《2022美妆护肤行业洞察报告》：颜值美学回归理性，“产研”与“品效”并驾齐驱才能成为“时间的朋友”
消费行为背后的深层逻辑，是移动互联网之下的技术变革引领的消费观的改变。
近几年来，国内美妆护肤战场可谓一波三折：欧美一线以其技术的迭代创新，基本保持了在中国市场的头部优势；新锐国货品牌异军突起，大有赶超国际大牌之势；而红极一时的日韩品牌在在榜单中逐渐淡出，在行业中下游徘徊。
在用户的争夺中，各大品牌不吝创新，不断迭代的技术和全领域营销方式促成了美妆护肤领域的格局不断改变。美妆护肤行业的营销已经突破了B2C，成为了C2C甚至C2B的互联网经济时代新的商业模式。变局之下，更多的营销思考亟待提上日程：
消费者种草与购买行为之间有什么深层逻辑？
品牌营销端如何在大数据中捕捉消费者需求？
消费行为的解析如何指导新一轮的战略规划？
基于对以上问题的思考，微梦传媒旗下KolRank与多家社媒与电商平台联合，深度解析美妆护肤行业的消费数据与人群画像，从行业趋势、消费洞察、社媒生态等多角度入手，形成《2022美妆护肤行业洞察报告》，旨在为合作伙伴提供更多的行业分析，提供全局观的品牌营销链路整合，找到美妆护肤品牌的新型战略突破口。
1.行业之变
“国货”之光持续点亮功效成分成流行趋势
从老字号品牌几家独大，到改革开放后的百花齐放；从韩流如破阵之势席卷而来，到理性回归掀起国货浪潮，我国美妆护肤行业经过萌芽、成长、爆发、创新四个阶段的发展，逐渐形成了有迹可循的行业趋势：
01.三足鼎立格局聚变 国货成为行业新聚焦
国际大牌主导的市场格局逐渐被打破，「雅诗兰黛」、「兰蔻」、「欧莱雅」等国际一线知名品牌销量占据龙头领先地位；而韩妆销量第一的「Whoo后」从前十名跌至第14名，「雪花秀」在20名之后。
国货口碑、销量近几年实现双逆转，珀莱雅、薇诺娜、自然堂为引领的国货在2022年1-6月交易金额达行业TOP20；其中，国货「珀莱雅」上半年累计收售额达17.1亿，位列第7；
02.颜值经济养成习惯 功效护肤理念驱动技术发展
旷日持久的市场教育，使护肤理念逐渐深入人心。据KolRank的数据显示，76.54%的用户表示，日常有频繁的护肤习惯；随着「颜值经济」的发展，以及市场对消费者的教育，护肤品将逐渐成为Z世代群体的必需品。
Z世代消费群体的粉墨登场，带来的是消费思维的逆向变化。“很清楚自己要什么”的性格，以及他们所依赖的社媒种草平台，促使护肤领域愈发专业化；随着功效型精细护肤理念升级，反向驱动品牌产品研发，未来护肤行业会愈加注重细分赛道的产品研发。
03.配方市场划分精准 痛点营销顺势而生
现代快节奏生活下，皮肤问题已成为日常问题困扰消费者：熬夜、烂脸、爆痘等皮肤问题逐渐脱离冷门地带；广大消费者已经不再满足于钻研成分，而是更多的针对自己的皮肤问题进行「配方性护肤」，玻尿酸、烟酰胺等常见成分几乎成为常识；熊果苷、胜肽、视黄醇等更加新潮的功效成为市场新宠。有针对性且高效的解决问题的各线护肤产品应势而生；
• 症状类痛点
KolRank的数据库中，「抗敏修复」为重点，基础的水乳已无法满足大众的护肤需求，关注度已被「精华、面膜、面霜」等具有针对性功效的产品所赶超；
• 季节性痛点
受季节因素影响，秋冬空气干燥、冷空气侵蚀，皮肤问题更为复杂繁多；加之电商平台的“双十一”购物节，使得大多数护肤品类秋冬季节的关注度更高。2.消费之变
高线城市贡献核心力量年轻女性彰显“弄潮儿”地位
自古美妆护肤就贴着女性的标签，不过这个占比在持续不断的市场教育下逐渐有所变化。女性的力量在整个市场中仍稳稳占据优势，但异军突起的男性护肤潜力也不容小觑——这表明护肤进一步深入到人们的日常生活中来。由此，微梦在KolRank的数据中，发现了消费者的不同习惯特点：
01.时尚潮人多娇娘 Z世代女性撑起半边天
女性作为美妆护肤的靶向受众，撑起了8成多的关注——然而，男性人群占比较以往已有提升，未来男性护肤行业的发展潜力仍然巨大。
各类城市均有分布，一线及新一线城市、三线城市优势大；用户兴趣分布广泛，热衷于时尚、明星八卦及美食——行业整体关注人群偏年轻化，以Z世代及小镇青年为主导。
02.医美级理念成潮流 护肤成“日常专业”
• 美白大旗扛起来
在“一白遮百丑”的俗话教育下，女性用户将美白作为主要目标，而将美白的第一步【补水保湿】作为最看重的护肤功效；【补水保湿】、【美白】、【控油】是各个年龄层用户所共同关注的护肤品功效；
• 抗衰事业也要抓
市场教育下，25岁左右的抗老、抗糖观念也深入人心，【抗老】诉求前置，部分年轻皮群体已开始看重抗老，26岁后的熟龄肌均将抗老等预防性功效作为最重要的指标之一；
03.“专柜时代”一去不复返，“种草时代”如浪潮般席卷
十年前，“柜姐”一张巧嘴掌握着流量的密码；十年后，这张巧嘴转移到了社交平台上，成为了无数用户的种草视频和笔记。KolRank数据库显示，社媒种草的比例在成交过程中成为重大决策点，两大种草平台成为品牌方的心之所向——
小红书：强种草平台属性
小红书作为为女性提供美好生活的平台，女性用户占比高达70.5%；美妆内容活跃用户渗透率70.5%；其中代表真实测评内容散发的KOC也达到了43%的占比。真实、有效成为小红书的标签。
抖音：强流量平台属性
抖音作为全民爆款社媒应用，有着全品类的转化优势。数据显示，抖音平台的月均活跃用户超6亿，其中美妆偏好用户达5.25亿。
3.营销之变
明星代言与电商节点的流量冲顶全链路打通营销触点
工作在上海的小A上班途中打开抖音，观看了平台推送的彩妆视频教程。美妆博主的推荐行为成功种草小A，她在B站上观看此品牌的测评实验后，果断下单了这个品牌的彩妆产品；
工作在青岛的小B经由同事推荐，听说了最近大火的一个护肤品牌。她进入小红书浏览了很多博主的推荐笔记，觉得口碑还不错，于是对比了抖音直播间和传统电商平台的价格后果断下单；
生活在某三线城市的小C，最近换季感觉皮肤有些敏感，在传统电商平台搜索了“敏感肌”等关键词后，保存了几个综合评价不错的品牌，等到节日促销时选择了活动力度大的一款收入囊中。
有了前两个板块的数据分析，不难看出消费者的消费链路和消费心理——消费行为的起点、中转与终点，分别是种草触达、口碑测评与成交转化。拨开层层营销迷雾后，这套成交逻辑非常简单——
01.触达：如何让你看见
明星效应
【雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻】作为行业三巨头，在传播指数和人气指数上占优；这些欧美大牌的实力引领，一方面取自于差异化的技术优势，另一方面取决于十分明显的明星代言互动效应：强流量属性明星代言的品牌，互动指数极高（理肤泉-时代少年团、妮维雅-王俊凯/罗一舟、娇兰-时代少年团）；
流量效应
国货中，【百雀羚、自然堂、珀莱雅】在传播度上有着优异的表现。这些国货品牌更善于营销矩阵的全域释放，无论是创意热店、打卡DP、还是情感营销、KOL铺排，优质内容+多渠道释放的策略让这些品牌成为了国货中的“网红”。
02.种草：如何让你接受
• 节庆促销
结合国民喜好囤货的消费观，数据显示节庆的力量对于刺激消费影响巨大：国际美护品牌社媒热度头部效应明显，大促节点及明星代言声量波动效应突出；国货品牌声量在2020双十一爆发后，缓慢持续性波动增长。
• 平台强化
价格战、促销活动之外，深入人心的流量轰炸不可或缺。读懂多平台的属性及流量情况，对于品牌广告的大众接受度提高有着明显的效果。
03.转化：如何让你购买
与几年前的传统电商平台的成交链路不同，在产品的同质化倾向之中，品牌开始以“回头客”的复购为导向，努力打造服务生态——私域的运营为品牌提供了高互动、高转化的工具。
结语
在大数据的解析下，美妆护肤的消费行为和行业趋势已十分明晰。面对新的用户群体与消费方式，单一的营销触点效力逐渐降低。从调查数据分析反馈到产品研发、从消费群体解析到营销渠道选择......任何一环都无法单打独斗，品牌营销链路整合是大势所趋。
“寻龙分金看缠山，一重缠是一冲关”。美妆护肤营销的破局之路在于产品、用户和营销打法的合众共生。微梦传媒以数据驱动，旨在在数字化时代为品牌主提供海量数据分析下的最科学的传播策略。
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