回收玩梗两不误,懒人被闲鱼「青松」俘获

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举报 2022-09-27

都说多多益善,但……你有没有被“多”困扰过?

——每天早上急乱忙慌地打开塞满的衣柜,却找不到适合今天的衣物;

——丢掉用完的面霜去拿只新的,却惊觉已然过期的囤货四五六七八;

——好不容易下定决心来打扫个卫生,看着满屋的杂物根本无从下手;

——更别提每年搬家时候那纸箱用量,早已不是个位数就能搞定的了……

种种被“多”浸染的生活现状;

和狠下心回收之后的舒爽心情;

都被闲鱼写进了这一支用户痛点视频里。

看完的第一想法:闲鱼式反转,果然经久弥新地引人入胜;

看完的第二感受:我们有太多、太多的旧物需要断舍离了!

 这也是闲鱼在这一波「轻松回收 旧物换礼」Campaign中找到的绝佳落脚点。


01 轻松挥手,和你的旧物说拜拜

放下搬家带不走的80斤回忆、释放压力过载的衣柜空间、舍弃早已过时的陈年玩具……正如用户痛点视频所呈现的那般,闲鱼将关乎旧物回收的焦点放在了“轻松”两字上,不仅突显用闲鱼进行旧物回收是件快准狠且轻松愉悦的过程,也强调出清一次旧物本身能给用户带来的无与伦比的轻松体感。

让你轻松开始——用以承接用户痛点视频和social推广的,是闲鱼站内的旧物回收专属会场,强打一波业务心智的同时,也让旧物回收这件事儿被放大到用户面前,被轻松看见、被轻松记住、并被轻松完成。

创意玩趣触达——年轻潮酷的闲鱼在创意玩梗这点上,从未屈居人后。

比如联合超级植物公司,利用回收过程中的废旧纺织物打造了“青松挥手”创意周边。用“轻松回收”的谐音包袱抢占高地的同时,也让原本留着占地方、丢了又心疼、挂了没人收的旧物被精致地视觉化表达出来, 继续发光发热。而回收后得到的积分还可以用于兑换会员月卡、日用品还有盲盒等超多好礼,变废为宝,体感甚好。

在用户痛点视频之外,闲鱼也同步上线了6张围绕视频产出的social向海报,以简明扼要的痛点直击消费者心扉,并在社交媒体打造事件热搜话题、发起轻松挥手挑战,撬动用户UGC旧物回收的自来水,以有趣、吸睛的事件营销,盘活社交媒体的潜在用户群。

用户成就满满——站在用户的视角来看,行动起来旧物回收,百利而无害。 

首先,出清囤积在家里的旧物是释放自己压力的一个有效方式。不管是物理上降低空间压迫,情绪上摆脱负面回忆,还是放下不必要的释然,留出自然呼吸的空间……学会减压是当代人的必修课,而旧物回收的好处往往会体现在物理&情绪的双重轻松上。

其次,参与「轻松回收」给家里腾出空间的同时,还能「旧物换礼」——赢得积分来换取日用品、盲盒及视听会员权益等。通过回收那些原本占地吃灰并且只有很低交易价值的旧物,不仅用户得到了物质和精神层面的收获感,旧物本身也进入了循环、绿色的环保体系中,得以发挥余热,为用户和环境带来的,都是远远超出单纯“获利”之外的更多价值和意义。

就这样,闲鱼选择了一个高度精炼的沟通语言“轻松”来与用户进行交流,通过连续几层内容的铺设和表达,闲鱼用视觉化的内容手法和社交媒体矩阵的social巧思,突显出旧物回收的现实痛点和价值满足,让用户轻松就能下决心与旧物挥手告别,开启这份长久期待的绿色生活新实践。

02 轻松回收,给予生活双重减负

不难发现,在闲鱼的这场轻松挥别旧物的Campaign背后,是旧物回收,正在成为很多当代人,尤其是年轻群体的一种趋势性选择现象。随着极简生活日渐盛行,断舍离教学覆盖全域,用清理生活的冗余,去换取物质和精神上的双重减负,是年轻人需要、愿意并希望去尝试的低碳生活方式。

因为在这个消费过剩的时代,对于大部分消费者而言,更容易出现的现实情况不是想买什么买不到,而是容易买得过多、买得过快、买得多到不得不为不理智的消费埋单。在这样的情况下,不仅消费者需要一条简单便捷的路径来出清生活中过多的物品,这也是品牌&平台得以与这群消费者产生联结的一个通路:

投用户所好的品牌&平台以品质得欢喜,买少、买好、不浪费;

负社会责任的品牌&平台用回收暖人心,快速出清,开开心心,还为社会做了点好事。

毕竟在面临着环境污染、生态破坏等日益严峻的时代背景挑战下,环保、绿色、可持续的循环经济正在逐步成为更负责任的一代消费者的优先选择。上半年,全球市场调研公司欧睿国际在《2022全球十大消费者趋势》中就提及,2022年的重要消费趋势趋势之一便是:追求环保。

但卖闲置、清旧物说起来容易,做起来却并不简单。

首先,陷于忙碌、害怕麻烦,难得休息时间不是只想郊野露营皮划艇,就是一心读书刷剧搞兴趣的年轻人,连整理个房间、打扫个卫生都嫌头疼,更别提去处理那堆积成山不再使用的旧物,为它们寻找出清的途径和方式了。

其次,不是所有的旧物本身都有被卖闲置的价值。不再流行的衣物、沾惹污渍的鞋履、战损开线的玩偶……虽然家中这些旧物的确承载着我们无可比拟的记忆和过往,但连自己看着灰尘遍布的它们的目光都不免流露“嫌弃”,更别提对于他人的使用价值了。

对于这些留存无用、扔掉可惜的旧物来说,回收再利用,或许是它们最好的归宿。

这也是闲鱼这一波「轻松回收 旧物换礼」的立足的核心人群洞察:人人都有出清旧物的需求、也有处理不掉的烦恼,我们需要一个轻松方便速上手的“新式旧物解决方案”,来帮助我们完成“快速解决囤积物烦恼,轻轻松松和旧物挥手再见”的辛苦工作。闲鱼的这一波信息传达,就完美切中了这些“怕累又懒但也想为环保尽份心”的消费者诉求。

03 一条绿色、可再生的循环链路

在拥有清晰的人群洞察之后,平台需要一个相衬的平台调性去做承接。说实话,做旧物回收的品牌&平台,闲鱼并不是独一份,那对于用户来说,闲鱼在这一项业务上的独特性在于哪里;对于潜在消费者来说,闲鱼如何提炼出它独一无二的优势特征,就显得至关重要。

如果用一句话概括,即:表现是轻松,底层是心智。

闲鱼的存在本身,就是一种循环经济的体现。数年来与年轻人的不断对话与印象培育,更是让“闲鱼”这两字,已然成为了国内循环经济体系中的一个烙印,并拥有着超3亿用户的强大集聚效应。

自开通旧物回收业务至今,闲鱼回收的各类旧物数以吨计。令人可以简单通过一个名字就行动的背后,是闲鱼数年来不断积累的经验、不断改进的回收机制、不断拓展的领域优势,以及那不断增长的助力碳排放减少的数字。

 每一样旧物的回收都是一次减碳行为的实践,将直接助力于碳排放的减少和资源的浪费。闲鱼在力图与用户一道,通过回收再利用,通过闲置的流转相承,“用契合平台的调性做环保公益项目,以形成健康的、可持续的再生循环链路。”由此切入更为广域的绿色经济空间,承担起低碳经济推进和发展上的更大责任。 

追根究底,品牌心智对于消费者来说,最重要的作用,唯“值得信赖”一个词而已。在旧物回收的语境当中,闲鱼这两字,代表的就是用户不用花费时间成本去思考和研究,就能本能予以反应和信任的一种相互关系。

04 写在最后

正如老话所言,品牌一次次Campaign的成功背后,是被玩出花的心理学。

闲鱼的制胜法宝,就是从理性到感性无不抓准年轻消费者的心理洞察——面临强压、精神内耗、拖延晚期、但也依然想动起来做点什么;再通过social传播的精准把控引发受众情绪——轻松挥手释放压力,出清旧物治愈内耗;生活细节中提炼创意,与受众一道找到轻松生活方式的共鸣。

正如通过这一波Campaign,闲鱼成功传递「轻松回收 旧物换礼」的产品心智,既恰到好处地顺应了受众所需,也顺理成章巩固了品牌的核心资产,顺便圈粉无数坐拥旧物山海却还未爬起来清理的和我一样的懒人(大雾)。


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