“夏日暴击”深耕二次元圈层，快手打造新流量嘉年华
柠檬精、夸夸群、00后黑话、“整顿”职场……这些红极一时的现象级事件，全部发生在Z世代C位出道的这几年。相比于80、90后，这一代人有着更快的兴趣迭代速度和更强的话题创造能力。掌握着社交媒体话语权的他们，对宏大的叙事并不感冒，转而投向不同的兴趣圈层。
而每一个兴趣的背后，都有一个圈子，因兴趣而聚集起来的社交圈有一定门槛，因此这个相对封闭的环境，也成了绝佳的种草社区，而这种种草都是自发的。对于想“俘获”年轻受众的品牌而言，营销打法也需要匹配不断丰富的兴趣场景。
没有具体的案例，就没有具象的感知。在不断扩容的二次元圈层中，便是Z世代的一场场文化盛宴。诸如Cosplay、动漫展、萌宅周边、JK文化，这些二次元关键词，不知不觉地已经从“圈地自萌”的小众爱好，成为了年轻用户热爱的主流文化之一，内容规模正呈指数级态势爆发。
在今年夏天，持续关注并布局二次元的快手平台，便通过“夏日暴击”，打造了一场点燃二次元用户的狂欢嘉年华。在活动收官之时，快手夏日暴击交上的答卷也足够让人惊叹——活动总播放量超600亿，参与活动作品170万+，相关话题词登陆快手热榜200+次。
规模化内容生产、庞大内容消费数据的背后，是用户与垂类达人之间的“双向奔赴”，也是品牌触达Z世代用户，实现圈层扩容的机会点。
作为快手平台最年轻的垂类，快手二次元在用户规模和粘性上，有着独有的优势。快手二次元观众中Z世代用户占比超过85%，且创作者也多为Z世代的人，每天有超1亿的用户在快手消费二次元内容，快手二次元达人的粉丝活跃度普遍也更高，头部达人粉丝活跃度平均可达75%。
因此，快手二次元繁荣的内容生态，有着强大的注意力“入口”优势，也是品牌心智透传的兴趣场景，它的潜力需要借由平台事件来引爆。以下内容，我也将以“夏日暴击”为切角，从内容场景和品牌营销为两条主线，拆析二次元文化背后的商业逻辑。
二次元暴击，开辟多元玩法集锦
Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐，他们线上娱乐生活场景的多元和丰富，远远超越了当初的80后、90后（内容来源《Z世代消费力白皮书》）。愈加多元线上娱乐场景，推动Z世代的二次元娱乐场景发生迁徙，品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式。
如何丰富二次元的内容场景体验？
快手近年来基于对年轻用户喜好的深刻洞察，持续布局二次元赛道，在不断的迭代活动系列中，逐渐形成了用户品牌心智。为满足不同形态、不同类型的品牌营销需求，快手二次元作为平台最新潮的垂类，囊括了动漫、达人、虚拟人、潮玩、手绘插画等多元兴趣生态。
在“夏日暴击”活动中，最为重头的三大内容模块分别是聚汇优质IP的晨曦动漫剧场、首个具有淘汰机制的Cos巅峰对决、以及好玩新颖潜力广阔的虚拟直播。与此同时，快手二次元还集合了平台大量优质资源位投放：极具吸引力的文字链、热门（精选）活动、精选推荐banner，以及H5页面PV与UV话题页面向B端C端全方位展示。
丰富的流量和多元的场景，不一样的内容玩法，意味着内容商业化的更多可能，为快手二次元垂类达人创收，也是品牌建立广泛共识的基础，以下我们逐个进行分析。
·晨曦动漫剧场：短视频时代追更场景下的品牌持续渗透
不知道你是否有这样的体验，对于短视频平台上那些爽点多、节奏快的短剧总是欲罢不能，追更不止？每每看着告急的进度条，总是意犹未尽？并不是你定力不够，而是短小精悍,内容有趣的剧情类短视频天然对用户有着更强的吸引力。
针对这一消费洞察及平台内丰沃的动漫内容消费土壤，快手二次元重磅推出“晨曦动漫计划”，以丰富的平台资源为动漫IP优质内容赋能。而夏日暴击推出的“晨曦动漫剧场”则是在“晨曦动漫计划”的基础上进行的再升级。剧场聚合多部优质大热的漫画IP，并对爆款内容IP进行孵化，为品牌方和优质内容创作者搭建合作交流的平台。
据了解，该剧场与全网知名IP《庆余年》、《一人之下》、《狐妖小红娘》在今夏独家合作了快动漫IP连载，其中，@庆余年（快动漫） 上线至今播放已突破8000万，展现了快手生态中动漫IP的消费潜力。
相较于长视频等影视内容，快手二次元“晨曦动漫剧场”的快动漫是介于动画和漫画之间的内容形式，匹配竖屏的原生内容场景，轻量化制作能降低更新门槛，顺应碎片化场景的六十秒左右时长，能在短时间内，呈现高密度的剧情内容，快节奏的内容降低了追剧门槛，情绪张力也能快速吸引用户停留，并养成追更习惯，形成广泛的关注度，而关注度就意味着商业机会，它能以轻度持续的沟通，来加深受众的认知，像“追电视剧”一样，慢慢渗透。
作为“晨曦动漫计划”重点扶持的IP，发布生活类、搞笑类原创动画的 @开心锤锤，是夏日暴击活动的“动漫暴击王”。活动期间发布的《开心锤锤》系列作品共收获 6.34 亿总播放量，且“最强打工王”这一集共收获 131 万点赞；在其发布的一条“塑料兄弟情”的视频中植入了游戏的情节，视频最终获赞达66万，评论1.5万，收藏达8.7万。@仙来也 和游戏的合作也交出亮眼的成绩单，比如与《山海经奇兽录》进行了巧妙联动的视频，最终获赞25万，播放量达650万。
从这些数据可以看出品牌营销与动漫IP深度对接带来的效果，一方面，高效的动漫IP营销转化率做到了可视化、直观化，有着广阔的商业化前景；另一方面，与全网知名IP 的独家合作，能够更好地触达目标用户，展现了品牌方独具个性的色彩，可实现双方的深度捆绑和传播共赢。
·Cos巅峰对决：粉丝效应叠加爆款视频实现品牌深度曝光
Cos和变装是短视频场景下的两大流量密码，且Cos类内容大多基于游戏或动漫IP，许多Coser自带高粘性粉丝并拥有极强的圈层影响力，因此也成为了游戏品牌在短视频时代下的营销利器。快手二次元在Cos巅峰对决内容主题中，除了内容玩法之外，还通过类似海选赛的机制，打造出全网首个具有淘汰机制的线上Cos大赛——“Cos巅峰对决”。
300名优质Coser达人通过预选报名审核，入局这场Cosplay线上独家短视频比赛，争取在海选赛、晋级赛和总决赛三个赛段中，层层突围，将一个个二次元角色进行三次元还原，竞逐优胜席位。这也是全网原创首个具有淘汰机制的线上Cos比赛，最终获得优胜的达人，取决于用户的“用脚投票”，每位观众都可为喜爱的Coser账号投票。充满竞争性的赛制，以及快手二次元提供的70万元现金大奖、亿级曝光资源，让许多“神还原”的 Cos 作品不断涌现出来。
王者荣耀和快手二次元在该赛事中达成了深度合作，展现了其极富张力的营销潜能。活动共获10000+个王者荣耀二创作品参与，超10亿次曝光，其中千万级播放视频5个、500万+播放作品9个，百万播放视频170个。貂蝉唤灵魅影变装、王者荣耀顶级cos大赏、盘点王者别闹中的热门梗、王者版麻将变装等多个话题登上快手热榜。
同时，区别于一般的短视频定制挑战赛，“Cos巅峰对决”充分调动了达人粉丝的积极性，共有13万粉丝深度参与到了比赛的投票过程中，甚至成为“自来水”不断帮助喜欢的达人拉票，通过自己的社交圈进行口碑裂变，使得赛事吸引了更加充分、深入的关注，让品牌得以持续、有效的曝光。
活动中最有“感染力”的玩法，当属#西施Cos挑战# ，@团宝小盆友的“挑战全网最还原西施”视频，点赞数56.2万+，评论数4.5万+；另一位快手达人@莱汀Rei的西施Cos视频点赞数更是突破81万，评论数也达到了4.3万。达人极致还原的角色演绎以及美轮美奂的Cos场景，都给用户留下了深刻的印象，“这个西施好像！”“怕不是混进了一个真西施”类似的评论不计其数，该玩法最终登上了快手热榜第四位。
除此之外，快手达人@小柔SeeU的#阿通Cos挑战#视频更是成为了全网爆款，通过以假乱真的妆造和表演彻底让游戏角色“活”了过来，294万+的点赞量和16.5万+的评论量，展现了用户对这一视频的喜爱。同时也有许多优秀的Coser在该话题下发布了相关的优质内容，引发了大量“围观”，话题总播放量突破2.3亿。许多此前对该角色并不了解的用户，也纷纷在达人的视频下方打卡留言。
通过活动带来的流量曝光与粉丝增长，让这些二次元创作者获得了更多变现机会和更长远的商业化前景，也为品牌的营销方式和曝光途径带来更多可能。
游戏人物IP与Cos达人的奇妙联动，在满足用户内容预期的同时，也是品牌拓宽用户圈层的机会点。因为角色IP就是游戏产品的一个个标签，通过Cos的演绎能够让IP形象更加鲜明，进而提升游戏产品的记忆点。
此外，Cos达人的造势及粉丝的参与，也在推动更多“自来水流量”的形成。头部垂类达人点燃第一把火后，热度迅速蔓延到广大用户群，有趣的Cos挑战以及投票晋级的模式为用户参与增添更多互动，为游戏的新老用户打造一场声势浩大的狂欢。同时，对于更广域的品牌而言，在“品牌人格化”的当下，每个品牌都在积极构建自己的视觉IP，许多品牌二次元形象不断走向台前。高热度、高粘性的Cos内容场景，能够为品牌二次元形象的透传，提供更多的引爆点。
在影响Z世代消费决策的因素中，IP的影响力愈发关键，他们热衷IP，喜欢新鲜感，会购买最当红和最有辨识度的产品。想要获得Z世代的青睐，你必须始终保持吸引力。而Cos场景正是品牌吸引年轻人的重要途径。
·K宇宙虚拟直播：沉浸场景下的深度交互创造品牌营销更大想象空间
常刷短视频的你，一定会关注到一个趋势，即虚拟互动直播正在愈发高频地出现在你面前。各大内容平台也纷纷涌现出数字人，相对于此前的虚拟偶像，如今的数字人不再仅仅是唱跳表演和情感陪伴，他们想要使人相信，在神秘的虚拟空间，确有那么一个人存在，过着与普通人一样的生活，通过自己的社交媒体账号与我们交流。另一方面，他们更贴近商业化的土壤，能够与品牌一起，探索出IP联名之外的更多营销玩法。
相比于品牌迈入二次元圈层，品牌联合平台打造虚拟直播是破次元的更高突破。例如在快手“夏日暴击”的虚拟互动版块中，便不断发掘新的流量增长模式，平台铺垫用户基础、高效灵活运营模式予以虚拟直播更多的支持，为动漫IP打造、流量变现、优质内容创造和传播、品牌宣发实现高效赋能，品牌在短视频平台的营销有了更大的想象空间。
8月15日晚，快手头部虚拟主播狐璃璃的生日会直播准时开启。伴随着直播间“云”放烟花的浪漫盛景，狐璃璃身着定制的白色公主裙亮相，在观众的喝彩和祝福中，狐璃璃在装饰精美的三层生日蛋糕旁，许愿、舞蹈、吹蜡烛。与此同时，狐璃璃还与青岛欧乐堡线下主题乐园连麦，带着观众们观赏了园区的精彩烟花秀表演，实现虚拟时空和现实世界的联动。
除了软萌外表，幽默性格的狐璃璃，9月9日《熊出没》举办的“2022 光头强元宇宙音乐派对”也是令人印象深刻。观众通过弹幕或打赏的形式，在大数据算法的支持下，在直播间就可以以自己的虚拟形象“入场”，如变成森林里的小兔子、小狐狸等可爱的动物，甚至是获得“熊大”、“熊二”的形象，虚拟直播间里都可以满足我们的想象。
更加新奇的玩法是，每一位参与现场直播间的观众，都可以拥有属于自己的观看视角，更加舒适灵活地欣赏演出。在欢声笑语中，神穿越和强互动性的直播活动，吸引2172万+人次观看刷新历史，800万+次互动引粉丝狂欢，还很好的宣传了《熊出没》大电影及方特主题乐园。
品牌营销中有一个概念叫“参与溢价”，即用户与品牌互动的次数和深度越大，越能对品牌产生认同。而虚拟互动直播就像是打破了第四道墙，用户持续通过互动触点来提升参与感，品牌也可以基于线上场景的极强拓展性，实现丰富的植入形式，是用户与品牌基于丰富的交互形式，建立关系的枢纽。
技术升级，元宇宙概念接受度高，虚拟直播被推上热潮，正在成为直播行业发展新的内容方向。在直播内容、用户互动、付费玩法上，虚拟直播可以创造出更加新颖创意的玩法，为观众搭建随心所欲、天马行空般的虚拟场景，为品牌营销提供了更多的可能性。
内容玩法和品牌营销，一拍即合
上面提到的每一个案例，之所以实现了亮眼的效果，都是因为他们进入了年轻人的圈子中，在他们熟悉的圈子中去做营销。
从这个角度来说，我们是时候打破思维惯性了，别总想着破圈，进入Z世代的兴趣圈子中，尊重他们的兴趣，才是取悦他们的开始。品牌想要打入年轻圈层，就需要理解年轻人的社交语言和环境，“二次元营销”就具有天然的磁吸力。从快手二次元“夏日暴击”活动中，我能看到一条愈发清晰的品牌营销的可能性路径：
·人群的高度匹配：Z世代用户是二次元内容生产和消费的主流人群，这与品牌年轻化的受众人群相互契合；
·内容的深度输出：从“晨曦动漫剧场”、“Cos巅峰对决”到“K宇宙虚拟直播”，涵盖了二次元在短视频场景下的多维体验，丰富的植入场景，为品牌尝试深度内容共创，提供了可能；
·黑科技迎合年轻人喜好：“黑科技”让二次元内容体验有了更强的互动性，品牌植入场景更加多样，充分扩大了覆盖的圈层。年轻化的营销步伐，在每一时间节点都将展现更新潮的内容。快手二次元活力不止，自10月1日起，秋日暴击作品创作开展如火如荼，@开心锤锤 推出高质量高笑点“藏不住的兄弟情”率先参与；@狐妖小红娘 推出爱吃爱玩的苏苏参加妖族宴会视频，以续集动漫的形式引人入胜。面对年轻人的好奇心，通过各种有趣的方式与他们产生互动，拉近与Z世代的距离，或许是每个品牌都可以去尝试的方式。吸引Z世代的注意力，不妨从快手二次元开始。
内容作者：赵甜甜
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