复出的李佳琦,回不去的直播生态

举报 2022-09-22

复出的李佳琦,回不去的直播生态

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作者:晶敏

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随着一声久违的指令,女生们的钱包又捂不住了。

是的,他回来了。消失 109 天之后,李佳琦在 9 月 20 日晚 7 点,毫无预告地恢复了直播。回归第一天,包括花西子、babycare、焦内、安踏在内的等 27 个品牌出现在直播间,整场观看量达 6352.8 万。据灰豚数据显示, GMV 超过 1.44+ 亿元 。

去年 1 月的一次采访中,李佳琦曾说自己很想休息,但不敢休息,怕自己一旦休息,粉丝就会去看别人的直播。当时的李佳琦不会想到,自己会竟然会连续休息了 109 天。而在这些日子里,他担心的事终于还是发生了。

市场不会为任何人等待。李佳琦的直播停了,东方甄选、趣店相继爆火。直播间永远不缺红人。只是,流量一茬接一茬,却无人再能复制李佳琦。

微博的李佳琦超话上,现在还有 134.1 万人每天打卡。问到最多的问题就是“李佳琦今天回来了吗?”对于一部分消费者而言,李佳琦不仅仅是一名主播,更像是一位值得信赖的“朋友”。很多人说“没有他的推荐 我都不知道买啥了。”某种意义上,李佳琦这个名字,等同于一个品牌。

对于新消费品牌而言,李佳琦的意义也不只是销售渠道,而是发展过程中的重要助力。他不在的这些日子里,品牌和平台如何自处?李佳琦回来后,一切还能回到最初吗?


01
无可替代的李佳琦

新锐肉制品品牌本味鲜物从建立之初就一直重视电商直播布局。本味鲜物成立于 2019 年,最早以一款黑猪肉烤肠切入低温肉制品市场。2021 年,品牌全渠道销量超过 1 亿元,复购率高达 30% ,且运营毛利率为正。

在其初期发展过程中,李佳琦的作用不可忽视。本味鲜物官方数据显示,品牌曾在李佳琦直播间单场销量达 400 万元。

过去三个月,多个品牌操盘手向刀法表示:“没有李佳琦,就完不成KPI,每天都在盼着李佳琦回来。”“只要有他在的月份,大家的 KPI 都提前完成。”对于许多预算资源有限的新消费品牌而言,李佳琦是销量快速起量的重要助力。哪怕给到他的价格是全网最低,也是一桩稳赚不赔的生意。

与李佳琦合作必须给到全网最大优惠力度,已经成为一项行业共识。不少品牌自嘲“赔本赚吆喝”,可即便如此,依然有大量品牌拿着排队的号码牌。据李佳琦工作室内部人士透露,其每场直播报名的品牌数量平均达到 3000+ 。

对于大部分品牌而言,把直播当成利润渠道来做,都相当困难,更不用说超头主播。在直播间,品牌默认用让利的方式,达到低成本拉新、扩大知名度的目的。而在直播生态中,相比腰部主播,头部主播即便坑位费更高、价格机制更低,也是更具性价比的选择。

举个例子,李佳琦给食品品类的坑位费公开报价是 4 万元,比腰部主播高出一倍,但促成的销量可能相差十倍不止。这还不算给淘宝店铺的拉新,以及后续的长尾销量。

此外,品牌上李佳琦直播间的一个额外加成是,增加消费者对产品质量的信任度。许多消费者愿意在李佳琦直播间消费,除了优惠之外,也十分信赖他对产品的把控。

不少消费者向刀法表示:“只有在李佳琦直播间才敢闭着眼睛买,不用看他说什么就知道这个东西是最优惠而且质量有保证的。”

李佳琦能得到消费者的信赖,从其严谨的工作流程中有迹可循。李佳琦拥有一个专门的选品和质检团队,所有报名的产品都需要经过严格筛选,才能出现在直播间。一般主播选品只需一周,而在李佳琦那里,可能长达 3 个月。而在直播过程中,李佳琦团队成熟的工作流程也能最大程度地保证品牌诉求得以实现,极少发生上链接时间推迟、产品介绍失误等意外情况。

大家爱李佳琦,本质上还是爱他带来的极致性价比的产品。这也是为什么李佳琦无论对于品牌还是消费者而言,都是无可替代的。


02
转战抖音、做自播,品牌一边等待一边前进

可不管怎么想念李佳琦,品牌们都不得不面对他暂时缺位的事实。和李佳琦的合作暂停了,品牌增长的步伐却不能停止。李佳琦不在的这段时间,品牌们都在积极寻找新渠道。

全球领先的传播集团阳狮集团旗下 Publicis Commerce 中国首席执行官段思锐(Cyril Drouin)观察到,李佳琦停播后,许多品牌增加了在抖音、快手的直播投入,并与这些平台更紧密地合作。与李佳琦长期合作的护肤品牌薇诺娜,近期也转战抖音,与抖音美妆头部主播朱瓜瓜合作。

本味鲜物也不例外。“我们直播部门的工作量,现在都被抖音电商拉满了。”据相关负责人介绍,本味鲜物直播部门目前 80% 的人力都花在抖音上。

事实上,品牌直播重心从淘宝向抖音转移的迹象,从李佳琦停播之前就露出端倪了。随着品牌规模逐渐壮大,销售渠道必然也会同步增加,李佳琦带来的销量所占比重,慢慢被抖音、快手稀释。如果说在品牌发展初期,李佳琦的作用的雪中送炭,那么当品牌步入成熟期是,则更像是锦上添花。

不过,抖音电商和淘宝直播的生态差异,也给品牌转移阵地的过程带来不小挑战。据飞瓜数据显示,薇诺娜直播当天,朱瓜瓜直播间销售 GMV 为 2038 万,直播销量为 51.9 万,远未达到承诺的“单品破亿”目标。

“我们内部觉得对于长期主义品牌来说,抖音是一个相对公平竞争的平台。要做好抖音,品牌积淀、产品能力和有内容能力,这三点缺一不可。品牌、产品、内容营销三点配合好,随时都有可能出圈。但是如果这三点都做不好的话,就只能拼价格卷机制,机制卷起来没有最低,只有更低。”本味鲜物相关负责人说。

为了适应抖音生态,本味鲜物改变了产品机制和运营方式。由于定位中高端市场,本味鲜物对于主播的内容性要求较高。因此,没有选择走低价促销路线,而是采用首先覆盖头部主播,自上而下的打法。目前,本味鲜物与抖音电商头部主播基本都建立了长期合作机制。直播时,品牌会尽量与主播沟通至少留出 10-15 分钟时间详细介绍产品与品牌理念,而不是直接以低价吸引用户。

相比淘宝直播,抖音电商头部直播的坑位费普遍较高。贾乃亮直播间食品类目的坑位费高达 8 万,再加上按比例抽成的佣金以及前川投流费用,成本普遍高于淘宝。但相应地,抖音主播对品牌的作用范围也更广。除了拉动平台内部的销量之外,也会反哺淘系和其他平台。

值得注意的是,虽然品牌都在加大抖音电商投入,但目前淘宝依然是品牌电商的主阵地。从消费端来看,大部分人依然更习惯在淘宝购物。

因此,本味鲜物这段时间的另一项重要工作,是将淘宝流量精细化运营。

“在非常大的流量冲击下,会偷懒并忘掉一些原本该做的事情。最近我们一直在思考,获取流量之后怎么把他们留下来,进一步提升用户价值,”本味鲜物相关负责人说,“这三个月我们在做的一件事,就是把天猫店铺已有人群做精细化分析。”

做了这件事之后,她才发现,原来每天通过直播进来的用户,同时也在流失。比起拉新,如何通过精细化运营手段,提升复购率,是本味鲜物现在要攻克的难题。此外,品牌也有更多时间静下来思考未来的产品方向,通过客户反馈去反推产品研发。

与此同时,为了提高用户留存率,品牌自播成为另一个趋势。2021 年全年,珀莱雅头部主播在直播销售额中的占比仅为“小个位数”,抖音平台自播占比 60% 。今年 618,林清轩的直播中只有 40% 为达人带货,剩余 60% 都是品牌自播。上海家化则在去年年底正式启动了直播中心进行自播。2021 年,其自播 GMV 同比增长超过了 300% 。

阳狮集团中国内容总经理方韧观察到,随着品牌对于私域运营的重视度提高,品牌自播也被认定为一块重要阵地。他判断,越来越多的品牌会根据自己的品牌和产品特性,尝试直播内容的 IP 化。比如以东方甄选为例的自孵化 IP 向直播,或者通过综艺植入、IP授权、艺人合作等方式,与头部综艺等大 IP 合作衍生内容直播。

方韧的判断在本味鲜物身上得到了验证。尤其是抖音千川策略调整之后,对品牌店播的互动率要求提高,使得品牌不得不提升内容质量。本味鲜物正在探索如何以内容思维运营直播间,比如尝试在中秋节时植入汉服元素,或者把露营场景带进直播间。

和达播不同,本味鲜物对店播的盈利预期更高。目前,其自播销售占比已经从 20% 上升到 40% 。


03
被重新定义的“头部”,还有吸引力吗?

通过各种方式弥补李佳琦缺位的损失之外,品牌操盘手们的心里都共同的疑问——淘宝直播的流量去哪儿了?李佳琦回来之后,直播效果还能回到以前吗?

曾有传言说李佳琦回归后会先做一段时间助农,并减少直播频率。刀法咨询了内部人士,对此予以否认。

和多家品牌合作的段思锐认为,李佳琦回归后,大品牌肯定会观望一段时间,看看他的粉丝及外界反应。而对于一些之前较少可能与李佳琦合作的小品牌来说,也许机会来了。

的确,多个发展到成熟阶段的新品牌操盘手告诉刀法,已经有意压缩头部主播比例,将更多预算投放在品牌长期建设上。

昨天参与首场直播的 27 个品牌中,新消费品牌超过半数。以往最活跃的美妆大牌几乎不见踪影,数量最多的品类是纸巾、清洁剂、垃圾袋、手机支架等生活快消品。

与此同时,失去超头之后的平台也在积极求变。

“去年 12 月薇娅离开后,大家都认为她的流量会被李佳琦或其他明星主播瓜分,但数据显示,她的流量并没有分给其他头部主播,而是流向了薇娅在天猫的私域流量和其他平台(主要是抖音)。今年 6 月李佳琦缺席后,天猫的达播流量断崖式下跌。”段思锐告诉刀法。

超头在的时候,淘宝是许多品牌重要的营销阵地。两大超头缺位后,品牌在淘宝的目标降级到了“保本”。至于在淘宝做自播,不少操盘手都认为“效率太低、事倍功半”。

大家需要一个答案——如果没有李佳琦和薇娅,淘宝还能用什么吸引品牌?

据 Publicis Commerce 提供的 8 月实时数据显示,经过短短半年的运营,蜜蜂惊喜社已经跃升为目前天猫销量最高的主播。但其 506.9 万的粉丝量,和李佳琦的 6400 万+ 不可同日而语。

所谓的头部主播,正在被重新定义。和粉丝量一起降级的是带货效果。多位与淘宝现役头部主播合作过的品牌操盘手表示,现在的主播完全无法承接两大超头的流量。其中,蜜蜂惊喜社单场销量只有李佳琦的三分之一左右,另一个头部主播烈儿宝贝的 ROI 下滑到 2 左右,客单价为 120 元左右。

我们注意到,淘宝新增了以短视频为详情的商品店铺。搜索页的商品图会增加短视频的坑位和原生的短视频店铺。并邀请朱一旦、盗月社等内容型博主入驻,只是对品牌的吸引力还有待观望。


04
分析师点评

李佳琦回归的首场直播,开始得突然,结束得也仓促。直播间没有任何华丽的布置,背景板上的“理性消费,快乐购物”始终出现在屏幕上。直播结束时,李佳琦的一句“明天见”仿佛给大家吃下了一颗定心丸。

过去这三个月,李佳琦的短暂消失让大家意识到,不能过度依赖某个 IP 或渠道。回归之后,他是否能够,以及有必要回到原来的位置上,仍有待观察。至少昨天的直播,淘宝没有引流推荐,用户需要主动搜索才能进入直播页面。

尽管目前面临着流量下滑等问题,段思锐依然认为,未来很长一段时间内,直播仍然是、并将继续作为一个非常有效的 “交易催化剂”而存在。

“我们并不认为真实的直播带货量会缩水,但可以肯定的是,以前那种指数式增长的日子已经过去了。直播带货的模式会越来越成熟。达人直播在短期内能提升品牌销售额,而品牌自播则能在长期内提高品牌曝光,让品牌可以更好地分析和预测直播带货的结果。”

对于品牌而言,直播不再是低价促销的渠道,而有希望成为讲述品牌故事的场所。当品牌拥有自己的头部主播后,主播和品牌之间可能会达成新的平衡。虽然目前为止,话语权的天平依然偏向主播那端,新的直播生态的到来,也许只是时间问题。

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