从3个方面看,欧莱雅如何做高奢人群「经营」?

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品牌致胜的DTC发展模式下,企业需要更加重视品牌价值的长期建设、目标人群的累积,以及为用户创造独有价值和极致的体验,通过持续营销保持竞争力,通过品牌溢价赢得市场。



作为“美妆集团”的鼻祖,在过去数十年时间里,欧莱雅在美妆行业的地位无可撼动。


据欧莱雅最新发布的财报显示,公司在2022年上半年实现销售额183.6亿欧元,同比增长13.5%,营业利润率增长20.4%。在备受关注的大陆地区,即使第二季度受到了市场影响,但受益于电商渠道的运营优势,欧莱雅旗下四大产品事业部均在下半年取得了业绩突破,其中又以高档化妆品事业部(L'Oréal Luxury Division,以下简称:LD)的表现尤为出色。作为拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、植村秀等诸多知名品牌的高端业务线,LD于今年上半年实现销售额68.71亿欧元,同比增长16.4%,不仅创造了历史新高,也再一次稳固了高端美妆NO.1的位置。


欧莱雅高端业务线的增长潜力
LD高端业务线持续高增长的背后,是国内市场消费者需求和消费方式不断升级的重要体现。
一方面,随着居民人均收入的稳健增长,按照欧莱雅的预计,到2030年我国将有3.7亿人成为中等收入群体,国内美妆消费市场正在从“大众化”逐步迈向“个性与高端化”;另一方面,即使到今天,我国高奢彩妆护肤人群消费者渗透率尚不足10%,远低于欧美等发达国家,在存量用户中也具备相当大的增长潜力,因此无论是品牌升级或是品类拉新,国内高奢美妆消费市场都蕴藏着巨大的想象空间。
然而机遇总会与挑战并存,国内高奢市场又向来是国际一线品牌的兵家必争之地,想要维持长久持续的生意增长活力,现阶段LD仍需把大量精力聚焦在对核心消费者的维系上,因为TA们既是品牌当下的生意基本盘,也是品牌未来扩张增量的信任基础,因此能否进一步打通欧莱雅线上&线下的营销与会员体系,精准定位出高奢特质的美妆人群,进而撬动整体高端业务线的转化增量,这是LD当下最关注的问题,而解决这一难题的关键就在于品牌能否掌握更加贴合业务场景的底层分析与人群策略输出能力。


今年,欧莱雅联合天猫「超级旗舰」专项、服务商新略数智,聚焦奢美人群消费者细分与品牌全域经营场景,借助天猫生态实验室的能力,共同开展品牌核心策略人群在数字化运营领域的探索。通过前期的市场调研发现,电商行业目前缺乏明确的奢美人群定义,阿里原有的八大策略人群以及美妆行业人群定义均无法满足LD的高奢人群运营需求,尤其LD旗下品牌众多,如果仅依赖平台标准化的基础人群分析能力或黑盒化的人群输出,品牌只能得到缺乏具体消费特征和内容兴趣表现的“粗加工”人群,无论透明度还是精准度都存在问题,运营效率大打折扣,因此在合作中,需要为欧莱雅重置能够横跨公私域的奢美人群定义,并针对LD多品牌、多店铺的经营特点,为品牌构建具有全局视角的跨平台精细化运营体系。


欧莱雅公私域链路融合的巨大挑战


作为一家享誉百年的跨国企业,欧莱雅有着深厚的创新底蕴。早在2014年,欧莱雅便开创性的提出“数字化美妆”战略,并陆续在DTC电商、客户体验、数字化技术等层面进行多维布局,基于“以消费者为中心”的经营理念,将原有的“利润和规模”为导向的传统电商模式,转为全域经营的“新零售模式”,并在此过程中率先完成了客户数据平台(CDP)的搭建,全新的商业模式不仅赋予了欧莱雅长盛不衰的生命力,也让欧莱雅得以在早期便积累起丰富的“一方数字化资产”。
尽管数字化基因已深度刻入欧莱雅的商业脉络,但在实际应用场景中依然存在一些现实问题:比如人群定位和细分逻辑难以在阿里生态体系内落地,较难洞察核心人群的生活方式以及消费者的整体购买行为与购买链路,这让品牌在营销策略布局上缺乏清晰的数据逻辑支撑。
为解决以上难点,欧莱雅高档化妆品事业部联合天猫美妆行业、天猫生态实验室、新略数智开启了针对欧莱雅奢美人群全域数字化运营需求的项目,借助天猫生态实验室的开放能力,通过新略全域电商一站式数据平台“策略魔方”,链接包括一方CDP 在内的多平台资源,从奢美人群分类、品牌公私域链路融合、多品牌人群管理等三个维度,帮助LD 搭建“以人为核心”的全域人群策略与货品矩阵,赋能欧莱雅CDP 全域数智能力升级。
公私域联动,高端美妆人群的策略输出
①公私域联动,精选全域奢美人群样本
为推进欧莱雅高奢美妆消费者公私域联动的融合效果,针对LD CDP 中的消费者群组进行了梳理与筛选,并在生态实验室环境内补充完善,最终形成了一定量级的全域奢美人群样本。
②公私域链路融合,最大程度还原360 度消费者洞察
在人群样本的基础上,针对护肤、彩妆、香水等三大类目,进行深度的消费者行为洞察,并最终聚类形成10 组核心策略人群,使其作为品牌在全域通用的标准化人群样本。同时,此次奢美人群的聚类分析结果充分结合了新略对于美妆品牌需求和电商生意的了解,最终选取的人群涵盖了品牌从营销到货品,从品类到渠道等等近乎所有可供分析的数据维度,最大程度满足品牌全域人群运营的精细化需求。
③基于深度数字化洞察,匹配品牌专属人、货、场运营策略
在得到核心策略人群后,还需要尽可能细致的把握不同人群的货品需求及使用场景,进而针对性地提出人群×货品×渠道的初步匹配策略。同时,基于策略人群当前的消费表现,帮助LD确定运营优先级,并针对不同优先级人群部署相应的运营和触达动作。比如“奢美贵妇人群与护肤贵妇人群”,此类人群虽然量级占比较少,但消费贡献度占比极高,是高奢美妆品类的顶尖消费者,也是品牌人群策略的重中之重,占有最高的运营优先级;而另一类“格调美妆达人”则更偏爱美妆和香水品类,在LD品牌渗透层面具备一定的潜力;而“护肤品质党”在人群占比和贡献度占比中均处于优势地位,且这类人群处于品类升级链路,具有迈向高端品类的消费意愿和消费倾向,只要稍加分析便有可能带来意外的惊喜,因此也属于品牌需要特殊关照的人群之一。诸如以上,在对品牌核心消费者进行细分之后,可以针对不同的人群群组决定不同的人货匹配及营销策略,从而保证营销效果的最大化。

统一策略人群管理助力品牌公私域矩阵联动经营
在形成统一管理的策略人群后,接下来的重点是推动LD旗下各个品牌的人群策略顺利落地。此前LD各品牌由于分属的市场定位、推广目标和针对的受众人群不同,往往会形成各自为战的局面,LD难以从全局视角掌控整体生意的经营节奏,长期下来会造成相当程度的资源损耗。因此,此次行动的具体目标就是要将细分策略人群输出到LD旗下各个品牌与店铺,为品牌全域经营助力,既要做到集团层面整体对策略人群的效果追踪,也要做到分品牌下不同人群因地制宜的精细化运营。
具体执行过程中,通过天猫生态实验室的能力基于时间链路完整还原品牌核心奢美人群的跨品类购买以及触点链路,同时基于各个策略人群的生活方式、品类内购买特征、跨品类购买行为等的人群洞察,帮助各个品牌制定人群渗透策略,真正做到以消费者为中心的生意运营。同时还支持运营效果的可量化追踪,帮助品牌搭建起可持续优化的人群策略体系,形成完整的消费者数字化运营闭环。
此次合作,不仅成功将全域营销的理论应用于实践,也为欧莱雅接下来开创数智化的全域经营体系奠定了坚实的基础。

如何精准定位高端美妆人群以及新锐奢美品牌如何快速找准自己的核心人群,一直是高端美妆事业部在想要回答的问题, 同时随着电商比重的增长,如何做到线上线下统一的全域消费者运营,也是我们一直在探索的课题。此次借助天猫生态实验室,精准锁定高端美妆消费者进行深入的购买行为,购买链路和生活方式的洞察,定制品牌自己策略人群,真正做到消费者渗透目标和生意目标的联动,形成以消费者为中心的全域运营。


—— Richard Zheng   

Chief Digital & Marketing Officer NA & China, L’Oréal LUXE


欧莱雅


新略数智是品牌全域增长策略解决方案提供商,也是天猫的核心生态合作伙伴。自“双轮驱动”的企业经营方法论推出以来,我们一直在思考如何帮助品牌更好的整合全渠道数字化资源,找到切实的数字化应用场景,将数字化价值转换为商业价值。在此次与欧莱雅的合作中,新略数智通过天猫生态实验室,帮助品牌链接阿里生态内外,打通公私域消费者链路,以更全面维度帮助企业更好的洞察和锁定目标人群,真正实现了个性化消费者旅程洞察的升级,取得了品牌全域消费者运营场景中一次历史性的突破。同时我们也希望能够借助此次成功经验帮助更多品牌完善自身的数智化体系建设,让数字化发挥出应有的商业价值。


—— 道融  

新略数智创始人&CEO


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