Talk Share x 意类·钱佳乙 | 用作品说话
第五期的Talk Share 为大家邀请到了意类创意合伙人钱佳乙老师来和我们分享做广告界的“异类”是一种怎样的体验。老师围绕本期主题：“如何做一个好文案”& “当个“异类”也很有趣”敞开聊了很多，那话不多说，来看看小T整理的精彩问答记录吧。
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我们都知道，钱老师是文案出身的，可以和大家分享一下您做文案的经历和吗? 你认为⼀个好的文案应该具备哪些品质和技能呢？
我大学本来想做美术没有做成，机缘巧合成了文案，毕业后进了BBDO，一呆就是六年。之后进入了BBH待了七年，中间短暂加入过华扬联众，现在在意类。可能自己有一种躺进好公司的体质吧，就像现在的锦鲤。
我算是喜欢在一家公司呆很久的人。我觉得在一家公司经营很久，你才会汲取他的一些文化精髓，才能学到东西。
其实文案美术不分家，先做创意再在细节分工，坦白说我觉得自己到现在还在学习当中，所以我觉得文案很难用标准的技能来衡量，我大概从四个基本技能“写”、“想”、“说”、“问”来说。
文案分很多种，有的会写，有的会想，有的很会提案。
写就是基本功，多看多积累自然不必多说。首先，保持自己的风格，如果你擅长幽默则以幽默为主，如果你更能写出打动人心的感人文案可以以感人为主，尽量找到自己的长处，把这方面发挥到极致。
钱老师在意类的近新作品《贝壳租房 - 不一定》系列海报
关于积累，我觉得最好看东西杂一点，即使是一些不起眼的段子也可能获得灵感，练习没有捷径可走。也可以多模仿，例如，在不出街的情况下，将A品牌的文案用至B品牌做改写练习，但模仿绝对不是说去抄袭。
第二个，想。其实想和写一样是要练习的。多想，多扩散，不要觉得一个点不错就一直盯着那个点不去想别的，截断了自己的思路。
第三，关于说，也就是提案。我觉得提案是一个很讲技巧的事，提案其实对文案蛮重要的，因为你写的脚本，你更清晰整个逻辑和思路，由你来讲最好。每个人提案都有自己的风格，如果你说话很快，你就把这种激情表现出来；如果你更能用娓娓道来的方式将客户带入情绪，也是一种不错的方式；如果你的普通话不是很标准也没事，口音有时候反而能形成有趣的个人风格、进而影响整个提案的听众。其次，可以设置一个好玩的开场白，比如问个问题，做个游戏和互动，在提案的时候搞一个好的开场白，将气氛带动起来再进入主题，这样比较能抓住听众。
钱老师在意类的第一个作品《爱在日常才不寻常》系列海报
第四，问是一个好习惯，无论是反问自己还是问别人。我之前的老板写过一句话：问是人类最伟大的发明。我觉得真的很好，因为很多伟大的发明都是从一个“问”开始的。
比如在意类，在brief meeting的时候，我们习惯提出很多问题，但这些问题可以引发客户的思考和整个品牌的思路，而这些问出来的东西就可以在第一时间给我们方向。好的问题可能就会问出客户本身没有表达出来的东西，根据这些反馈我们就来想怎么来解决客户的问题，所以我觉得“问”真的是一门艺术。
我觉得一个合格的文案首先要表达清楚，其次在这基础上增加幽默、感人等情感让表达丰满，就能上一个档次；最后再加上艺术性，我觉得就能到达神文案了。而且这三个的顺序不可逆，就好比没有一个神级文案是表达不清楚的。
在您目前的从业生涯里也获过不少奖项，你对获奖这件事的态度是怎样的?
其实我并没有获很多的奖项，而且我也不做飞机稿，我还是觉得作品为先，拿奖只是bonus，奖项只是对广告人的一个奖励。以前我可能很想拿国外奖项，但是现在我更想拿国内的奖，因为这些奖项评选出来的作品都是实实在在为客户在这个环境里面去创造声音、包括创造一些文化，去影响消费者的一个行为，这样的奖项很真实，这些拿奖的作品你是可以看到实质性的效果的。
可以讲一下您印象最深刻的一个作品吗？
我想分享一个对我来说很可惜的作品。这是当时在BBH为尊尼获加在残奥会期间做的一套海报，当时从美术到文案大家都花了不少力气，最终效果也不错。我自己很喜欢这套作品，但最终在国际奖项都没有拿，可能也是因为文化差异，当时没有获奖有点失望。
但是回来想了一下，这套海报的创意点其实也很偏重中文文化，我们是利用文字中手足目等偏旁的缺失来和参加残奥会的残障人士相呼应。中文很神奇，就算有部分缺失，也依然能读懂整片文字，所以我们的创意想表达的是，就算你缺失这些部分，但是你的信念还是可以被人看到的。
您⼀直以来都在4A⼤公司工作，是什么让您决定加入意类的？网络上能看到一些意类的招聘信息， 都有个要求：就是够“异类”，您觉得自己是“异类”吗? 或者觉得自己身上有哪些特异品质?
其实我是“走后门”进的意类（笑）。我在刚入行的那年就与江畔在BBDO一起搭档过，而许稼逸也是我的大学同学，所以基本我就是“裙带关系”进的意类。
为什么从4A转入意类呢？主要是我觉得这是一家看重作品的公司。在我还非常崇拜看John Lewis的广告时，意类就已经做出了《小人国》这样的作品了，我觉得不管是制作还是创意，有中国的公司能作出差不多这种级别的广告，我还是挺羡慕嫉妒恨的。
点击观看《小人国奇幻之旅》
让我来比喻的话，在4A十多年的经历我们就像再经历了一次从小学到大学的教育，现在加入意类就像是毕业了来到了一个比较自由的平台，可以把这十几年学的东西再发挥出来，检验自己的学习成果。
坦白说我们这里的五个合伙人不像是在做生意，而是在自己做东西，自己写文案，自己提案亲力亲为去经历整个作品中的所有环节，这也是意类跟我之前在的4A公司的一个最大的不同。
有人问在意类工作你需要什么特质？其实独当一面很重要，因为我们人很少，只有18个人。如果说4A就像一台豪华家用车，各方面都很好，完备舒适；而意类就是一台改装赛车，我们把其他冗余的东西都拆除，只留下最实用的发动机和爆发力最强的零件，所以就需要每个零件发挥出自己最强的实力来一起推动这辆车的前进。其实意类的核心诉求挺单纯的，就是不同个性的人在一起，为了同一个目标努力，做好东西。
您加入意类的第一条作品“母亲节的朋友圈广告”就引起了很不错的反响，能和我们分享一下这个作品的创作过程吗？
其实做这个作品的时候我还没正式加入意类。当时提案提了大概三个方向，主要是设置了一个大众行为与宝洁的对比，大众最常晒爱，而保洁的产品为日用品，从爱在日常作为切入点去讲最合适，最后三选一挑了现在这个也是看中了“朋友圈”这个社交属性，可以带起一波宣传。
当时定了方向后，我们就搜选了一些大家经常晒的点，比如写给母亲的长篇鸡汤、昂贵的礼物等。但我们没有想教大众该如何做，只是把这个问题带出来，也提醒大家注意爱应该在日常的点滴，整个视频从朋友圈的界面到母亲的生活场景一镜到底，一气呵成。
点击观看《爱在日常才不寻常》
本片的导演席然也花了很多心思去把细节处理好，我觉得这个案子的关键在于，大家在追热点的时候我们反热点而行，这样在潮流中会比较出挑，这个也是大家以后在想创意的时候一个不错的方向。
从前的广告都是横屏，现在竖屏广告逐渐占据市场，包括您前面分享的案例例也是一条竖屏广告，您觉得竖屏广告在未来的趋势如何?
竖屏广告本身其实只是一个媒体，从电视广告开始，媒体一直在更新变化，但媒体的形式还是服务于创意的，创意人应该去适应和利用，但是不要为了做竖屏而去做竖屏，因为保不准以后有圆屏，透明屏，但我也相信好的idea和概念是可以通吃所有媒体的。
独立型告公司往往比传统的4A公司小，人员少而“多功能”，您觉得独立型广告公司不扩大规模的话，他们的未来的发展方向会是如何?
其实很多现在的大公司也是从小公司发展起来的，我无法预测说30年后中国的独立热店会是怎么样的，但至少我们希望把现在的这个势头维持下去，去继续制造更多的爆款作品。
观众提问环节
网友Ankey.：您见过的神文案是？
我说几个我记得的、我觉得可以称之为神文案的：
《我害怕阅读的人》
国家地理《好奇地活着》
网友二狗是只猫：坚持做广告，做创意的动力来自哪儿？迷茫的时候怎么调整？
一个良性循环吧，你做好一个作品，你就会有成就感，这些成就感又支持着你做下一个作品。
我觉得保持热情就是做不同的客户，跟不同的客户聊天，了解一个新的领域，如果做一个客户或者品类太久会产生倦怠感。可能我比较会调整吧，我很少迷茫，我觉得眼光不要放得太过于遥远，先把手上的每一件事做好。
网友Zhihui.C：问客户哪些问题能更好的击中客户的喜好呢？
其实也并非是投其所好，很多时候我们第一次跟客户会议，我们会先听，然后提一些没想过的问题，刺激一下客户的点，也许聊着聊着客户就会提出不一样的点，毕竟他是最熟悉产品的人，
哪怕是最初级的创作人，多跟客户交流能帮助你了解，站在他们的角度更能帮助思考，广告就是要多沟通嘛。
网友bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb：影响你广告价值观的作品是什么？
作品到没有，反而是我之前跟过的老板们都在我的职业生涯不同程度地影响过我。
就像武侠里师徒的感觉，带有点传承的意味，我现在的处事风格也多少有些他们的影子，如果你希望成为你老板那样的人，你可以继续跟着他学习。
Do or die：如何培养自己的创意思维？创意有经验可循吗？
其实反经验而行更能带给你灵感，就是盯着你的经验打。你拿到一个brief先凭第一直觉想你会怎样做这个案子，把这个理顺后，你就反其道而行，创意无非是特别，创意的套路就是打破套路。
Esy：能用几个形容词来概括下5位合伙人吗？
我们五个人其实每个人的性格都很不一样。江畔在邀请我加入意类的时候跟我说：她希望意类这个名字下面聚集了不同类型的创意人，都往同一个方向——也就是做好作品的方向去迈进，我们就像凑齐了王者荣耀的5v5去互相配合。
网友李先生：渠道越来越多，内容形式越来越丰富，竞争越来越激烈，创意人如何保持创作生命力？
其实竞争越是激烈越是丰富，就越是做创意的好土壤。所有的作品都在互相竞争，我们看别人的作品也会说，这个作品做得很好，我们下次也想做，这也是保持创作的欲望的秘诀。
本次分享到此结束，希望意类还有钱佳乙老师能带给我们更多精彩的作品，如果你还不过瘾，↓
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