吃烧烤时,我看到了老品牌们的困境

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举报 2022-09-15

源于上周和姚枭岩下班后闲逛,想吃点放松的晚餐,又不想跑太远,最后选择了离办公室很近、直营店数较多的木屋烧烤。这篇文章并非黑文,更多是回顾一下我站在用户角度体验到的不舒服,和一些小建议。


01

看见


其实这家店,我路过很多次,一直不确定它想向路人传递的核心卖点是什么?

唯一有效的信息是“全国第164家直营店”。

不过,你不仔细看也未必看得清。

而右下方的“每一天,都值得庆祝”,结合下面的“干杯”,我能理解品牌方的意思是——希望用户来这边多消费酒水。

用酒水来提升营业额,是没问题的。

但这里更多是站在内部视角的“希望”用户来这边庆祝,而没有给出,为什么用户要来木屋烧烤“庆祝和干杯”?

比如,我们的酒是否具有某种特色:颜值、口味、新鲜等,也可以是更便宜的价格。或者说,营造一个更适合社交喝酒的空间氛围。

02

走进


整体的空间装修是比较普通的连锁烧烤店风格,比较老气,像是沿用了很多年,不出错不独特也不会有惊喜。但确实比大成烧烤与街边烧烤摊要好一些,至少看起老干净卫生有一定品质。

烧烤本身的氛围感和品牌的识别度都很弱,我看下来基本是没有顾客拍照的。

一进门有一个小的木屋鲜酿的空间,类似于明档,放了不少酿酒的罐子。

配的文案是:活性酒体,魔性口感。

可能我对酒的研究并不深入,但用魔性来形容酒的味道,可能不是“鲜酿”的特点。可以尝试进一步的塑造啤酒的新鲜,时间、工艺、原料都可以表达。

一般来说一个饮酒氛围到位的店,走进去会有带动氛围的音乐和光影,有的甚至会有歌手和小节目,以及一些特定的游戏,这方面可以借鉴一下上海的日式烧肉品牌“乾杯”。

墙面上有很多诸如:欢聚时光、木屋烧烤+啤酒=生活真美好、干杯上海等文案,和一些酒瓶的软装。

但现在绝大部分的年轻人应该对这些“氛围感营造”是无感的。因为撸串喝酒这种搭配习惯,其实是不需要教育的。

最需要告诉用户的是,你这里的撸串喝酒有什么不一样的地方,强化这个不一样就可以了。

其实与酒有关的方面还好,主要的问题集中在点餐和用餐。


03

点餐


当我想好要点的菜,得知没有扫码点餐,需要把菜名旁边的数字编号,抄写在点餐纸上时,我是有些错愕的。
可以说一个很old school的方式了。

既然决定不用扫码,让顾客写,那就做纸质单页的菜单,用打钩的方式呗。或者损耗一些人工,服务员来现场点单。

回过头来看这件事,或许是一个典型的企业“内部视角”问题,但也改良了一点,只是最后的结果依然尴尬。

我的猜测是,最初大概率是让顾客写菜名,发现太费劲,耗时长,修改麻烦,字迹辨认难,容易出错。于是把菜名做成数字编号,方便前厅后厨统一记忆,不易出错,顾客也好写。

但这样实际上还是在方便品牌自己的运营,没有完全站在用户角度考虑问题。从写全名改良到了写数字,但写数字的成本还是高于直接打钩。

点菜这事,品牌方不能偷懒,不该去麻烦用户。

点菜和菜单,首先的意义是,让用户更方便的点到自己喜欢的菜。然后才是品牌希望用户选到自己的招牌特色。


04


上的最快的菜是烤猪手,挺辣的,也挺好吃。
过了一会儿,确实辣的有点上头,点了饮料,但等这杯饮料上桌的时候,几乎所有的菜都已经快吃完了。

或许每个烧烤店都有一道菜会辣一些,提升口味层次的同时,能够促使顾客多点饮料,提升客单。

但如果设计了这个点,饮料的出杯速度得跟得上啊,不然就成了负面体验,可能还会有客诉。

为了吃饱,我点了一份炒饭,菜品照片上看起来量还是比较正常的,但等它端上来,是几口的量。

结合前面的辣猪手,这时候的感受是很减印象分的,分量少,怕顾客吃炒饭吃饱,影响客单。

我特意看了下炒饭的价格,18元,不高不低,这种价格再配上图片,就很难控制顾客的预期。给少了显得品牌不大气,给多了影响烧烤点单。

这里我推荐一下很久以前的泰椒炒饭,味道不是普通蛋炒饭的味,带点异域风味,份量也适中,价格20,几乎每次去吃都会点。

顺便说一下很久以前的蛋炒饭是16,20和16对比起来,就会让顾客有明显一些的预期差距。

店里的客人并不多,我也就比较容易认为我点的菜,很快就能上齐,但是有2道菜都是最后要吃完了才上,因为桌上刚好有时间沙漏,本意是一个让顾客放心的道具,上最后2道菜的时候我瞟了一眼,沙漏已经漏完了。

05

离店


其实结账离店这里倒没什么不大舒服的地方,只是服务员忽略了时间沙漏的承诺,需要让顾客提醒。

结账时,服务员起初并未发现时间沙漏的问题,可能是因为就餐过程中,因为上菜慢,所以我催了他好几次,对我有一些印象,可能也是看我面相比较和善吧,问我就餐体验怎么样,我说还行,就是上菜太慢。

此时他才想起时间沙漏的承诺,免去了上的慢的两道菜。

到这里,这一次的木屋烧烤体验就结束了。

走出门的时候,我看到等位区的空间和座位非常舒服宽敞,座位也都是软包沙发,这块区域的用户体验让我印象深刻。
但可惜的是,我路过很多次,这家木屋烧烤从未排过队。

06

职业病


吃过的第二天,我和一个北京的朋友聊起这个品牌,她和我一样,也是只体验过1次,但觉得自己不是木屋的用户。


我也有同感。但我离店的时候扫了一眼用户画像,基本也都是90后年轻人。


那么,木屋的用户如果不是附近的年轻白领和居民,那应该是谁?


这个问题我还没有答案,也许就是这批用户,只是木屋没有抓住他们的核心需求。
整体看下来,作为一个已经走过了19年的品牌,木屋烧烤的很多问题,实际上是企业的一些决策站在了“内部视角”,而不是“用户视角”,这是很多老品牌容易遇到的。
去年我有写过一篇文章,也提到了这一点。

经典品牌在当打之年,也是满足了当下消费需求的“潮流”品牌。 但用户变了,需求随之而变,新品牌对用户的理解和你不在一个维度里,而你却沉浸在过去,以自我为中心,看不清当下变化的本质,就容易被时代抛弃。
“老”不是问题,“旧”才是问题。老品牌只是有了历史,而旧的口味,是审美,是观点,是售卖形式。少康爱烧脑,公众号:少康Blake从用户出发的品牌价值创新


最后还是忍不住要犯一下职业病,可能对木屋烧烤有一些小帮助:

1.品牌名木屋烧烤,木屋二字,是蛮有画面感和发挥空间的符号、空间和场景联想,可以考虑尝试。

木屋和火炉,和烧烤挺配,既温暖又有原始感。至少木屋现在没有能让用户记得住的品牌识别特征。

2.品牌整体的体验、语言、视觉、空间体系,建议进行升级迭代,即使在社区,用户也需要更与时俱进与品质的快乐撸串体验。

3.如果品牌希望用酒水来吸引人,那么整体的体验、表达、氛围、空间,需要贯彻到极致,否则不痛不痒。

4.餐具的品质感可以提升,因为烤串本身的食物价值感难以大幅度提升,但桌面餐具和烤盘的价值感是容易提升的,并且顾客容易感知。

5.羊肉串是目前的主推,但实际从点餐、上菜、出品、到食用的感受,都非常一般,建议在产品研发与表述上,下下功夫。当然,这块只是个人体感。

6.对于社区购物中心或附近的烧烤品牌,我的体感是,酒水或许不是刚需,或者说,体验完木屋烧烤后,我的感受是,品牌方的擅长点应该不是在打造“社交属性”上。

或许回归产品和服务本身,如何让社区附近的用户体验到更具性价比的烧烤产品和服务,才是这类烧烤品牌的核心价值。

7.很久以前在人均120里的连锁烧烤品牌,目前是TOP1,那么和它进行错位竞争,在社区购物中心选址,人均100左右,从主推产品和营造的氛围上,是否可以进一步和它进行比较显著的区分?

能走19年的品牌一定有自己的绝活和核心价值,希望木屋烧烤可以变得更好。

我对木屋并没有那么的了解,仅凭一两次体验的判断感受,说的不对的地方也请包涵,熟悉木屋的朋友也欢迎多指正。

以上。



本文作者少康

沐山品牌咨询与设计

联创&策略总监


品牌策略 | 品牌设计 | 用户体验




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