电通创意《这很绿色》夺得 IAI 全场大奖 | Dentsu Rocks

原创赞收藏评论

举报 2022-09-16

扫描,分享朋友圈

随着2022 IAI 传鉴国际创意节在北京落下帷幕，电通创意（DENTSU CREATIVE）凭借蚂蚁森林5周年#这很绿色#广告影片，斩获了影视广告类别金奖，并成为其中的佼佼者选入全场大奖候选作品，在终选PK现场的热情呈现后，获得现场140位终审评委的一致赞誉，拿下影视类全场大奖。

此外，电通创意为蚂蚁财富与康师傅汤大师打造的创意作品“我们和蚂蚁财富一起，搞了一波‘防上头指南’”、“汤大师，大人味的好汤”也分别在953件入围作品案例中获得娱乐营销类和影视广告类铜奖。

这很绿色

品牌：蚂蚁森林 ANT FOREST

代理商：电通创意（DENTSUMB）

全场大奖：影视类

蚂蚁森林是蚂蚁集团推出的低碳公益项目，通过支付宝将生活中相应的碳减排量计算为虚拟的绿色能量，并在荒漠化地区兑换一棵真树。作为倡导绿色低碳生活平台，在五周年之际，蚂蚁森林希望传递绿色生活的观念，鼓励更多人一起践行低碳。

我们特邀森林里的小动物友情出演，利用素材重新剪辑配音制作，创作出一套轻巧绿色生活广告片。让可爱的小动物们亲身“示范”绿色生活的多样打开方式，鼓励所有人从身边的小事做起，从而影响受众真正地践行低碳环保，让“生活”本身成为实现环保的一个最优解。

出行乘地铁，小鸟出镜
点餐少用一次性餐具，小鸟家族出镜
购物自带环保袋，袋鼠家族出镜
少用一次性吸管，大象出镜
少用一次性筷子，螃蟹出镜
电子支付不打印小票，猴子出镜
空调使用节能模式，狮子出镜
网购车票少用纸，企鹅出镜

从观念入手，到创意执行，我们将「低碳环保」进行到底——没出差，没拍摄，既低碳又低成本地（整体预算30万人民币左右）创作出一套动物版绿色生活广告片。上线两周时间，触达超12.3亿人次，全网互动量超60万。

本案例电通创意执行创意总监侯宗昆，在现场展示时提到：

“大家都知道蚂蚁森林是非常优秀的环保践行者，那我们该如何和蚂蚁森林一起让更多人践行绿色生活呢？“绿水青山就是金山银山”，环保从过去的道德高地演变成了切实的生活场景。我是四川人，这次四川遭受的高温天气，真的让人揪心，大家也切实感受到了环境对生活的影响。但这意味着我们做环保公益传播，就需要讲成末世危机？讲得非常沉重？让大家行动起来，就要说伟大归于平凡、要说播种希望，收获未来的信念这一类的大道理？

环保有着不同的伦理观念，国外有些环保理念非常的激进，给大众很大行为压力，似乎对“懒人”并不友好。而我们的社会其实已经树立了一定的环保意识，人们对说空话说大话，压力输出的方式非常厌倦，要让公众行动起来，需要顺从公众的内心价值，在生活中自然而然的轻松融入绿色行为。而蚂蚁森林正给大家提供了这样的平台，我们每次用支付宝进行无纸化点单支付，去扫码乘坐公共交通等等都毫不刻意，早已习惯的生活行为，其实都是绿色生活，蚂蚁森林都能将之转化成可见的绿色生态，轻松生活就能践行着环保，你看——这很绿色生活！不是吗？

我们看到好些获奖的影视类广告往往是长剧情，大制作。但这一次，我们必须要把轻松和环保的传播方式进行到底！有没有更聪明的方法呢？有！何不让森林里的动物们来出演？没有谁比他们更懂得如何“绿色生活”了。这一切都无需出差拍摄，无需大制作，我们和制作团队全网搜寻大量森林动物素材，前前后后创作剪辑了大概约几十支脚本，和客户一起选出最好的几支呈现给大家。这个创意手法获得了极大的成功，并在蚂蚁森林后续的几次传播中，一直延续了下去，最终成为蚂蚁森林颇具特点的创意手段！成为视频传播中的一股绿色清流！”

我们和蚂蚁财富一起

搞了一波“防上头指南”

品牌：蚂蚁财富 ANT FORTUNE

代理商：电通创意（DENTSUMB）

铜奖：影视广告类

全民投资时代，震荡的行情使人焦「绿」。新基民们急需一份人间清醒的财富指南。这次，我们携手数字理财平台蚂蚁财富，共同倡导冷静的理财观，给投资新手来一波「防上头指南」。

为了传递出明确的理财态度——“理财别上头，想好了再投”，我们与国民宝藏IP《大头儿子小头爸爸》合作，释出了这波童年回忆杀系列广告。

要与新世代的基民共鸣，当然也不能教条主义的端着。我们发掘生活中有趣的“上头操作”场景切入，延伸到投资中的上头行为，引发大家对不理性投资行为的反思。美术风格上，为了最好的表达，我们采用3D动画人物+实拍场景的方式呈现。经过和导演与制作公司还有IP方央视动漫多方协作，无数次讨论，同事们更是轮番上阵参与无实物表演，共同克服各种技术难题，这五个上头的小故事和大家见面了。

项目团队说到：“感谢蚂蚁集团，同时，我们也愿意与更多致力于社会责任的企业和品牌，打造更多这样的优秀案例，一起建立可持续发展的社会。这也是电通集团自身的目标和使命。”

汤大师，大人味的好汤

品牌：康师傅 KANG SHI FU

创意代理商：电通创意（安索帕 ISOBAR & DENTSUMB）

媒体代理商：凯络 CARAT

铜奖：娱乐营销类

当讨好Z世代成为快消行业的内卷指南，康师傅决定深耕成熟精致多金的「大人」市场，推出中高端线产品——康师傅汤大师。作为消费升级的主力带动者，「大人」消费者讲究产品品质也追求健康，挑剔细节。驱动他们购买的主要因素，来自于丰富的新口味以及食用场景。而杯面不仅可以满足不同场景的食用需求，同时还是生活方式的体现。

精通每一面的汤大师，如何掌握「大人」们的情绪消费，连结消费场景，实现品牌知名度到产品口碑的真正出圈呢？

我们选择主打成熟艺人群像的IP“披荆斩棘的哥哥”，不只是节目植入，康师傅汤大师从中找到与品牌精神契合的艺人李承铉进行深度合作。汤大师为品牌叙事加入「人生」视角，创新五种口味，隐喻人生五种情绪状态，抓住「大人」消费者的情绪点，以场景化与社交化多平台互动，制造真实多样的产品食用场景与对话。

汤大师与消费者建立共情，最终实现45亿+的总曝光，微博平台达到8800万+阅读量以及抖音平台4600万+曝光量，汤大师产品销量直接暴涨168%。

关于IAI国际广告奖

由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所于2000年创办，IAI国际广告奖代表着国内高水准的广告创意及潮流趋势的风向标。全场大奖的入围作品分数由20%线上大众投票，以及80%现场演说与评委打分构成。凌驾于金奖之上，全场大奖候选获得者必须同时满足得分最高、现场评委投票超40%投票数的双重条件。评审标准更是全面覆盖行业代表性、市场领先性、未来趋势性、执行完整性、策略与创意突出性、耳目一新和社会影响力方面。

-ENDS-