【商战系列】领导者如何打防御战？
今天我们来聊聊”领导者如何打防御战”
如果你的品牌已经是细分市场的领导者，那这一期你一定要看，我会结合案例和你分享防御战的三大原则、要点以及我基于过往从业经验总结的3条行动建议。
首先我们来看《商战》书里的原话是怎么说的：
它说防御战有三大原则：
原则1：只有市场领先者才应该考虑防御。
原则2：进攻自我。
原则3：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
为了便于大家的理解，接下来我会对这三条原则进行一些转译和案例的补充。仅代表我个人观点，如果你有更好的观点和案例，也欢迎留言和我互动、探讨~
1.防御战原则一
首先我们来看原则1，你可以记下面这句话：只有顾客心智中的领导者才能打防御战。为什么特意补充“顾客心智中”这几个字，第一，作者原文里有写到“只有被顾客认为是领先者的公司才能定义为真正的领先者”，所以数据证明你是领导者还不够，必须顾客认为你是你才真的是。第二，回到真实的商业环境中，你会发现有以下2种常见现象：第1种，顾客不知道品类领导者到底是谁。如果我问你，你知道兰州拉面的领导品牌是谁吗？你可能会跟我一样，听到这个问题之后，脑袋里会蹦出2-3个品牌的名字，但你并不确定到底谁才是老大。就前两周，我在和一位连锁兰拉集团的创始人聊，聊天的过程中他告诉我，他们的销量和门店数都已经是全国第一了，我当下就建议他一定要把这个信息传播出去，因为顾客心智中的领导者才是真正的领导者。第2种，这个可能更糟糕，就是数据层面，你明明就是该品类的第一名，但顾客就是认为别人才是第一，是不是特别冤？这里给大家举一个真实的案例，我之前服务飞鹤集团，2019年下半年，当时飞鹤的销量已经超越了惠氏启赋，数据层面它就是中国婴幼儿奶粉第一品牌，但当时我们在市场走访时发现：顾客认知依旧很分散，有人觉得飞鹤是第一，但也有人觉得外资品牌才是第一，哪怕他不一定能说出具体的品牌名，他都觉得外资一定比国产卖得好。你看，这就是顾客认知的顽固性。所以当时我们给到飞鹤的战略建议就是你要“彰显领导地位，重构竞争格局”。防御战行动建议1：如果你是领导者，请大声告诉你的顾客。
2.防御战原则二
防御战原则2：自我革新。领导者一定要警惕“成功者的诅咒”，昔日助力你成功的因素，他日也有可能成为你的掣肘。领导者千万不要以为你是领导者就可以高枕无忧了，历史上有太多领导者因为没有及时自我革新而丢失了领导地位甚至销声匿迹。比如大家耳熟能详的诺基亚，就是因为没有及时在手机智能化的进程中自我革新而丢失了领先地位。再比如柯达，世界上第一台数码相机其实是1975年由柯达发明的，但由于当时柯达的管理层担心数码相机的出现会削弱自己的胶卷业务，所以并没有重视这项业务，直到竞争对手纷纷推出数码相机，而此时柯达已然错过了最佳发力时间，导致品牌力逐渐衰弱。如果时光可以倒流，不知道柯达的CEO会不会后悔当初自己的决定呢？防御战行动建议2：在对手出击之前，率先自我革新。
3.防御战原则三
防御战原则3：时刻准备阻击对手。作为领导者一定要保持敏感性，对市场的风吹草动、竞争对手可能的动向有所关注并及时出击。我们拿书中的案例举例：美国一家知名药企曾意图推出一款名为Datril的止痛片，准备靠低价策略来攻击当时的领导品牌泰诺，泰诺的母公司强生发现后，立即采取了行动。它一边向对手发出通告，表明会主动给泰诺降价，其实是希望对手知难而退；一边同步向经销商发出指令，对现有泰诺产品进行降价。但Datril信心满满，依然对泰诺发起了进攻，此时强生就反手投诉了Datril的广告，让它不得不修改广告语，甚至最后多家广播公司都拒绝播出Datril的广告，可以说强生打了一场相当漂亮的阻击战，把Datril扼杀在摇篮里。防御战行动建议3：手备余粮，时时观望，择时勿怠。
好，我们来总结一下防御战的三大原则以及兔老师为你总结的3条行动建议：
原则1：只有顾客心智中的领导者才能打防御战。原则2：自我革新。原则3：时刻准备阻击对手。
行动建议1：如果你是领导者，请大声告诉你的顾客。行动建议2：在对手出击之前，率先自我革新。行动建议3：手备余粮，时时观望，择时勿怠。下一讲我们来聊聊“进攻战的原则和行动建议”。
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