CEO/CMO观点：建设使命感品牌与当代营销

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举报 2022-10-20

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如今品牌所面临的媒体环境、技术和社会环境等一直在进化改变，那品牌营销会不会随之有新的模式出现？本期赞意GGN邀请三位CEO/CMO，他们分别来自babycare，时代天使和王饱饱，就新环境下如何进行品牌建设和营销展开讨论。

Patagonia近期宣布将所有权转给非营利组织，保证盈利用于地球气候问题，表示“地球现在是我们唯一的股东”，怎么看待“使命驱动品牌”趋势？

回顾整个商业发展史，可以发现伟大的企业都会有一个非常伟大的使命，以及非常鲜明的企业价值观。这个使命的意义不仅仅是让身在这家企业的员工，明白他们是谁，他们要去向何处，同时也会吸引那些方向一致的人加入到这个企业使命召唤的这个队伍当中，他可能是客户，还有可能是合作伙伴，甚至有可能是投资人，这种联合会非常的稳固，因为这种联合之间除了有利益的绑定之外，还有共同的承诺。

可能在十多年以前，很多国内企业还并没有意识到这一点。但是你会发现，现在中国品牌和中国企业这个情况已经发生很大变化，因为消费者在改变。我们可以看到八零八五后再到九零后，甚至更新的一代，他们其实更不会像早前先辈一样，为所谓的洋品牌去买单，他们可以看到说已经见到了中国制造做出最好的这种产品或最好的服务。他们为最终产品带来的价值买单，为背后这个企业所倡导的这种使命、愿景和价值观买单。中国的消费者对于品牌立场的敏感度，随着时间的推移，随着市场成熟度越来越高，它的敏感程度也越来越高了。越来越多的消费者会把是否选择这个产品这个品牌和它背后所倡导的使命关联。

虽然中国还是有很多企业会关注抓住新的红利，抓住新的流量洼地，但是也涌现了一些使命驱动的品牌。

王饱饱看到现在很多人为了减肥就不好好吃饭，经常忽略早餐，就做了一个早安的投递，希望号召大家要规律饮食。同时也看到很多饮食焦虑甚至有厌食症或者暴食症，于是联合青年志，作一些发声，希望倡导大家让吃变得轻松。让大家吃得愉悦，同时吃得健康，就是王饱饱品牌的的初衷和使命。

Babycare作为母婴品牌，服务的是一群娇嫩的宝宝和一群可能手足无措的新手爸妈，品牌有着很强的使命感—为爱重新设计，就是要为新一代父母和他们的宝宝提供更好的设计和产品。Babycare创始团队其实自己就是父母，从父母之心出发，又加上工业设计师的专业能力，因此重新设计了很多颠覆性的产品。这背后是他们对于用户需求非常敏锐的洞察，以及敢于打破行业''不合理''的少年气。即使可能付出高昂的额外成本，Babycare也愿意去创造不同，做出不一样的东西。

时代天使的使命是“用科技创造影响世界的微笑”，致力于用数字化产品、技术与服务，满足每一个人内心对美好生活与灿烂笑容的追求。这个使命来自于市场的强烈需求，在使命的感召下，时代天使主动承担更多社会责任，比如，时代天使与国家体育总局训练局合作，为国家队运动员提供口腔备战保障产品，呵护口腔健康。当一家企业确立了正确的使命、愿景和价值观，这会驱动产品侧和营销侧朝向一致的方向去成长和发力。

过去的企业追求股东利益最大化，现在，企业的社会价值和企业的盈利目标该如何平衡？

曾经股东利益最大化，有个很核心的原因是供给端和需求端相比，还是供给端更强势一些。所以用户没有那么多的选择，只有当你有了更多的资本，你能打更多的广告，你能去更多的地方分销，才会有更多的消费者，然后整个企业才会有一个比较健康的利润的循环。但其实在今天这个时代，供给已经非常的充裕了，甚至是饱和的一个状态，所以用户才是那个更有主动权的一方，而且用户也不再像以前被动地被信息轰炸，在货架里面去选择一个可能放的最醒目的在打折的产品。

Babycare曾经营销预算很少，靠着自来水，涨到了几十个亿的规模，这背后很重要的一个原因，就是它首先解决了一个社会价值的增长，就是它做出更高品质的产品，它愿意在产品上付出更多，能让用户真真实实的在产品中获得了更好的体验。如果你真的把产品做的很好了，并且有在站在用户考虑替他们分担更多，创造了社会价值，用户其实会愿意让你赚更多的钱，甚至会自来水帮你推广。

如何看待这几年涌现出来的新消费品牌，“新”具体体现在哪里？

新消费，消费品的底层的逻辑还是不变，还是在通过产品服务用户和链接用户。但新消费有一个很核心的点，就是它是真的把用户放在最核心的，这个是可能跟之前的很多行业老消费品牌不太一样的地方，它一切的标准都是用到底有没有对用户产生价值，有没有打动用户，对用户意味着什么来衡量的。作为用户，可能被企业的这种信念所打动，从感性层面被俘获。

新还体现在沟通的媒介和形式有变化，然后这个变化对公司内部而言也会存在组织上面的变化。比如以前传统品牌洞察用户要有各种招募，链路非常长，但是现在我们和用户真的很近，有直接的私域可以和用户沟通，以及通过评论等方式可以直接看到用户的反馈，通过直播密切地跟用户互动，这让我们能直接从用户中获得很多洞察，甚至和用户共同研发新品，同时，用户和品牌的关系也会更紧密，容易培养一大批忠实用户。

有什么具体的方法把消费者第一的品牌理念落实成经营现实？

把消费者放在核心的一个位置，做出对消费者来说有很大差异化，他们很喜欢的产品。Babycare一直秉持着用父母之心做产品，不把自己当成是服务用户，而是就是把自己当成用户去做产品，这些产品会给自己孩子使用。然后Babycare公司内部会通过一系列的机制去让大家有更强的用户思维，比如会跟很多的用户建立一个私域的沟通，不仅仅是卖货，更是和用户有一个非常直接亲密的互动环境。同时Babycare在内部通过数字化的体区去搭建很多和用户倾听、评论的工具，不停地沉浸在用户的世界里面去，像他们一样思考。

另外真正去发现用户的痛点，发现用户的需求，解决用户的需求，为用户真实的去创造和交付价值。比如时代天使认识到中国孩子的口腔护理的认知和意识，远远不如海外，所以复杂病例特别多。而海外品牌产品所交付的价值已经不能够满足用户的复杂需求，这个时候时代天使就抓住这个空间去为用户去创造交付价值，把用户的需求最大化地用创新的手段去解决。这件事情成为了时代天使这个产品以及这个品牌成长的源源不断的动力。

从品牌营销方法论上，传统的营销和新型的营销最显著的差异有哪些？

传统营销主要是大渗透大分销，一般最看重两个东西。第一是有没有击穿用户心智去占领一个品类，比如去屑就用海飞丝。第二是大规模的分销。但是新品牌新型营销方式其实是聚焦着更细分的一群人，让这一群人喜欢上品牌，购买品牌更多的东西更多的品类，同时可能还会变成自来水帮助品牌进行口碑传播。这个模式就意味着品牌不会有太高的传统营销费用，大部分的费用会用在产品端去，让产品本身有足够的惊喜感，让用户觉得无论是产品的体验还是产品的性价比都会更让他们超出预期。

因此新型营销模式下，第一，产品会比流量更重要，大部分的marketing会把大部分的精力花在前置部分，去把产品做得更好、更有噱头、更有传播点，而不是在后端去做传播。第二，需求会比赛道更重要，一定找到用户未被满足的可以被无限放大的需求。第三，用户体验比营销更重要。今天的消费者，其实很在乎体验，所以品牌会把更多的钱花在服务，而不是营销。第四，某种程度上，口碑比品牌更重要，用户其实可能相比品牌理念，他们更能记得你产品中确实很好的部分，然后口口相传，那可能从这一层面来看，口碑本身会比品牌理念更有价值。

新型营销模式下，做品牌做营销的工作内容也可能会有变化，但总的来说，做品牌营销的人是离用户最近的那帮人。

品牌内容的生存时间很短，比如母亲节可能就7天，那么剩余的360天，如何实现让消费者一直记得品牌？我们还要花大钱做360 campaign整合营销吗？

当下这个年代，做360 campaign整合营销挺难的。因为用户的信息非常碎片，内容的时间被无限的压缩，一个内容如果三秒内不能吸引到用户，就可能被用户跳过。而做偏节点性质的东西，有个好处就是到那个节点某个内容会吸引用户更多的注意力。比如母婴的话题，大部分时候不火，但是到了母亲节，所有人都想发。

除了节点性营销，找到用户想要表达的东西，抓住用户洞察，实时地和用户做互动也很重要。品牌很难再造很多的浪，但可以冲浪，可以基于大家最近在讨论在感知的东西，结合品牌想要讲的内容去做传播。

B2B品牌怎么跟消费者去沟通？

其实B2B品牌核心沟通的还是我们直接的客户，但是也会放一部分时间、资源和精力去帮助客户的客户去做很好的沟通。对于B2B品牌来讲，第一，把我们的产品去提供好。当最终消费者发现自己发生了改善，自己都很满意的时候，他们可能自发地去社交网站晒照分享，基于用户真实反馈的口碑对企业生意增长和品牌建设都有很大帮助。第二，满足我们直接客户的需求，通过不同的形式来满足和放大他们的需求，来帮助他们去向他们的客户去进行相应的市场营销和传播。

企业一把手对品牌和营销的期待是什么？

品牌有点像是公司的一个使命翻译官，不光是对内翻译，让公司内部达成一个使命的统一，还是给我们的用户去传达品牌想要给用户带来的价值是什么，以及使命是什么。它是产品和用户链接的一个基本，更加重视它的长期回报。而市场营销是沟通普通用户，用更接近用户日常生活的内容和方式去打动他们，更看重销售业绩。对企业而言，这两件事同等重要。

当代营销，对营销人有什么要求？

第一，真正认同企业的使命，和公司一起共同追求完成这个使命。这样，营销人在和用户沟通时，才能由内而外把公司的理念真正地传达出来。

第二，一个合格的品牌营销人，他应该是对自我有一些要求的，首先要做到自己满意再向用户进行沟通。

结语

「鸣谢嘉宾」

Babycare 首席品牌官，lris王诗蕊

王饱饱创始人&CEO ，jenny

时代天使首席市场官，刘彧

赞意GGN CEO，乌东伟

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