难喝的巴黎水，是如何凭借广告实现逆袭红遍全球的？
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本期品牌片厂推荐↓
巴黎水（Perrier）
（短片发布日期：2021年7月）
· 内容创意：☆☆☆☆☆
· 内容深度：☆☆☆☆☆
· 执行表现：☆☆☆☆☆
· 传播热度：☆☆☆☆
今天，带大家看一部「末世电影」风格短片。
这部短片所属的品牌片厂巴黎水（Perrier），被誉为「Les Bouillens」，法语中意指「沸腾之水」。
巴黎水也不负此名，它的广告总是能将奇妙故事与其独特的品牌个性相结合，充满创意而又带有让人「沸腾」的力量，也成为了众多艺术家的灵感源泉。
波普艺术的倡导者和领袖，被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一的艺术家安迪·沃霍尔，曾以巴黎水为主题，创作了38幅丝网版画。
△ 1983年，当巴黎水副总裁Jean Davray见到安迪·沃霍尔，略显苦恼地向他表示：「美国年轻人不爱Perrier（巴黎水）。」安迪·沃霍尔直接说道：「他们还不够疯狂。」
画了一辈子Paris girl（巴黎女孩）的著名画家让·加布里埃尔，也曾以巴黎水为灵感，创作了一幅名为《Perrier Girl》的油画。
一生傲娇，从不参加奥斯卡的知名导演伍迪·艾伦，更是在1990年巴黎水因苯事件在全球被召回后高呼：「如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？」
那么，巴黎水到底是如何成为艺术家们的「灵感之水」的？
就让我们来看看这部巴黎水发布于2021年7月的全球广告大片《The Heat by PERRIER》（简称Heat热浪），找找答案吧。
01
《The Heat by PERRIER》
当世界末日到来，我也要喝巴黎水
烈日炙烤下的城市，连风似乎都带着灼人的热量。
在烈日下奔逃的荒草，都经不住热浪的逗弄，燃烧起来。
一个女人独自骑着马，穿行在这备受煎熬的城市之中。她四处张望了一下，烈日下的广场上空无一人，于是她拿出一瓶巴黎水，轻轻拧开…
「哧…」随着一声轻轻的气泡窜出瓶颈的声音，整个城市开始沸腾起来。
「造人」的男女停下了运动。
办公室里的人们停止了工作。
大家都开始看向声音来处，并向着声音来处聚拢。
广场开始震动，人们从四面八方跑出来，朝着女人身处的广场聚集。女人不得不骑着马，开始奔逃。
众人穷追不舍，围追堵截，女人各种奔逃，旋转跳跃，就是不肯放弃手里的巴黎水。
就在这时，众人突然停止了追逐。他们都齐齐看向女人。他们就这样看着女人，打开瓶盖，喝下了那瓶他们追逐许久的巴黎水。
镜头缓缓从下方打上来，女人高高隆起的肚子格外醒目。原来她怀孕了。
此时，广告语响起，De l’eau, de l’air, la vie （水、空气、生命）。
到此，全片结束。
02
《The Heat by PERRIER》
一部短片的三种解读
好的影片总能带给人们很多的思考与解读。
而对于巴黎水这部短片《The Heat by PERRIER》（热浪），人们同样有着三种解读。
第一种解读，属于常规饮料广告的套路。
炎热的天气，大家为了巴黎水展开追逐，直观地表现了巴黎水清凉、解渴的特质。
第二种解读，则带有了更深层次的隐喻。
因为当大家围堵到女人的之后，却停在了原地。
他们在看什么呢？
因为他们发现女人怀孕了。
并且，有博主发现，巴黎水为短片《The Heat by PERRIER》拍摄了两个版本。
一个版本，女人是怀着身孕的，另一个版本，女人则没有身孕。
由此，网上有博主给出了一个有关生命的，全新的解读。
因为全球变暖，地球上的生物生产日益艰难，所以人们看见巴黎水，展开了激烈的追逐。然而女人肚子里的孩子，代表着新的生命，所以众人最终让出了那一瓶带来生命希望的巴黎水。
而这，也与广告最后的广告语「De l’eau, de l’air, la vie （水、空气、生命）」，相吻合。
最后，第三种解读，源于巴黎水的一个传言。那就是巴黎水有孕期止吐的功能。当然，这个解读，稍显过度解读。
然而这并不影响这部短片成为典型的、教科书式的巴黎水广告短片。
为什么这么说？
让我们接着看。
03
难喝的巴黎水
是如何俘获一众艺术家的？
虽然名为巴黎水，然而实际上，巴黎水并不是来自巴黎，而是来自法国南部韦尔热兹，如今它之所以被称为「巴黎水」是因为其名Perrier谐音巴黎（Paris）。
有关其诞生，百度百科是这样写的，还挺有几分传奇色彩：
巴黎水（Perrier）源自法国南部韦尔热兹的一股富含天然气泡的清泉，1863年拿破仑三世颁布法令允许经营泉水，巴黎水Perrier跃动的历史自此开启。
1898年。作为源泉主人的路易斯·佩里埃医生发现来自地下的泉水富含气泡和矿物质，并有治疗功用，于是成为灌装生产及售卖含气天然矿泉水第一人，后人为纪念他，将品牌命名为Perrier。
1992年，巴黎水被来自瑞士的国际食品饮料巨头雀巢集团收购。
够传奇吧？拿破仑、天然气泡清泉、以泉水主人路易斯·佩里埃命名…每一个点都有着传奇的故事感。
然而巴黎水之所以能够在长达150多年的时间里备受艺术家的推崇，不仅仅是靠它这传奇的诞生故事而已。
实际上，虽然巴黎水备受中产推崇，然而很多人都并不喜欢巴黎水的味道，甚至有不少人吐槽他「难喝」。
然而正如百度百科所写，尽管巴黎水无法调和众口，但这并不能阻止其跃动的历史。
从口感上看，巴黎水似乎的确是为跃动而生的。
对于热爱巴黎水的人们而言，淡而无味的巴黎水中浓烈的气泡就是对味蕾最挑逗的刺激。就像在水中嬉戏的洛丽塔，天然去雕饰，而又带着极致的挑逗的力量。
而这，也造就了人们对其口感的两极分化。喜欢它的气泡的人，就会爱上它纯然的跃动。不喜欢的人，则会觉得它寡淡乏味，甚至难以下咽。
而巴黎水显然也非常明白自己的差异化与优劣势。
「Perrier，C'est fou！」
这是巴黎水最为著名的广告语，英文意为「Perrier，it's Crazy.」（巴黎水，它是疯狂的。）
据说，这句广告语源于巴黎水的广告执行官Jean Davray。他认为，巴黎水应该是「疯狂、自由、诚实」的。
而这句广告语，也与巴黎水一直想要诠释的「跃动、刺激」的品牌个性高度吻合。
在过去150多年的时间里，巴黎水始终以「激发灵感」为核心扬长避短，尝试着用各种新奇有趣的形式去释放其独特的、代表着跃动的品牌个性，也拍摄了多支深受消费者喜爱的「出圈」广告大片。
1990年，法国艺术家让·保罗·古德（Jean-Paul Goude）为Perrier拍摄的广告片《La Lionne》（狮子），就以极富想象力的剧情与极具震撼力的画面，诠释了何为「生命的力量与跃动」。
△ 1990年，法国艺术家让·保罗·古德（Jean-Paul Goude）为巴黎水拍摄了极富创意想象的短片《La Lionne》
在《La Lionne》中，女主角与狮子争夺巴黎水，并最终获胜。她那一声超越「狮吼」的怒吼，深深震撼住了电视机前的观众，这部短片也成为了广告界的经典之作为后世所津津乐道，甚至模仿。
△ 有网友就指出，急支糖浆于2004年拍摄的这支同样为人称道的经典广告，就与巴黎水《La Lionne》高度类似。不过是否有借鉴，就无从考证了。
2008年，巴黎水还将这一经典广告进行了翻拍。
不过在这支翻拍的广告中，巴黎水将女人换成了小女孩，狮子也换成了小狮子。
1991年，巴黎水邀请英国的知名导演雷利·史考特（Ridley Scott），制作的短片《La Danse Cosmique》（宇宙之舞），同样以其玩趣十足的创意而成为众人称赞的经典。
△ 英国的知名导演雷利·史考特（Ridley Scott）制作的《La Danse Cosmique》
2012年，经典电影《切尔诺贝利》的导演乔韩·瑞克（Johan Renck）为巴黎水打造的太空科幻主题广告片《The Drop》（水滴），更是脑洞大开，令人印象深刻。
△ 2015年巴黎水广告短片
《Hot Air Balloon》（热气球）
人们随着热气球升空，热气球就像巴黎水的气泡一样迸发、跃动出来，巴黎水的产品属性，所代表的的生命跃动，也主题鲜明地呈现了出来。
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04
紧扣产品特质
传递品牌个性
世界级企业家，日本7-ELEVEN创办人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》一书中指出：
一个长久不变的立场是创新和经营的根基，但是在不变的立场上，也应该不断的加入素材进去，持续创新，让顾客保持新鲜感。
而不变的立场与新素材，也是巴黎水在长达150多年的时间里，一直在坚持做的事。
从巴黎水的一系列短片中，我们不难看出，虽然它们风格各异，但都万变不离其宗的传递着巴黎水身为气泡水的产品特质与带来生命跃动的品牌差异化特质。
从这一不变的立场出发，巴黎水在过去的150多年里，一直尝试着用层出不穷的新素材不断带给大众新鲜感，巩固大众对它的不变的差异化品牌记忆，也不断告诉着消费者，它的优势在哪里，规避着其弱势。告诉着人们，应该如何去欣赏、理解它独特的口味。
想必，这就是很多人觉得难喝的巴黎水，却能一直打动人的根本原因所在吧。
参考资料：
[1] 幸会Salon ：《会活丨一口巴黎水，是会让成都人上瘾的“巴”适。》2019-08-23
[2] 弄视觉：《让安迪沃霍尔 、伍迪艾伦和舞娘蒂塔都痴迷的巴黎水，你爱吗？》2019-11-05
[3] Minute短片节：《欢迎光临Perrier巴黎水 X Minute灵感补给站》2021-08-02
[4] 百度百科：《巴黎水》
[5] 铃木敏文：《零售心理战》
[6] 教你拍广告 ：《巴黎水：一支广告三种剧情解读》
[7] 小韦很震惊 ：《巴黎水那么难喝，凭什么卖那么贵？？？》
THE END.
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