后疫情时代，传统大品牌为何更有机会？

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举报 2022-11-14

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品牌的基础功能是帮助消费者筛选，经过时间考验的大品牌，天生能够给消费者带来安全感和信任感。

不知道你有没有发现一个现象？疫情过后，大家的消费更趋于理性了，除了烟、酒、娱乐、生活方式等对社交货币属性和体验审美属性要求极高的品类外，对于日常的吃穿用度，普通消费者的品牌偏好开始有了变化。以体验感、审美力著称的高溢价新消费品牌变得不那么好卖了，反而是欧莱雅、伊利等传统大品牌在动荡时期体现出了强劲的抗风险能力。

咱们来看一组数据：欧莱雅今年二季度中国市场收入增幅高达30%；伊利去年营收破千亿，成为亚洲首家营收破千亿的乳品企业，今年一季度净利增长24%，远远甩出很多新锐品牌几条街。

为什么疫情后传统大品牌更有机会呢？主要有以下三点原因：

1、资本端：新消费面临断血风险，传统大品牌有更多收割市场的机会

去年下半年开始，“新消费热”开始退潮，消费投资逐渐回归理性，很多跟风投消费的机构开始转向其他赛道。资本不投了，新消费中有不少面临着断血风险，再加上疫情的冲击，这对原本就相对脆弱的新品牌来说更是雪上加霜，所以未来1-2年，市场会自动清退掉一些基本面、现金流不行的公司，传统大品牌就会有更多收割市场的机会。

2、消费者端：消费者对未来收入信心下降，消费更追求安全可控

我印象非常深的是疫情期间我看到过一张图，是一个网友吐槽自家居委发的物资不给力，拿了自己家的物资和其他小区的物资做对比，说：“我们小区发的都是什么物资，全都是没听过的杂牌，朋友家的小区，发的都是康师傅、蒙牛、海飞丝之类的大品牌。”当然杂牌和新锐品牌是完全两个概念，只是这里我更想强调传统大品牌历经时间考验后给到消费者的安全感。新锐消费品牌为什么之前好卖？是因为人都有尝鲜的欲望，而快消品是相对试错成本最低的品类。但是，当受到疫情冲击，消费者对未来收入信心下降时，人们会更倾向于选择那些知名的、品质有保障的、性价比更高的品牌，而这就是传统大品牌的优势，因为品牌的基础功能是帮助消费者筛选，经过时间考验的大品牌，天生能够给消费者带来安全感和信任感。

3、竞争端：粮草充沛的传统大品牌可以抓住时间窗口，进行低成本布局

二季度全国各地受到疫情重创，很多新锐品牌此时还在修复甚至是裁员阶段，这时候更多是开源节流，是不敢花大钱去做品牌建设、渠道拓展的，但是Q2的各类媒介费、制作费等可以说是历史新低，因为大家都知道甲方预算紧，乙方为了争取客户也愿意给到最优惠的价格。所以对那些资金充沛的传统大品牌来说，这时候抓住时间窗口，进行低成本布局是非常有优势的，不论是拓渠道还是做传播，你都可以拿到同等条件下更优的资源，打出以往同等预算下2-3倍的效果。所以相对而言，传统大品牌又占据了上风。

当然并不是说传统大品牌一定比新消费品牌好，还是要看每个品牌自身的战略布局和基本盘，但希望大家看到的是时势造英雄，只有看清楚当下的势，品牌才能更好地借势和造势。

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