营销洞察：一文讲透“遥遥领先”使用边界

原创赞收藏评论

举报 2022-09-13

扫描,分享朋友圈

很多人看电视、刷手机、进出电梯，可能都会碰到“销量遥遥领先”这类广告，比如奶茶、奶粉、奶酪棒、脱毛仪等等。而这几乎是同一广告套路模板，只是产品不同。很多企业开始纷纷模仿，但是效果因人而异。

如何用好“遥遥领先类”广告？以下4点值得企业关注

1、遥遥领先背后的逻辑

罗伯特.西奥迪尼在其著作《影响力》中提到社会认同原理：很多时候，我们会参考大多数人的行为做决策。事实上，大部分顾客并不知道要选择哪一个品牌，尤其是新兴品类。

宣传遥遥领先的目的主要有两点：一方面抢占认知第一位置，另一方面让更多潜在顾客认为品牌卖得更好，更值得信任。常见的表述方法有：销量遥遥领先、每分钟卖出X辆、销售可绕地球多少圈、全球10朵玫瑰花，***朵来自***。

比如拼多多的“3亿人都在用”、加多宝的“10罐凉茶，七罐加多宝”、雅迪的“连续十年高端销量遥遥领先”。

2、更适合行业抢位战

广告是战略定位的传达、是企业在特定战略发展阶段的传播需求。阶段不同，诉求不同。而”遥遥领先“更适合行业抢位战。

行业尚未出现真正的领导品牌，更适合通过放大热销信任状。比如瓜子二手车在和优信、人人车的宣传大战。成立仅一年的瓜子二手车，通过持续宣传“成交量遥遥领先”，迅速成为二手车行业领导品牌。

企业实现快速成长的关键是：行业窗口期关闭之前，率先通过集中、饱和的广告，及时抢占第一窗口。

3、如何率先抢位

抢先占据第一的前提是：很多同行没有宣传市场信息或者很多只是在强调领先，尚无品牌宣传领导地位。

曾经有一段时间，二手车市场竞争极其激烈：市场出现很多二手车平台，例如瓜子二手车、优信二手车、人人二手车。很多品牌都在说自己是领先者，而瓜子二手车直接宣传：创办一年成交量遥遥领先，直接展示瓜子二手车行业的龙头地位。

只有极少数企业能够诉求全国市场异地、整体市场第一。对大部分企业来说，如何操作。如果企业暂时无法做到全国第一，建议企业在局部建立绝对优势。例如细分人群、细分区域、细分市场、甚至是细分行业。

比如湖南口味王槟榔，只在湖南的部分区域市场领先。在通过推出一款高端槟郎品牌-和成天下”，率先抢占高端槟郎市场，高端市场份额达70%。口味王借助“10包高端槟榔，7包和成天下”，率先在高端槟郎市场建立第一品牌认知。

企业也可以通过销售规模、客户数量强化顾客购买信心。以家装行业为例，国内家装行业市场尚未高度集中、极其分散。东易日盛将“超50万家庭的放心选择”作为品牌传播主诉求，进一步降低顾客选择疑虑。

遥遥领先是帮助企业放大”市场第一“，率先进入顾客心智，抢占心智第一。一旦在顾客心智建立绝对的认知领先，除了放大领先信息，企业可以根据品牌调性、顾客消费特征，抢先通过文化战略对接顾客产品需求之外的精神需求入社交、身份彰显、生活方式、价值观表达。

4、遥遥领先使用边界

遥遥领先固然好用，但要摸清它的使用边界。遥遥领先是帮助企业快速成为更多顾客的首选品牌、更适合的品类阶段是：

1、大部分顾客并没有清晰明确的指名购买品牌；

2、顾客决策成本相对较低、从众消费突出；

事实上，产品价格越高、决策因素越复杂、需求越高级（例如身份彰显、圈层标签），顾客越需要理性的计算。例如汽车、房子、B2B类、奢侈品、钻石珠宝行业、手表行业。

如果一款衣服无法彰显你的生活品味、价值观，即使一个品牌卖得再好，你也很难直接购买。单纯强调买的好并不能打动顾客，需要为顾客提供更能强化购买信心的价值点。

以奢侈品为例，顾客更倾向消费的是产品之外的身份、地位、圈层带来的心理满足，塑造某类人群的青睐更能强化顾客选择信心。

再以8848钛金手机为例，核心价值并不是在卖手机，而是卖一种尊贵身份、圈层。通过设计质感更强更独特的手机，借助名人如王石、冯小刚、吴晓波等背书，强化顾客的圈层特征。