牌形象、连接受众情感。

创造与传播更人性化、更具真实感的内容,也是提高消费者对品牌的认知与忠诚度的一大法门。


 02 

从茅台文化到“文化茅台”,品牌文化故事该如何讲述


作为酒中old money,时光积淀下的茅台需要更多元、更有深度的内容来书写品牌故事、升华品牌内涵,从而在新的时代达成一种全面共识叙事。而这一次与《敦煌师父》的合作,正帮助品牌达成了这一目的。

一是文化符号的呼应。

随着敦煌艺术的发展,飞天已经走出了石窟,成为大众艺术的符号。从国酒飞天茅台到电视剧领域的飞天奖,再到各种现代装饰,“飞天”已经应用于社会生活的各种场景,成为中国传统文化的一个经典符号。

二是从地域走向世界的体现。

茅台镇是茅台酒的原产地,一旦离开了这个酒乡就几乎生产不出相同的酒;敦煌与敦煌莫高窟也亦然。地域带来的独特性是二者核心魅力的组成部分,但更重要的是,发端于地域性的他们都没有囿于一域,而是冲破了地域影响力,创造出世界级的文化魅力。

三是不同时代茅台与敦煌文化都焕发新的生命力。

i茅台App内测时在苹果App Store热度第一,茅台酒在电商平台更是一瓶难求。这说明在互联网时代,茅台的消费者们热情依旧。

敦煌在90年代与时俱进,开始进行文物数字化建设,《敦煌师父》纪录片更是开创了「纪录片+CG动画」的视觉内容新形式,且近年来中国影视作品中,来源于飞天造型的创意越来越多,说明中华文化始终生机勃勃,历久弥新。

稀缺的精品文化节目与成熟品牌之间,形成互文:以内容为桥梁,连接品牌与文化,诠释出品牌深层价值,并使其与消费者建立起稳定且深度的连接。

同时,从内容属性来说,纪录片更严肃厚重、更有人文关怀,在时长上有更多的叙事空间来进行人文精神的展开,进而展现品牌的文化价值。

而且,纪录片的叙事特征决定了它拥有深入、独立的理性思考,能客观呈现事物面貌,让企业品牌更富有文化气质和历史纵深感。这也决定了品牌在文化节目中输出价值、引起用户共鸣时,更多是相对理智的、来自精神世界的共鸣。这种共鸣于用户心智的影响是更持久的。

从用户层面来看,纪录片受众认知水平普遍更高。这是因为纪录片的叙述方式往往要对主题背景部分深入分析,并运用大量的历史、人文、社会科学的知识,观众在观看纪录片时需要大量的知识作为基础。


 03 

内容创造+心域构建,沉淀品牌长期价值和文化底蕴


作为匠心传承官的茅台,不止是给高端白酒这个品类打开了一个营销新思路,也给想要沉淀长期价值与文化底蕴的品牌做出了一个示范。总结来说,这种文化与匠心的建构,是茅台在长期经营视角下,通过优质内容,在品牌传播链路中构筑「品牌心域」。

经典的品牌营销是漏斗模式和漏斗逻辑,这种逻辑也延续至今。企业更关注的是流量的转化:在消费者面前有多少曝光?曝光的频次是多少?怎么样能够持续、有效地触达,激发消费者的兴趣,从而产生购买的欲望。

这套逻辑是属于流量范式下的。对于一个有沉淀或未来想有沉淀的品牌来说,还需要从流量范式转向心域营销范式。

之前我们在一场线上直播中听过腾讯新闻内容营销团队方面的一些理解:营销链路遵循“开眼、走心到走脑”的顺序,因此需要具备优质流量、内容、技术、背书等多维能力的平台才能满足品牌的营销需求,形成品牌与用户的“双向奔赴”。

  • “开眼”,通过公域流量的海量曝光,吸引用户的眼球,制造品牌认知印象。

  • “走心”,通过过优质的内容或者搭乘与品牌调性一致的内容,进一步传递品牌价值,让用户对品牌产生认同。

  • “走脑”,在上述基础上,引导品牌进入私域,通过各种运营能力驱动用户决策。

其中,“走心”一直是品牌营销的一个难点,也是最核心一环。除了品牌自身的努力之外,还需要内容制作和传播场域。

以腾讯新闻为例,其内容载体有事件报道、纪录片、访谈节目等等,可以在人文洞见、商业故事、生活方式、科技科普、社会公益等各个领域契合品牌的传播诉求。

通俗意义上的品牌营销,内容只是属于投放,内容平台只是一个宣发渠道。事实上,内容就是品牌的一环,甚至就是品牌内涵本身。移动互联网时代,注意力碎片化难以避免,与碎片化相伴相生的信息速朽性也是一大痛点。

而腾讯新闻「心域营销」强调的是对品牌认同资产的长期投资。从用户出发,品牌和平台共创新形式的、有感染力的内容,让内容理念与品牌基因天然共生,在用户心中形成心域区隔,构建出品牌的信任壁垒。其重点在于品牌通过打造「打入人心」的内容让消费者实现从认知到认可的转化与沉淀。如此,品牌才能尽最大程度留存用户,最终形成品牌价值沉淀和长期的用户黏性。

正如社会学家布尔迪厄所认为:当代社会以文化实践及其不断再生产,作为整个社会的基本运作动力,最重要的特点就是文化在整个社会中的优先性,以及文化的决定意义。

一个品牌走到茅台的境界,其品牌本身就是一种文化。一个场域如敦煌这样厚重,其文化本身也是一个品牌。

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