海澜之家，国民品牌的突破与坚守

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举报 2022-11-07

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“长期主义”这个词近几年被不断提起。做好真正的品牌，需要有对长期主义的坚持，这几乎成为行业的共识，然而真到践行，就会发现并不简单。

消费行业整体遇冷，众多品牌不得不加快改变自身格局以求生存。不止是新兴消费品牌在积极出招应对，传统品牌也一改保守态度，主动吸收市场新元素，加速推进创新。走在经营的路上，品牌如何扛过深耕的艰辛，做到真正的长期主义？

最近，海澜之家极光鹅绒服系列的新品营销，让我们看到传统品牌在新时代下的突破与坚守，用新的方法和行动诠释着属于它的长期主义。

当奥运冠军，遇上国民品牌

一个品牌的生命周期能有多长？若以品牌存续期长短将其划分为短期品牌、长期品牌，会发现他们在打造品牌营销时的策略和方法截然不同。

短期品牌需要在短时间内快速、高效地打爆单品赢得声量，实现盈利；而长期品牌更多的是将营销视为一种资产积累，注重传递出触及消费者内心深处的价值观，通过长期浸润的方式实现对消费者的心智培养。

是以，品牌代言人的选择，向来是一门学问。代言人是品牌对外宣传的窗口，借助其个人标签和特色，能够向消费者传达品牌当下的个性、形象与定位，让品牌的价值观更加具象化。具有责任感的品牌，在选择代言人时，往往目光会更长远，兼顾社会和经济效益，关注品牌的长期价值。

正因如此，海澜之家在为新品极光鹅绒服系列挑选代言人时，出于品牌形象契合与价值共识的考虑，选择了实力与人气兼备的奥运冠军武大靖。

武大靖本身出道即有作品，不仅在2018年平昌冬奥会上一骑绝尘，凭实力打破世界纪录，成为短道速滑男子500米奥运冠军，这也是当届奥运会中国代表团的唯一一枚金牌。不仅如此，武大靖还成为中国短道速滑男子项目奥运金牌第一人。2022年北京冬奥会，武大靖又和队友一起为中国代表团赢下了首金，在赛场上刻下了属于自己的传奇。赛场上每往前一步，都是运动员对自我新的突破，这与海澜之家对极致产品力的不断追求不谋而合。可以说，海澜之家选择武大靖，是两大实力强者之间的惺惺相惜。

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同时，除了实力上的匹配，还有价值观上的相互吸引。在运动员赛道上，武大靖最初只是一名陪练，凭着日复一日的不懈坚持，不断超越自我的极限，成为国家队的中坚力量；在服装赛道上，海澜之家也是从单一线下门店出发，十多年间不断在竞争激烈的市场中获得增长突破，最终成为国民男装品牌。这是两方对“不断突破自我、创造不凡”价值观的高度契合。

此外，武大靖短道速滑运动员的身份，注定了他大半时间都处于冰雪世界，拥有多年御寒经验，与海澜之家新品极光鹅绒服的消费场景相匹配。

所以，海澜之家能携手武大靖，并不让人觉得意外，无论是国民好感度还是与品牌匹配度，武大靖都是一个“优质代言人”，能和品牌发生协同效应，使海澜之家更具辨识度。

突破不止，将经典“与时俱进”

品牌营销的重点除了合作一个有实力的代言人外，其实更多在于把握用户与产品的变化趋势，与受众建立价值共振。在这波新品营销过程中，海澜之家将产品、营销、品牌三者由内而外地整合成一个整体，深度串联，不断提升品牌影响力。

1）在产品层面，通过洞察年轻消费者场景和需求的变化，推动产品升级改良。

代言人的选择体现了品牌的调性，但产品力才是品牌与消费者的第一触点。这次海澜之家推出“极光小汉堡”系列羽绒服，融合进设计中的多项前沿科技，实现产品改变升级。

首先，海澜之家极光小汉堡系列羽绒服，采用的是“蜂窝蓄热”里布，独特蜂窝状内里，远红外蓄热，可以更快升温、高效储能，御寒指数原地上升；

其次，面料采用的是弹力亲肤的科技面料，对体型的包容性更强，提升了穿着的舒适感；

同时，还采用三防科技面料，防泼水、防油、防污渍，抵御日常气候突变，无惧冬日风雨；

另外，还有无缝直充技术，无缝无胆直充，热压通道锁绒，降低了钻绒风险，让穿着者不再有跑绒的担忧和烦恼。

2）在营销层面，联动多方全域宣传，彰显强大的产品实力和品牌吸引力。

一方面，海澜之家在全网官宣“极光鹅绒服系列”代言人是奥运冠军武大靖，同时，武大靖也在微博发布“海澜之家极光小汉堡系列羽绒服”的相关信息，借助双方影响力引发热议，助力产品出圈；