海天味业面对“科技与狠活”的质疑，公关能打几分？

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举报 2022-10-12

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国庆七天假，海天味业的老板和他手下的公关部成员过得应该是挺闹心。

一、两份声明，一地鸡毛

事情起于9月10日，知名“爆黑”博主辛吉飞发布了一条视频。

视频中，辛吉飞通过化学试剂调制出了一份“科技”酱油，并表示这种酱油很多黑心商家都在使用，而消费者根本就分辨不了。

尽管辛吉飞在视频中并没有对任何一家企业指名道姓，但仍有网友将目光看向了酱油行业的龙头企业——海天味业。

由于几位指责海天的网友粉丝量相对有限，在当时并没有形成很大的轰动。但是，作为事件主角的海天味业坐不住了。

9月30日，海天官博发出了一篇“严正声明”。

全文洋洋洒洒千余字，主要就说明了两件事。

第一，海天旗下的所有产品都符合国标。第二，海天会对几个造谣的账号追责到底。

不成想，这篇声色俱厉的声明不仅没有挽回海天的声誉，反倒让不少网友感受到了威胁，激起了网友们和海天死磕到底的决心。

很快，有网友爆出海天在日本售卖的酱油是0添加的，而在做过在售卖的酱油的配料表上却写满了食品添加剂。

在对食品安全的重视之心和民族情绪的作用下，很多网友跑到了海天的官博下对其狂轰滥炸，质问其为何如此双标、坑害中国的老百姓。

由于声势过大，海天不得不发出第二篇文稿。

在这篇文稿中，海天再次写下千余字，向网友们传达了以下几点：

第一，有添加剂并不意味着食品质量差。

第二，产品“一国一标”是行业常态，也是合理的。

第三，用“双标”挑起群众与海天的对立，是在恶意重伤民族企业，打击“中国造”。

两篇文稿发出，网友情绪是越点越炸，无数网友都加入了控诉海天的队伍当中，众多自媒体大V也加入了混战，海天的股价更是连续跌停，市值蒸发了330多亿。

二、海天之败，败在何处？

从辛吉飞一段未提及企业的视频，到如今股价狂跌8%，海天付出的代价是十分惨重的。然而自始至终，海天并没有被爆出任何实锤的质量问题。那么作为涉事主体，海天味业究竟错在了哪里呢？

对此，我们可以给出一个论断：海天之败，不是产品自己问题之败，而是公关之败。

首先，海天管理层在心态上就出了问题。

危机管理很大程度上是心态的管理，不骄不躁的心态是企业对危机给出合理应对的前提。如果无法控制好心态，就容易犯上海天的错误，即过度反应。

在辛吉飞视频后，酱油行业正处在全民找勾兑酱油的风口上。海天却为了几段小博主的个人揣测视频，主动站出来对号入座承接网友的怨念，估计海天的竞争对手们听到这个消息都能高兴的蹦起来。

不止如此，海天发出的两份文稿在题目上也显得太过重视了。第一份是《严正声明》、第二份是《中国企业品牌的责任、担当与呼吁》。本来是一件应该淡处理的事，海天却搞得生怕媒体不炒作它一样。

最要命的是，海天还在声明中强调要向几位诋毁海天的博主发起诉讼。在企业遭到恶意诋毁时，发律师函固然有用，但它也是一剂猛药，通常要作为企业最后的大招使用。

面对几条播放量不过万的小视频，一个龙头企业就把最后大招给搬了出来，简直匪夷所思。可以说，是海天自己硬生生地通过自己的反应，把一件小事给闹成了大事。

其次，海天的姿态摆得太高了。

这一点之前也讲过很多次了。面对民愤，堵不如疏。

企业在面对大众的责难时，一定要把姿态放低，谦卑了才能显得诚恳。会做公关的企业，犯了错都是道歉、赔偿、整改一条龙的，不是啥原则性问题，消费者也不会太苛责。

我们再看看海天声明里的措辞：“以正视听、正本清源、不明真相、别又用心、恶意中伤、追责到底……”

海天的声明用词之严厉、态度之高傲，让人很难想象这是一家股价数千亿的大企业写出来的公关文。

再次，海天没有一个解决问题的思路。

海天的两篇文稿我看过之后，都有一种看领导讲话稿的感觉。通俗来说就是官味太重、废话太多。

前面提到过，第一篇稿子千字有余，我三十多个字就总结完了，第二篇稿子也没好到哪去。花了几百字的篇幅，翻来覆去就说了一个海天产品符合国标的事。至于像海天酱油和国标的数据对比、苯甲酸钠和山梨酸钾有什么区别、国内外的产品用料“双标”的原因到底是什么，这些人们一直在问的问题，海天居然一样都没有说清。

如果海天真的抱着解决问题的心态，那么为什么不能把那些正确的废话省出来，把大家关心的问题回答清楚。

最后，海天选择了一个权威而不客观的第三方。

很多公关人都清楚，在企业遭到负面舆情干扰时，企业的可信度是最低的。这时候找到一个公允且有公信力的第三方来为企业背书，往往能起到很好的效果。但这个策略无疑是被海天给滥用了。

要知道，第三方说的话之所以会被大众接受，是因为大众认为第三方是局外人，不会偏向于企业。而海天找到的中国调味品协会，很快被网友爆出海天的老板和多位高管，均在协会中担任重要官职。很多网友又因此骂起了海天既当运动员又当裁判。

这样的背景下，本该避嫌的中国调味品协会也被扣上了和海天同流合污的帽子。

三、海天应该怎么做？

对于海天遭遇的危机，我们可以明确这样的一件事。

那就是并没有任何人能证明海天的产品真的不健康、国内外用料的差别也只是一个不同价位不同品质的事情。也就是说海天所面临的是不是产品问题，而是一个纯粹公关问题。是品牌本身没有犯错，只是天降大雷砸到了企业而已。这就是纯粹地在考验品牌公关部的能力了，但很明显，海天的公关部玩砸了。

那么如果我是海天的公关部，我会怎么做呢？

其一，公告要写得通俗一些。先把“抛开剂量谈毒性就是耍流氓”的道理说明白，然后贴上数据证明自己没问题。之后解释非0添加和0添加的酱油都是安全的，前者价低量足，是用来满足消费者刚需的；后者价高质优，是用来满足消费者的改善型需求的。再从中日市场各选两款海天酱油作对比，证实中日市场都是两类酱油皆有售。此前网友曝光的配料上的区别是两类酱油的区别，而不是日本市场和中国市场的区别。最后列出几种酱油行业常见的违规配料，表示海天将悬赏**万元，希望大家踊跃举报黑心商家，和相关部门一起肃清酱油行业。不仅向网友们证明自己问心无愧，更是为行业实打实的做了一件好事。

其二，借势推出一系列的短片，从添加剂讲起，重点放在科普酱油知识、宣传海天的制作工艺上。既要彻底为海天洗脱产品不安全的质疑，也要借势给品牌来一波宣传。如果能做好视频质量，海天完全有可能转为为机，借着这波关注在消费者心中留下海天工艺精良的印象。

作为一家市值高达数千亿的大公司，海天在过去的二十多年在营销上下了血本，但其公关团队显然不能与其相适配。可以说，正是海天对于公关的漠视造就了今天的翻车。

在信息、尤其是负面信息传播如此迅速的今天，尊重公关、提升对公关的重视已经成为了很多企业都需要更加明确的事情。

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