Z世代，被狠狠破译了？
“2015年B站的创始人陈睿曾经在复旦大学给大学生们分享他对B站和动漫的看法和对B站未来的展望，其中有这么一段话：“我上中学的时候，特别喜欢看周星驰，大内密探零零发。当时周星驰那种表演方式不叫电影，大人们觉得唐国强那种才叫......我觉得就是这样，年轻人喜欢的亚文化在五到十年以后就变成了主流文化。”这段话正好呼应了《长尾理论》一书中所写的：“互联网作为充足、廉价的新兴传播渠道引发了内容品种和选择上的爆发，也使得大众文化四分五裂，人们按照共同的兴趣爱好重组为无数小众的文化部落，而在这样的微社群中人们更紧密地相互联结在一起。”
一晃数年，Z世代已经成长为多达3.2亿的人口群体，他们出生于物质丰裕的时代，整天活在网上，在自己的圈层里自我表达，高度认同自己作为中国人的身份，他们口中的“躺平”、“破防”、“YYDS”不断出圈成为主流文化中的热词，他们也开始成为无数商家觊觎的消费主力军。如何关注和认识在小众文化中成长起来的Z世代的生活方式和消费需求，充分借助亚文化向主流文化发展的机遇，运用垂直圈层的新型营销大力挖掘亚文化的商业价值并赢得Z世代用户，是当今企业家们迫切需要研究的课题。”
*本文为「Doreen营销湃」原创内容
“他们是不可思议的世代，也是最具发展潜力的新一代”
今年夏天，又有1000万Z世代成功毕业，让已经有3.2亿的Z世代群体变得更加庞大，成为现今不可忽视的一股新消费力量，他们的生活形态、消费习惯和内容偏好也将引起新的潮流趋势。这群既爱“躺平”又爱“搞钱”，既爱“养生”又爱“熬夜”，既爱“立FLAG”但又经常“破防”的矛盾综合体，相信已经成为很多品牌主们的一个烦恼。面对这群标签众多又难以捉摸的消费者，面对一层层看不见的隔阂与壁垒，到底该如何取得他们的关注从而赢得最终的消费选择呢？这次让我们这群Z世代，好好跟大家破译Z世代。
△ 图源网络，侵删
根据最新的QuestMobile数据显示,在我国Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。轻便快捷的网络生态，让这群月人均网络使用时长高达175小时的网络重度用户，比过往的族群都更易于接受新事物，也能获取更多的信息进行自我世界观的构建，以及拥有更开阔的空间进行表达。
*根据统计，Z世代的月人均网络使用时长，比全网平均值还要多出34个小时；在APP平均使用个数上多出5个，体现了更深度的触网习惯。
同时，多为独生子女的Z世代在生活质量方面有着更高的追求，相对优越的物质条件及家庭资源的倾斜造就了他们更高的消费实力和消费意愿。CBNData 数据显示，2020年，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的 13%，消费增速、线上消费能力和意愿均远超其他年龄层。同时，丰盛的物质生活与文化生活双结合的生长环境，让Z世代也在消费选择上更加多元，也更有主见。他们一改仰望式的选择为俯视式选择，让取悦Z世代变得更加困难。
*Z世代的消费意愿和能力上升
也正是如此，造就了世人口中的“不可思议的一代”，在世人眼中的不可思议，但在Z世代眼中却已是过于平常。
Z世代消费洞察
1.Z世代用消费表达调性、人设和立场。
作为有钱有闲的互联网原住民，Z世代一方面拥有多元化的观点、开放包容的心态和多样且多变的兴趣爱好；但另一方面，同时多为独生子女的Z世代往往面临虚拟世界的丰富与现实世界的孤独之间的矛盾，他们即享受独立，也渴望连结。
他们理解自我、表达自我、社交的关键标签也从“兴趣爱好”转变为“文化身份”。他们爱构建圈子，但他们的圈子不只是兴趣爱好相同，而是每一个人因为相同的文化属性而形成的聚集。
△ 图源网络，侵删
同时随着个体身份认同的不断变化、自我探索的不断加深，Z世代的圈层也趋于多元细分。比如随着盲盒类型的进一步细化和IP的多元化，过去曾经可以用“潮玩爱好者”来归类的单一消费圈层，如今需由多种文化身份的进行进一步标签，比如有爱好经典IP的经典文化爱好者、爱好潮流大热IP的潮流敏感型消费者，和爱好小众IP的小众文化爱好者等。然而每个文化圈层的边界也并非清晰明了，而是互有交叉，甚至频繁联动。个体的文化身份并非一成不变，而是复杂而流动的，同一个人也可以是多个文化圈层的参与者。因此给Z世代贴标签，做归类的速度往往远赶不上Z世代群体自身变化发展的速度。
△ 图源网络，侵删
2.“私域”是Z世代重要的消费场所
Z世代的消费习惯正在发生变化——触点更加多元、操作更加便捷、购买链路也变得更短。Z世代注意力强依托于社交，与各种社交平台同时成长起来的他们乐于加入多样的圈子，受兴趣圈子影响的比例也显著高于前代。而私域作为品牌方打造的“购物圈子”，其社交属性成为吸引Z世代消费的重要因素，消费者在私域中容易受消费氛围影响，同时通过享受优惠福利或个性服务，进一步催生消费欲望。有42%的年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买，私域已成为Z世代熟悉的重要消费场所。
因此，对于拥有多元文化身份的Z世代常常以圈子的形式聚集，愿意为文化身份、圈层认同而买单，圈层文化的消费潜力正在不断展现。不同的圈层人群拥有差异化的触媒偏好，拥有各自兴趣领域中的意见领袖，需要品牌根据圈层特点进行差异化投放来实现营销效益最大化。
△ 腾讯营销洞察x人民网研究院 《玩乐与成长“内外兼修”—95后年轻人注意力洞察报告》
Z世代的生活方式独树一帜，他们的消费行为也与其它代际存在诸多不同。如当前品牌所熟悉的传统精准营销方式在对付Z世代时，往往面临失效的结果，正是因为Z世代实际的消费行为与偏好受其文化身份影响，而精准的“社会身份”已无法适配多变的“文化身份”。
Z世代营销抓手
除了洞察Z世代的人群及消费习惯外，我们还总结了面向Z世代的几大营销抓手，为品牌的商业与营销活动提供策略参考，助力品牌锚定商业突破口，在新蓝海中与Z世代更好地携手同行。
1. 从构建圈层到构筑圈层生态，才能吸引Z世代纷纷“买房”
保持圈层良好生态这一源头活水，是提高圈层文化生产力和保持成员黏性的重要法则。构筑圈层生态，需要开创符合自身定位的全新价值理念，以文化引领者的姿态，引导Z世代从认同产品功能升级为认同产品理念，进而获得他们的喜爱和忠诚。
例如Z世代爱泡的豆瓣和B站，这两个平台都生长着相当完善的圈层生态，例如“有房”作为两个平台共同的高频词，“在B站有房”用于强调用户使用时间之长及活跃度之高，而“在豆瓣有房”则代表用户是豆瓣小组组员，突出的是其身份标识。虽然两个有房的概念不是完全相同，但相同的是，B站和豆瓣就是用这种“有房”的圈层生态的打造，让Z世代更愿意在这两个平台“买房”。
更深层次地分析，其实B站与豆瓣两个平台在诞生之初便自带吸引年轻用户的重要基因——那就是反叛精神。两个以亚文化为核心成长起来的平台在内容生态上与主流文化有着明显的差别，这种叛逆可以说是精准挠到了中二青年的痒处，使其在早期便精准且迅速地获取了大量忠实用户，二者差异化的成长方向提供了在趣缘群体中打造圈层生态的两个思路。
△ B站营销中心《B站2021品牌营销手册》
因此，对于品牌营销来说，让Z世代“买房”更多是让自己的品牌成为他们的圈层一员。品牌主们更多是要考虑，如何去构筑一个情感的、文化认同的圈层生态，再慢慢引导Z世代为产品贴上自己喜爱的标签，进而更认同产品理念。正如刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）在全英网课《消费者行为在中国》的第11章第1节《群体和社交媒体》中所述，我们往往会被同类者吸引。我们渴望“融入”某个群体，或者与心仪的个体或群体保持一致的想法，构成了我们大部分初始的消费行为动机。 在课程视频中，我们可以深入了解人们组成不同团体、各种圈子的原因，更深刻地理解Z世代圈层经济的来龙去脉。
许多小伙伴在后台询问小编有没有合适的营销课程以供学习，在这里我们向大家推荐刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位营销学领域明星导师开发的《消费者行为在中国》（CBC Consumer Behavior in China）课程。该全英网上课程已经正式在中国慕课网上线，可供大家免费学习。该网课是探讨中国消费者行为的英文课程，大家可以在丰富营销学知识之余，轻松提升英语能力。另外，大家还可以到课程的问答模块畅所欲言，与各路营销大咖进行零距离对话。为了帮助同学们轻松get到营销学相关知识，我们“Doreen营销湃”公众号后续的推文也会与网课的相关内容结合，为大家拆解最新颖、最经典的营销案例。 值得一提的是，在整个课程筹备的过程中，Doreen老师在她负责的16节网课中重新梳理了30个中国消费者行为洞察的案例，点击阅读原文或者复制下方链接跳转，即可查看所有的案例。链接：https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam
2. 多元化标签，构建多元文化生活社区，去中心化
Z世代文化身份的多元和细分要求我们继续深耕细分领域，通过丰富多元标签、构建多元圈层来填补市场空白，在挖掘新洞察的基础上实现差异化突破。
例如，豆瓣小组成员因共同的文化身份而聚集，每个小组都拥有着不同的文化底色，凝聚着多样的文化认同。部分热门的豆瓣小组有着相当的入组门槛，组员们往往非常珍惜自己的“房子”。豆瓣小组的排他性与封闭性在保证小组内部内容产出垂直度的同时，提高了组员的凝聚力与认同感，并形成维护圈层生态的自觉。豆瓣小组内没有复杂的权重算法和推送逻辑，几乎不存在处于支配地位的信息中心，每个组员都能成为平等独立的信息节点，大大提高了组员进行内容产出的积极性和自由度，圈层文化生产力高度发达。
△ 豆瓣热门小组的组规
Z世代已经不是一个品牌说了算的世代了，在品牌营销时，更多是要激发他们他们和品牌进行互动，让互动的过程中，让Z世代进行自主的表达，这样才能得到Z世代的喜爱以及对自己喜爱的产品的维护。
3. 以内容为核，共创入圈
面对热爱尝鲜，注意力分散的Z世代消费者，品牌方需要即时关注消费者需求，保证产品迭代紧跟潮流变化，通过能自发生长裂变的良好圈层生态来持续吸引消费者。如B站通过激励二次创作打造更为丰富的内容生态，并结合优质内容孵化和创作者激励计划，不断丰富内容标签、拓展内容边界，在促进已有圈层的发展和细分基础上不断催生出新鲜圈层，形成良性的圈层生态系统，进而使喜新厌旧的Z世代消费者不断获得新鲜感，实现留存与转化。而以内容为核的B站与去中心化平台豆瓣，展示了良好圈层生态的两种发展模式与打造方法，都展现了圈层适配度的重要性，在理解和认同的基础上，与消费者的沟通便更加快捷高效，实现事半功倍。
△ B站营销中心《B站2021品牌营销手册》
内容为王，不管是哪个世代，都是很重要的。但是不同的世代，有不同的内容打造方式，而这群Z世代，更偏好于自己讨论内容，打造内容，这和其它世代有很大的不同，我们营销需要从打造“他们喜爱的内容”转变为“如何激发Z世代更主动为品牌打造内容”，这个对于营销人员来说是更大的挑战。
我们将Z世代身上抽象的标签解码为具象的人群特征、消费习惯及生活方式，揭开Z世代的神秘面纱后，便会发现他们其实也不过是一群成长中的普通消费者。而面对这群普通的消费者，我们在众多和Z世代的交锋中，也不难看出圈层营销已成为“拿捏”Z世代消费者的一个重要法宝。
后续我们将会通过详细的品牌营销案例分析，讲解Z世代的营销秘诀，希望能帮助大家对Z世代有深刻的认知，好好地“拿捏”这群“难搞”的Z世代们。
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