低消费等于「苟活」？错了 |「青年脉动」07 期
我们为什么做「青年脉动」？
青年文化热点一直不缺报道，但是很多都停留在现象表层，缺乏深刻洞见，不仅难以启发品牌行动，甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者，青年志自成立之初就建立了基础研究团队，形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务；2020 年我们开始尝试「趋势造浪营」的形式，截至目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在，我们希望通过「青年脉动」这个专栏，把一些有趣的日常发现和各位研究 / 咨询 / 营销从业者分享，「知其然更知其所以然」，也欢迎大家共同探讨交流！
01
在「内卷」和「躺平」之间，不完全放弃却也不会「猛用力」的「松弛感」成为年轻人广泛讨论的现象级词语，劝慰那些总是处于紧绷状态的人：做错了也没关系，不精致也没什么大不了。然而，当松弛感从最初的自我舒压，逐渐成为一种被鼓吹的「正确」生活态度标杆时，对它的反思也随之出现，一些KOL发布「主动退出竞争」类的内容时，评论区的态度也不再是一面倒的正向回应。
建立在安全感之上的松弛感，在当下这个变动频发的时代，其实是一种稀缺之物。「松弛感」的核心是「不要求」，但当松弛感被平台、媒体塑造为一种应然的「追求」，同时却避而不谈必要的条件、资源和真实处境之间的潜在矛盾时，就和提倡松弛感的初衷完全背道而驰。当大家感觉自己「被要求了」时，松弛感就不再是一种放松，而成为了「卷」的新形态。
#商业启示#
情绪价值是当下品牌沟通的好切入点，但脱离现实语境、「何不食肉糜」式的对松弛感的鼓吹，则是品牌必须避免的。这类沟通的重点在于，品牌首先需要还原和呈现年轻人面对的真实困境和有限的可用资源，以此为前提，再把让人放轻松的解法呈现为一个选项，提醒人们「事情可能不止一种解法」，而不是把解法本身塑造成一种标准答案。「松弛感」的本意不就是「不必非此不可」吗？
02
形形色色的「消费刺客」被广泛诟病，不愿降低生活品质但也不愿支付「面子」溢价的年轻人开始将心思花在「如何以更少的支出，获得更舒适的体验」上，不盲目跟随既定的消费规则和仪式感。许多收入「接地气」、消费低但舒适度和可行性兼高的非极简型生活博主受到关注，而在旅游这样通常属于高消费的领域里，也出现了「反向旅游」的热潮。酒店也不仅仅是旅游时的暂居地，有时也成为了景点本身。
低消费不等于低价值，更不等于坏生活。消费主义在今天遭到年轻人的反思和唾弃，却并不意味着消费和商业的失败，而是在提醒品牌把力气用对地方。当人们重新注意真实的需要，就会把注意力重新集中回为生活提供真正价值的部分，挤除掉过往消费主义价值泡沫及其带来的溢价。降低的消费数额，其实意味着对理性价值评价的回归。
#商业启示#
商业世界似乎容易把「低消费」理解为「苟活」——这是错的；理解为「实惠」——也只对了一半。过去，「实惠」只意味着「过得去的质量」这一单一维度，而在今天，「实惠」需要被理解为在资源有限的情况下，尽可能寻求品质、实用、审美等多维度价值的最佳组合。低支出、有面子，还是真舒适？消费者正在做出自己的取舍，商业也应该思考对此做出如何的回应。
03
「高铁是否应该售卖卫生巾」、「女装为什么很少设计口袋」等话题在社交媒体上的广泛讨论，将对女性需求的关注从#METOO运动、冠姓权、产假权益等在女性生命轨迹中相对占时较短的领域，扩大至更长期、更多见、此前却未被强调的日常生活细节。也有更多博主关注到讨论女性主义的门槛问题，呼吁弱化对理论知识的强调，以鼓励更多女性参与发声和讨论。
女性主义、女性权益的理论讨论，本是对女性现实生活问题的抽象和溯源，目的是先看清问题，再解决问题。宏大而基础的理论讨论固然重要，但对普通女性而言，更能切身感知的是对生活切身利益的保护，和实际生活体验的提升。
#商业启示#
理论和立场可以讨论甚至争辩，但生活仍在继续，需要改善的问题不会因为被讨论了就得到解决。如果品牌以往觉得创新空间已经枯竭，那是因为视野没有被打开。事实上，女性市场从来没有像今天这样生机勃发。对品牌而言，直接用站队的方式加入女性相关的观点阵营显然不是最佳方式，最具建设性的参与方式有两种：
1）提出女性相关的问题，引发讨论或反思；
2）通过产品和服务的创新，切实地解决女性实际体验中遭遇的问题，甚至发现那些从未被有效发现的需求。
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