会员未来在哪里(2):从本质到3个新认知,你的态度价值千金

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会员未来在哪里(2):从本质到3个新认知,你的态度价值千金

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30年前,亮出一张VIP卡进入贵宾室,或刷着金卡消费,很是荣耀;但是现在,除了少数场景,VIP早已成为一项毫不待见的体验。

20年前,钱包里不但塞满了各种银行卡,还有各家商场、服装店、美容店的会员卡,成为某个品牌的会员还是有一定面子;但是在今天,没有人在意这些,不是因为都装到微信里,而是因为任何卡都唾手可得。

10年前,积分对消费者还有不小的吸引力;但在当下,没有积分的品牌几乎绝迹,而大部分用户对于烂大街的积分价值和各种兑换兴趣寥寥。

技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化,更不动声色地探索和打破着「会员」边界。


一、会员为什么需要升级?——「新关系×新内卷力×新确定性」

新消费理念,新消费人群,新数字生活,新数字基建......,他们互相融合,彼此塑造,持续孕育和定义着新的商业生态。


1、新消费主义的新渴求

第三消费社会的消费是以物为中心的,随着人们进入第四消费社会,更多的人开始追求通过消费来建立「更互动的人与人之间的关系」。——即施予方和接受方同时能满足的服务行为,从谁那里获得服务,以及和那个人将如何相处下去。也更看重谁在以何种方式销售商品。——《第四消费时代》


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当我们前进的步伐越来越快,花在日常关系上的时间越来越少,人们比任何时期,更加渴望建立联系,渴望从别人那里获取知识,能力,得到安慰。

当Z世代/数字原住民成为消费主流,品牌蕴藏的价值观和生活态度成为消费动能时,他们加入某个会员就不再为了消费感知和体验,还在寻找属于自己的那份归属感,还期望通过社交被关注和被认可的数字世界叠加。

此时,以「消费」体验更加灵活的人际关系,定义一种新的归属简单又必然;「会员」也不再注重所有权,而更加关注「使用权」,和由此建立的一种新的人际关系,新的荣誉。

创建一个富有意义人际关系的新会员体系,或许是一种低成本但持久的商业解决方案。


2、新数字秩序的新内卷力

全球秩序变幻莫测,市场寒冬汹涌扑面,分化与融合,冲撞与迭代,封闭与裂变,焦虑与挑战,脆弱和反脆弱,各种冲突在「数字」面前,就像马斯克的一个响指,瞬时土崩瓦解。

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在新数字秩序混沌中,每一个「主动」的企业,「求存求活」的品牌,以数据效率和数字信用入局,从小数据到算法智能入手,从“人”的数字化到数字化的“人”,在混乱与冲突中重新寻求“自身”的新刻度,拓展动态的“自我”,这是一种「新内卷力」。

「新内卷力」,首先意味着不再为了应对外部风险和机遇,寻求外部力量支撑,资本、营销传播、流量;而是重新确定自身标尺,向内拓展自己的能力,挖掘资源,寻求包括现有用户——会员的认可和支持。

同时,「新内卷力」也意味着不再是刻意追求传统KPI的考核拉新、变现、留存,而是需要在复杂的纵深中,重定对品牌意义的认知与理解,创造新价值,建立真实感与行动力,以此赢得当下用户的忠诚和归属。

掌握了这种力量,就是掌握了新数字秩序的那个“响指”。

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简单地说,可以理解为创建一个不断提高效率的新关系和新信用体系,关系越深,交易效率越高,再加上通过会员关系,递进整体实现自循环,创造出一个全新的闭环生态。


3、新商业生态的确定性能力

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年里,我们会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体,并会把它们转化为无形的“动词”,产品变成服务和流程。——凯文·凯利《必然》


过去,我们很多经济活动赖以开展的原则是「所有权」的完全转让:公司销售产品→消费者购买并拥有商品→购买完结→关系结束。

现在,一切都变了。

当产品变成服务和流程,可升级,可定制,可流动,可参与,可创造,在这种新商业生态中,用户还会在乎「所有权」?

当数字不同于物质,独占它、保藏它、掌控它,变得毫无意义,共享比占有获得更多愉悦,流动比静止更能创造价值时,「使用权」的玩法能否成为一种主动激活、常态探索、持久关系的新模式。

事实上,这两点我们可以在进入蔚来这些出海新能源汽车的订阅制,亚马逊的飞轮效应,露露乐檬2022会员革新上看到。

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图片来源《从亚马逊飞轮看小米护城河》

也可以在DTC品牌们五花八门的新零售会员体系上学到:Dollar Shave Club以剃须刀及刀片订阅服务出圈;Stitch Fix提供女装订阅盲盒,每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服;疫情期间股票大涨的Blue Apron提供了按周订购三餐所需食材的服务,并且提供菜谱......

他们打通了用户的短期与长期,现在与未来;连接了场景的线上线下;创新了体验的虚拟与现实,这成为关乎他们生存必不可少的确定性能力。

可以确定的是,会员体系的创新和异化,随着新数字秩序和智能商业深度渗透会加速、加速,再加速,不仅成为品牌战略中不可分割的一部分,应对数字秩序的内卷力,不确定的确定性能力;伴随着进化,也许代表着未来一个新的生态系统。

我们甚至可以说,接下来的时代,“顾客至上”的公司将会消亡,“会员优先”才是王道!

在商业发展的拐点,人群变化,观念革新,需求进化,力量异化,你准备好了吗?


二、「会员升级」的本质——「认知升级」

让我们来谈谈会员升级的本质。

正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所认知的那样:人类之所以成为智慧生物,源自认知的改变,他把这一切的改变称为「认知革命」

什么是「认知革命」呢?简单地说,在认知革命之前,人们见到蛇,会说这是蛇;认知革命之后,人们见到蛇,不只是会说这是蛇,而且还会把它虚构成一种图腾,比如会说:蛇是人类的守护神等等。

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那么,会员升级的本质是什么呢?更多的权益?会员的服务/体验?还是对待会员的方式?

让我们用几个假设来继续这个思路吧:

  • 如果没有新认知,你看到的「会员」是什么?——投入or收入?韭菜or持续交易?数字or数据?私域or流量?

这样的认知,不要说与露露乐檬,星巴克,亚马逊,就连那些新创的DTC都无法同台竞技。

  • 如果没有新认知,你的「会员升级」升什么呢?——优惠力度?订阅制?付费会员?专属服务?忠诚计划?积分激励?特色福利?跨界连接?文创生态?

这样的玩法,如何与天天琢磨为会员创造新解决方案,新惊喜,新体验,新生活,新价值的新消费品牌一起表演。

  • 如果没有新认知,「数字」在你的手里是什么?——投诉服务平台?分层分级技术?精准推送手段?私域运营工具?

如果只是方法/手段/工具,又如何与那些天生数字化的品牌,构建的新社交平台,新信用关系,新陪伴成长社群能留得住会员。

所以,会员升级正遇到一面墙,这面「墙」不是流量、不是技术、不是创新,而是你我的「固有认知」。

我的意思是,推动会员升级和创新的不是数字技术,不是消费变化,而是你我的「新认知」。

你对会员经济的「新认知」有多透 ,你的未来就能走多远?


三、三个会员「新认知」:伙伴、关系、分形

今天和今后的会员制的底层认知,不应是促销、黏性、服务、私域的方法;也不仅是新体验、新情绪、新连接、新信用的场景平台;甚至也不是共创、共生的商业模式,而是关于「人和人」的逻辑。


1、新认知1——会员不是消费者,甚至不是用户,而是伙伴

关于消费者、用户和品牌的关系,第一代新消费品牌已经有巨大的变化,无论落地如何,都是一个新的开端。

  • 小米雷军「和用户交朋友是小米始终追求的事情,这是整个小米文化里很重要的东西。」

  • 元气森林唐彬森则把他们与用户的关系比喻为「用心的服务员」,在需要的时候给予放心的产品。

  • 泡泡玛特创始人王宁认为,泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」,希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。

  • 完美日记黄锦峰认为,既像用户的朋友也像她的专业顾问,在完美日记的陪伴下用户可以自由轻松地去尝试、探索。

新一代的新消费品牌,在探索不断创新:

  • 内外(内衣品牌)——创始人刘小璐:;她们是「可爱的内外朋友」,我们是「志同道合的朋友」。

  • 多抓鱼(二手循环商店)——多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字,而只是朴素的「朋友」。多抓鱼的员工是「渔民」,书单、推文的编辑是「鱼编」,用户既是朋友,也可以做「精神股东」。

  • MAIA ACTIVE玛娅(设计师运动服品牌)——「我们不是女孩们的教练,而会是她运动路上的姐妹和拉拉队!!!」——「当大家走进 MAIA ACTIVE 的门店里,我们会希望我们店员对你说的第一句话不是“你好”、“欢迎光临”,而是“你今天过得怎么样”?」

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因此,第一个新认知——你对待会员的态度是什么

会员之于我们,不是消费者,不是用户,而是我们的伙伴,拥护者,是我们的动力。

我们之于会员,不是生产者,供应商,而是他们的朋友。

支持、定义和保护他们,和他们一起理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界,共建美好的生活。

跟随这个思路,可以思考的是「你如何对待会员,会员就如何对待你!」


2、新认知2——会员运营的目的紧密X持久X有意义的关系

你首先得知道——「任何争取客户的努力都是营销,任何留住用户的行动才是品牌创建」。换言之,你无法以会员增长为目的,你能做的是运营他,创新他,和他(会员制)一起成长。这就有了两个小观点:

  • 会员管理理应「运营」,而不是「营销」——会员不会因为你的优惠和管理成为伙伴,他们需要你提供消费者得不到的新东西,比如价值观,归属感,意义感等。

  • 会员运营理应「创新」,而不是「升级」——改善和更好, 是无法去建立「紧密×持久×有意义」。

什么是「紧密X持久X有意义」用户关系?


(1)更紧密的关系:持续创造新价值,一起愉悦

比如,新参与新体验新社交。

我们可以在小米《参与感》中了解;也可以在疫情期间逆势增长21倍的户外沙发品牌Outer的「Neighborhood Showroom 邻居体验家」看到。

  • 任何加入「N 邻居体验家」的用户,需要将自家的后院变成一个「Showroom展厅」;当其他意向用户想要试用Outer产品,就可以申请去会员家去体验。

  • 每次接待意向用户,就是一次与用户参与,连接,和创造的新价值——社交。

  • 这样,围绕着这些体验家,更强的会员粘性,更互动的社群就形成。目前 Outer 已经激活了 700 多个分布式体验家。

比如,新订阅新个性化——「主动的」让人感到惊喜和愉悦。

创立4年就上市DTC品牌Hims&Hers,没有定位为医药电商平台,而是有关生活方式的品牌和生态,为不同年龄段的用户提供 健康咨询管理和一站式解决方案的订阅制。

  • 他们会根据会员,匹配专家和医师,制定健康管理方案;

  • 他们也会根据不同会员的触点,提供从咨询、线下体验,交付、下单、跟踪等一系列专属服务;

  • 惊喜的是,还会通过各类社交工具督促产品的使用......

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比如,新生活创造——激活感官,激发生活。

前文我们所说的露露乐檬「lululemon Studio」的革新本质:「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开」。

目的呢?——「新计划的重点不在于付费内容的成交,而是关于如何把人聚集在一起,让用户习得 lululemon 的生活方式,这种生活方式不仅包括实际的运动体验,也包括购买和穿着 lululemon 的产品。」

「新紧密关系」的“动词”:持续、参与、互动、激活......,直至愉悦。


(2)更持久的关系:陪伴和归属,帮助用户变得更好

面对数字原住民会员,新消费品牌不仅要打磨好的产品和服务,新消费场景痛点解决,互动连接和参与共创;还要求在价值观层面的输出和认同,在陪伴机制的层面体现出感性价值:增强幸福感,满足未曾表达的美好生活。这尤其体现在永璞咖啡对会员认知。

“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛,消费者作为永璞岛民,在生活的方方面面都会被石端正守护”。——这听上去似乎很幼稚,但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的,永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的。——永璞咖啡联合创始人郁晔《我的“一”思维》


还有那个成立3年,占据欧美16%旅行箱市场的DTC品牌AWAY。

创始人Steph认为,“旅行箱是旅行的一部分,传统箱包品牌从未谈过旅行,没有从旅行中挖掘用户需求”。所以,AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切,激发美好生活向往,带领用户以全新的目光看待旅行和世界。

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当然少不了那些知识付费平台:混沌学园、得到、樊登读书。

「新持久关系」的“动词”:陪伴、探索、学习、进步、成长......,直至幸福。


(3)更有意义的关系——共建共长,一起让地球变得更好

这一点,需要我们从生活方式的引领者,转为生活方式的共建者,以更开放的心态和方式建立更意义的关系。这就有了乐高。

还有三顿半,从2019年开展持续了5季的空罐回收计划——「返航计划」(将散落在星球的咖啡空罐进行回收);支付宝的蚂蚁森林,拉着会员在过去五年中参与了中国11个省份的生态修复工作,累计种下了3.26亿棵树。

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「新意义关系」的“动词”:凝聚、行动、分享、共益、共创......,直至改变。

无论哪种关系,都可以发现,第二个新认知——「会员就是运营关系」!


3、新认知3——会员是品牌的「分形」,每一次体验都是品牌的缩影

我们生活在消费主权进化的时代,对应的新认知,是每个品牌都是一个正在进行的故事,故事的主角就是会员用户,注意不是消费者用户,更不是你自己。

这可以拆解为,会员体系里的每一个角落都应该说明品牌(故事)的意义,并为你的会员提供建立新身份的新方式。

事实上,只有将每一次体验看做整个品牌的缩影,把每一个触点视为品牌的表达,这才代表着你对会员制的战术层面真正理解。

在实践中,哪些会员体验的「分形」需要被关注?

  • 会员的头衔和用语(即使一个欢迎词),视觉和形象,玩法和流程,从一开始就需要体现出品牌的理念。

  • 会员的仪式和关怀,忠诚提升和积分计划,也应该恰到好处地代表了一种独一无二的历险,而不是复制别人的积分制度和特权。

  • 你需要有勇气和信心去倾听,要真诚和真实地表达对会员的需要和感谢,那些把呼叫中心都包出去的公司,是无法与会员建立紧密的关系。

  • 还有一点至关重要,你的一线员工是品牌最重要「分形」,他们对待会员的态度和能力,代表了品牌。好好对待员工,充分授权,是一种简洁有效的方法。

  • 最后记住,别人会模仿你,需求会不断变化,会员期望惊喜,所以保持创新很重要。

品牌理念如何在会员体系中表达?看看星巴克“星享卡”、蔚来的“蔚来值”、海底捞的会员体验,永璞小岛的会员系统就明了。

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很多人不厌其烦地哀叹,科技社会的淡漠已经让我们永远失去了过去那种人群的温暖;然而,科技让我们彼此之间以前所未有的方式建立起一种新的关系——「会员制!!!」

洞察会员的变化脉络,正视会员经济的力量,探索和纵深会员的边界,更重要的是,建构会员的「新认知」,这是新消费主义×新数字秩序×新商业生态下新消费品牌的另一种开局模式。

牢记:会员是伙伴,会员制的目的是建立持久紧密有意义的关系,会员系统是品牌的「分形」和缩影,那么你还会以「会员升级」来盘活和创建你未来的商业生态吗?


参考:《第四消费时代》、《会员经济》、《品牌翻转》


作者公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan)

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