如何识别水货总监?

举报 2022-10-11


秋天来了,一群群螃蟹往阳澄湖爬,一会排成个S型,一会排成个B型,他们不在这里出生,也不在这里成长,在湖水里泡了几天,爬出去时就成了“阳澄湖大闸蟹”,身价倍增。

这就是“过水蟹”了,也称“洗澡蟹”,外地蟹的品质,阳澄湖的价格。很像广告公司的一些高手。


01.

跳槽是加薪的利器,这无可厚非。

但把没参与过的项目贴在作品集里,去谋得更高的抬头和薪资,就有点不厚道了。有的“过水蟹” 擅于包装自己,只在老东家呆了几个月,就把重要的案子收归在自己名下;有的项目也确实参与了,但只做了一些边角料的东西,比如刷屏海报之类的,对核心idea全无贡献,但能包装成这个项目是他主导的。

之前有个朋友公司要招ACD,面试的候选人是我司前同事,其实只是一个junior copy;朋友发他简历给我看,好家伙,几日不见,连跳数级啊。光看作品的话,给个CD也不过分。有几个项目是我组里的,他根本没参与过,SLOGAN还是我写的。当时我大受震撼,这操作也太骚了吧。

后来我才知道,这样的“注水总监”不在少数。


02.

还有一种总监,是熬上去的。呆过很多家大公司,服务过很多大品牌,但没有做过什么像样的项目,简历里也找不到一个可以称之为作品的东西。他也不追求出作品,因为知道自己能力有限。

由于年龄熬到了,资历摆在那里,广告公司的业务流程又极为熟稔,对内沟通、对外应付也算得上油滑灵光,不出彩但也不会出啥大错,也就升了总监。

每家广告公司或多或少都有一些作品上的追求,但有时迫于经营上的压力,要服务很多注定平庸的项目,这时就需要这样的总监来划水。


03.

不管是注水总监,还是划水总监,都可称之为水货总监。


04.

我知道有一些年轻的朋友,怀着对广告的无限热忱进入广告业,如果不幸分到水货总监手下,学不到东西不说,且会陷入无限的自我怀疑之中,因为他自己专业不过关,没法用专业驱动工作,要么磨人不停,毁人不倦;要么带着你一起混日子。白白消耗了年轻美好的光阴。

那么如何识别这样的总监呢?


05.

水货总监没有代表作。

有的可能在面试时蒙混过关,但在日常工作里是没法展开讲的,比如给团队培训,比如找reference。因为撒谎是一项极其专业极其系统的工程,一个细节不慎会导致整盘崩塌。

一个成功的项目,从概念发想到上线,从合作方的选择到媒介布阵,从提报到反复battle,从预算到ROI,如果没有亲自全程参与过,是说不清楚的,魔鬼都呲着牙藏在细节的阴影里,你无从知晓,你大吹牛逼的时候会猛的扑上来咬你一口。

如果你的总监开会时、举例时从没提到过自己做的东西,那么你要当心。


06.

水货总监一般没有成体系的方法论。

因为广告业不像数理学科,没有标准,只有解释框架。每一家大公司的作业方法都自成体系,甚至同一家公司的不同分舵都各自为政,很多广告前辈也总结了浩如烟海的方法论,但前人的方法在实践中总会不断遇到新问题,尤其是在媒介环境日新月异的中国。

做到总监的,尤其是copy based,都开始有意无意地总结自己的方法论。比如怎样想创意?怎样创作SLOGAN?怎样与甲方、与阿康、ART沟通?每个人都有一套自己的心得。

但水货总监是没有的,写东西主要依靠惯性和感觉,带人的方式就是让他自己想。


07.

水货总监心里有火,眼里没光。

我说的心里有火是字面意思,不是满腔热情,而是充满怒火,管理下属主要靠发火,脾气远远大过能力,跟这样的总监共事,心力都消耗在承压情绪上,很容易丧失对广告的热情。

眼里没光是缺乏引导创意的眼光,评判创作主要靠心情,因为他也没有能力分辨什么是好坏。

有一次看到一个小朋友吐槽,天天被总监骂到怀疑人生,东西写了100遍怎么都过不了,也不说为什么不行,就说我觉得不行你给我改因为我特么是总监我说了算。果断走人,换公司后打开了新天地,出了不少业界同仁点赞的作品。

当然也有那种脾气大、能力更大的,被这样的总监骂是幸事,能出东西,也能成长。


08.

水货总监来不了硬活儿。

有时候碰上要啃硬骨头的项目,下面的执行小朋友怎么写都过不了甲方那一关,团队萎靡不振、士气全无。这时候作为总监必须顶上了,要么把现有的idea强行卖出,要么自己上阵写。

很多公司总监是不做执行的,干活儿全靠小朋友。

我司总监很难招,因为有时要下场干执行。小朋友扛不动的时候,就得扛。既能纸上谈兵,也能一线冲锋。

突然想起有个广告公司老板写过一个招人的事儿:

有人来面试文案指导一职,问其为啥想做文案指导。答曰:因为我不想写文案了,但我能指导别人写文案。



09.

水货总监没有担当。

因为广告产出的全是非标品,就很容易出纰漏,总监就是用来背锅的,老板指责、甲方投诉,总监必须要站出来。

有的总监对甲方极尽谄媚之能事,开会时点头如捣蒜,对下属则一脸冰霜,判若两人。

也有的总监虽然对下属很严厉,但遇到蛮横不讲理的甲方,敢于硬刚,保护团队,这就是总监的担当。

项目出错了要赔钱,有的总监主动顶锅,而有的会抓一只小朋友祭天。


10.

很多年前,广告圈有个大佬曾经写过这么一段:

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的文案人员,而我们对这种货色,每周付50美元都不要。我认为大批文案在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住。做什么没被逮住?滥竽充数写不好广告。


在他们还没有写好广告时,有的就已经升上总监了,没办法,这个行业人才一直是很匮乏的。

当然,可能我也是个水货,没被逮住,只是运气好。在这大放厥词,更是没有自知之明啦。

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