GQ《红了！》背后的男人
前段时间，一篇描述了150种“美”的红字推文《红了！》刷屏朋友圈。这是被称为“公众号创意天花板“的GQ创造出的又一爆款图文。除了文案，引发热议的还有排版。阅读时，文字会跟随读者的视线展开，语句的动效与其意义相互呼应，组成了一篇沉浸式的图像诗，这是微信图文不曾有过的阅读体验。在许多读者眼中，这个呈现形式本身也是一种对美的诠释。
《红了！》的动态设计出自工作室「符号互动」，GQ的许多创意图文背后都有这家工作室的身影，比如，广受好评的《杨洋的虚拟3D空间展厅》、互动剧本《中产阶级剧本》等。
我们电话拜访了「符号互动」的主理人小杨，一个今年刚毕业的00后，国内顶尖的微信SVG设计师。他从大二开始创业，专职微信图文定制化开发，现在团队已经有了10个成员，是GQ、共青团、小米、OPPO等媒体和品牌的御用SVG设计团队。
《红了！》爆火之后，小杨更忙碌了，通话只能在深夜进行。但他依然非常仔细地和我们分享了GQ爆款图文背后的秘密、读者与媒介互动的规律、SVG动效大受欢迎的原因......不仅如此，在艰难的大环境下，小杨还是“用爱发电”的成功案例。编程、设计、数字化营销既是他的爱好，也是他的生意，我们也请他聊了聊在非常垂直细分的营销领域里创业是种怎样的体验。
✦ 01
为什么GQ总这么酷
Q：有想过《红了！》会刷屏吗？
A：能猜到，但没想到会这么爆。
Q：接到《红了！》这个项目时，你的想法是什么？
A：我一开始以为他们要的就是可以往下延伸的大字报。沟通后发现，他们要“优雅”。所以要很柔地去呈现“美”，你就会看到字不是啪啪地砸下去或弹出来，要渐变的、均匀的过渡下去。
我们过了很多遍文案，琢磨它的节奏感。150句，不可能让它播四五分钟，用户没这个耐心。五分钟后才能看到广告，客户也会跳脚。所以最后把它控制在了60秒左右，在这个范围内设计节奏。
一开始要播的慢，用优雅的动画把人吸进来。梗和金句在哪，决定了哪里停顿，哪里跳行。比如：美是美式，美是多加冰的美式。这是一个层层递进的梗，要先突出第一句，还要设计出两句话的递进效果。
再比如：美是老板的反义词，这是一个有共鸣的金句，会为它设计专属的节奏。
Q：我们发现还有一些很细节的设计，比如适配夜间模式。
A：对，我们做了深色模式的适配，白底黑字的图片，切换成深色模式后，它会变成黑底白字。这种细节，可能很少有人会做。
还有一句“美是胶片相机的快门声”，我们设计了整屏都会闪烁的闪光灯效果，而不是一张局部闪烁的GIF。
我们会预判读者的阅读动线，大家看到哪播到哪，出完A动效才会接B动效，这样牵着大家的注意力。这也是SVG技术对比GIF的一个优势。
Q：整体排版会让人想起朱赢椿《设计诗》的创作手法，视觉和文字一同构建出了关于美的意象，《红了！》的创作理念是这样吗？
A：对，它有一个学术名词叫“图像诗”。
Q：开发《红了！》用了多长时间？
A：3天，GQ不怎么改稿。
Q：你和GQ合作多久了？平时是怎么分工的？
A：2020年开始的。合作方式分创意主导型和技术主导型两种。创意主导型由GQ主导策划方案，技术主导型由我们主导技术模型，再反推出方案。
Q：技术反推方案，具体是怎么做的？
A：举个例子，GQ在2022年5月发布的《杨洋的3D虚拟展厅》。
当时我们突破了微信的一些限制，让图片首次能在公众号里呈现三维反转效果。读者滑动图片，会产生视角上的变化，带来身处三维空间的体验。
当时GQ实验室公众号正要发布杂志5月刊的封面故事，看到这项技术之后，灵机一动，选择用这项技术去呈现杨洋的照片和故事，营造出展厅的氛围。大家看完都说很高级、很震撼。
Q：所以，有时你们的视觉创意会跑在策划前面，给到一些超预期的东西？
A：对，会有这种情况。比如《90后回看2005年，笑着笑着就哭了》这篇文章，读者可以选择一张有年代感的记忆卡片，选择后，他会看到一个日历翻页的效果。这个效果不是GQ要求的，我觉得“撕日历”更能呼应主题，引发行为上的共鸣，有助于形成一个具象化多感官的情景，所以就做了。
Q：有哪些创意你们费了很大的劲儿才实现？
A：其实微信的SVG生态和普通前端动画不同，微信只开了一个很小的开发口子，一行可以搞定的代码，在微信上就很拧巴，要敲十行。
比如GQ《中产玩盲盒》这篇文章，要实现抽盲盒和自动算分两个逻辑，最后用了很多“奇技淫巧”才解决。
✦ 02
给微信图文
注入灵魂的SVG动效
Q：可以用比较好懂的语言，介绍一下SVG技术吗？
A：对微信图文来说，SVG是一种新兴的排版技术，把前端动画引入了微信图文，用户可以通过点击、滑动等触发方式，实现不同的动画效果与逻辑控制，和图文形成双向互动。
音频和动画
点灯效果
互动游戏
Q：我发现比较有趣的微信SVG作品，都是近几年冒出来的，这是为什么？
A：首先，跟微信生态有关。
微信为了用户体验，禁止在微信公众号图文里插入JS，这也导致了微信图文形式非常单调，微信后来就开放了一部分SVG.
2016年，SVG规则被制定，但当时的技术只能显示矢量图，呈现上会有很多的局限性。到了2020年，首次出现了可以引入位图的方式，SVG开始崛起。苹果的推文《新一届iPad Pro，有深度》，用SVG实现了图文伸长效果，给内容带来了很强的科技感和可读性，带火了SVG.后来，很多3C数码领域的品牌都青睐用SVG加持新品发布内容。
2021年《小米 Mix Fold 春季发布会》用SVG做了视差滚动特效，把新品宣传的科技感又带上了一个梯度，引来很多数码品牌效仿。这也是帮我们打响知名度的一个作品。
另一个原因，现在品牌宣传越来越卷了。
Q：在你看来，SVG给微信公众号带来了哪些改变？
A：微信订阅号很像手机上的报纸杂志，而SVG让它的内容形态远比报纸杂志丰富，增添了很多新的视觉效果、互动维度。
SVG还有个功能性的作用，是合理地收纳信息，比如它能把很多信息折叠起来，也能依据用户的指令去筛选信息。公众号作为一个信息门户，很需要这种能力。
Q：从你的项目和文章中，可以感受到你对人与媒介技术之间的互动规律很有兴趣。从这个角度看，你觉得SVG特效的魅力在哪？给大家带来了哪些超预期的满足感？
A：像我们给GQ做的《中产阶级的剧本杀》，是一个互动剧本。它用技术实现了一种更为开放的非线性叙事网络。这种叙事和广播电视、图书的线性叙事不同，不会只沿着一条时间线、让人单向度地接收信息，反之让文本有了跟《黑镜：潘达斯奈基》等互动剧相近的体验，最终形成了一种非线性、更开放、双向互动、去中心化的超文本叙事。这种未知、不确定性会给人带来满足感。
SVG的各种点击展开效果，是一种渐进的互动方式，引导了大家的阅读顺序，可以减少信息传达的损耗。“视觉隐藏”这个小技巧，也能最大程度勾起大家的好奇心。
另外，SVG把声音、图像、视频效果都结合起来了，俗称多媒体，更容易引起情绪共鸣。同时，内容+SVG可以塑造出立体的、跟现实相近的情境，让内容所表达的情感更容易被理解，这就是为什么会收获“沉浸感、高级感”这样的评价。
Q：现在用SVG的公众号越来越多了，你也合作过很多品牌，为什么GQ的作品是最出圈的？
A：首先是选题差异。品牌号和GQ这种媒体号的选题方向和意图是不同的，不能放在一起比较，品牌号的选题都比较难破圈。
另外，跟GQ相近的一些大众的娱乐化媒体，往往缺少经验去定制这类的SVG内容。
还有一个原因。GQ是第一个通过排版创意出圈的媒体，这个标签给他带来的效应会越滚越大，其他媒体很难超越。
Q：3年后，你期待微信图文变成什么样？你预测会变成什么样？
A：我希望行业生态可以再开放一些。技术很快会到头，未来更重要的是创意如何同技术结合。
✦ 03
“在人文和科技的十字路口，我发现了风口”
Q：公司成立多久了？
A：大二在学校的时候就成立了。
Q：一句话介绍公司做的事，你会怎么说？为什么公司叫符号互动？还挺有学术色彩的。
A：符号互动致力于调动一切可能的媒介技术来促进人机的双向度互动。
确实，翻开任何一本讲传播学的书，都会看到符号这个词，人与媒介是通过符号沟通的，“符号互动”正好呼应公司的业务，我们在开发人机交互的图文。
Q：你是怎么发现“微信SVG开发”这个创业机会的？咱俩是校友，可以看到做内容生产类创业的同学比较多，从媒介技术出发创业的人比较少。
A：我从小就对商业、编程、传播比较感兴趣。一直在玩相关的东西，小学开始自学编程，还把一个游戏社群也做到了行业第一。
在浙传又学了文化产业管理，掌握了些管理学知识。SVG项目正好可以把编程、传播、商业这三个我感兴趣的东西汇集起来实操，它算是一个很垂直很小众的领域，背靠的大行业我觉得是数字营销。
公司起步的时候，SVG算得上一个小风口，我跟GQ也开始了合作，当时判断SVG要起来了，竞争当时也不算很激烈。
这个风口站在了人文和科技的十字路口。你最好懂编程，懂设计，还要有媒介素养。
传媒领域很大，每个人都有自己的专长，我觉得重要的是找到一个垂直细分的领域，一方面竞争对手少、起步就快，另一方面在你资源少的情况下，可以小成本开局。
Q：什么时候觉得有底气成立公司了？现在发展到多少人了？成员都来自哪里？
A：这个领域是轻资产运营，没什么债务风险或者固定资产折旧，我觉得大学生创业，选这种领域不会有太大压力。
我们现在是10个人，大家基本都二十四五岁，成员多来自于业内。
Q：你现在几乎每天都在发新项目，忙到很晚，这些是《红了！》带来的吗？
A：《红了！》确实带来了一些合作机会。但它和小米发布会一样，主要是公关层面的影响，更长尾，不会只体现在业务量上。它能带来一些很好的标签，让大家知道我们可以做什么量级、行业、风格的作品。
Q：微信图文定制化开发是个好生意吗？和135、秀米这种编辑器平台相比，区别在哪？
A：公众号生态虽然受到了短视频媒介冲击，但体量还是很大的，作为品牌公关最正式的新媒体窗口，它的基本盘会一直在。绝大多数品牌都会用到SVG技术。
编辑器的模版是模式化的、滞后的，他能实现的交互效果决定他的定价会比较低。我们提供的是编辑器无法完成的定制化开发服务，根据定制化程度报价和h5开发报价相当。
目前愿意做定制化开发的，主要还是一些最头部的品牌和媒体。
Q：怎么看公司业务比较依赖微信单一生态？感觉是有风险的。
A：我觉得要先专精于一件事。很多传统行业竞争很激烈，后入局者很难获得一个成本和规模上的优势。我觉得要把一个细分领域做好，先稳扎稳打。
Q：接下来，会继续拓展一些新技术吗？3年后，你希望做到什么程度？
A：不会很快拓展新技术，要继续深耕SVG希望先把业务的规模做起来，通过规模效应形成优势，像管理学课本里说的那样，一步步来，先实现规模化，没有增量了再做多角化，往其他方向发展。
Q：创业两年，站在“微信的小风口”，你现在是什么状态？
A：基本每天上班到一两点，周末还要处理上周没完成的工作，所以365天基本没一天休息。
小杨的朋友圈日常
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