雪糕贵族变“刺客”,品牌如何打造消费者心智中的价值感?

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雪糕贵族变“刺客”,品牌如何打造消费者心智中的价值感?

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这个夏天,你遇到“雪糕刺客”了吗?

这一话题一夜间将众多高价雪糕品牌推上了舆论的风口浪尖。从品牌营销的角度来看,“刺客”的出现并不是由于消费者囊中羞涩,而是品牌没有在消费者心中建立起“可感知的价值感”。换句话说,高端不仅体现在价格上,更重要的是通过“品牌力”的建设形成品牌护城河,并赢得溢价空间。

品牌力对不少人来说是一个极其抽象的概念,或者不少人会认为品牌力是通过搜索热度、产品价格、财务估值等通过大数据或复杂的财务评估才能了解的。实际上,我们也可以通过有效的评估工具快速测算品牌在消费者心智中的表现与价值。

凯度Marketplace平台新上线的Brand Equity Evaluation(品牌资产评估)工具就能够帮助品牌主在最短4天内快速扫描与评估品牌力与溢价力表现,并得到来自于真实消费者的第一手反馈信息,从而迅速对品牌策略进行评估与调整,或判断突发事件对品牌的影响程度。

以雪糕品牌为例,我们通过这一工具对15个国内主流及高端品牌进行了评估(包括6个高端品牌,9个主流品牌),并以钟薛高的评估结果看看这一工具如何快速有效地为品牌建设提供支持。

图 | 本次测评的雪糕品牌

打造价值感是否有章可循?凯度MDS品牌资产评估模型

品牌的价值感来自于消费者心中品牌的形象与影响力,以及品牌在多大程度上能令消费者心甘情愿为其溢价买单。凯度基于几十年的品牌服务经验积累,总结出了在真实市场中行之有效的品牌资产研究框架,为品牌打造价值感提供了可靠的方法论。

品牌资产研究工具就是基于凯度BrandZ采用的经过真实市场验证过的MDS品牌资产研究框架,以覆盖“有意义-Meaningful”、“差异化-Different”、“活跃度-Salient”三方面的多个品牌表现评估指标,有效评估品牌的“品牌力-Demand Power”以及“溢价力-Pricing Power”。

图 | 凯度MDS品牌资产研究框架

我的品牌具有价值感吗?快速扫描品牌力与溢价力

通过这一工具,品牌能够直观了解自己与竞品在品牌力、溢价力以及细项指标上的情况,在最短4天时间内,快速了解自身品牌在消费者心中是否具有超强的价值感,并且与竞品相比是否具有优势。

本次测评的6个高端雪糕品牌中,钟薛高品牌力处于中上水平,品牌在高端雪糕市场中拥有一定的影响力。而从MDS三项分指标来看,钟薛高品牌在差异化(D)与活跃度(S)上表现也高于本次测评的15个品牌平均水平,而在有意义(M)指标上还有比较大的提升空间,品牌接下来可以在影响有意义指标的几个重要驱动因素上下功夫,详见下文。

图 | 高端雪糕品牌力评估

而从溢价力上来看,高端雪糕品牌整体还有提升空间,即消费者还并没感到非常值得为这些高端雪糕支付高价,而本次测评的6个高端品牌中也仅有2个在溢价力指标上表现高于平均。对钟薛高品牌而言,提升溢价力也是我们建议品牌下一步考量的重要方面。

那么,哪些因素影响着品牌力与溢价力的表现呢?

图 | 15个雪糕品牌溢价力评估结果

哪些因素能带动价值感提升?关注核心驱动因素

对不同品类来说,推动品牌力与溢价力提升的因素不同,各因素的影响程度也不同。凯度的Brand Equity Evaluation(品牌资产研究)工具能够帮助您了解自身品牌所处的品类中,哪些关键因素多大程度上影响着品牌在消费者心中的价值感,或品牌可以在哪些方面发力提升价值感。

以本次雪糕品类来说,评估发现“口味”是影响品牌力与溢价力的关键因素。能否在雪糕的味型、口感等方面令消费者有感,是品牌被他们认可的关键。其他重要因素还包括包装、消暑、陈列等。

图 | 雪糕品类各指标驱动因素及影响程度

不同指标的驱动因素不同,影响程度也不同

比如从前面的分析来看,钟薛高在“差异化(D)”指标表现优异,说明消费者对其包装设计以及视觉陈列等方面十分认可,而提升“有意义(M)”指标对品牌下一步发展具有重要作用,那么钟薛高可以在口味方面下功夫,增强消费者对雪糕口味的感知。

如何在口味上令消费者有感呢?本次测评的巧乐兹品牌就在这一指标上取得了不错的表现。

巧乐兹雪糕通过多层口感的独特产品设计,到广告及包装中反复对口味与口感的强化,令消费者能感知到巧乐兹品牌在“口味”上的独特性与愉悦感,而这也为品牌积累了宝贵的资产。

图 | 钟薛高及巧乐兹品牌驱动因素对比

此外,品牌还可以从不同方面强化更多的品牌力与溢价力驱动因素。比如以宣传“纯正牛乳、鲜牛乳、高蛋白”等方式强调原料的高级;从专属的品牌冰柜打造具有识别性的独特陈列方式;以“清爽、冰霜”等字样及冰霜水滴等元素强调品牌在消暑因素上的优势;甚至采用明星代言、IP合作等方式增强品牌的新潮感……

图 | 更多雪糕品牌营销物料展示

不同消费者分别需要哪些价值感?洞察细分消费者的购买原因

凯度品牌资产研究工具可以帮助品牌了解不同消费者愿意为品牌及其溢价买单的原因,从而制定更有针对性的市场营销及品牌提升策略。

比如本次测评结果显示,对钟薛高品牌来说,愿意支付高价的消费者(会购买19元及以上价位雪糕)会因为品牌形象是“高端的”而购买,而对价格相对敏感的消费者(会购买18元及以下价位雪糕)的消费者来说,网红打卡种草的营销方式非常能够吸引并驱动他们购买,此外对他们来说,明星代言人也有不小的吸引力。

可以说钟薛高可以继续深化品牌在这些方面的优势,同时在口味口感、引领时尚以及口碑营销等能够驱动消费者购买的方面发力。

图 | 钟薛高品牌消费者购买因素评估

品牌价值感是否足够强韧?评估突发事件对品牌的影响

当品牌面对诸如“雪糕刺客”这样的突发事件或公关挑战时,第一时间评估事件对品牌的影响程度能够为品牌的下一步快速响应提供宝贵参考。

我们也对雪糕刺客事件进行了评估,发现相对整体消费者的态度来说,愿意支付较高价格的消费者,在“不太有影响”的选择上高于整体消费者平均水平,认为本次事件并不太会影响他们购买某一品牌的产品。

而对价格较为敏感的消费者而言,事件还是造成了一定影响,并且部分消费者表示不会购买“刺客”品牌的产品,而是选择自己熟悉的品牌。这也有可能导致品牌在一定程度上,流失一些对价格敏感的新顾客。

品牌可以根据这一结果,判断下一步如何应对这一公关事件,是延续品牌以往的营销思路,还是综合品牌战略与评估结果调整策略。

图 | 雪糕刺客事件对消费者影响

什么时候需要对品牌进行评估?五种场景与六大优势

凯度Brand Equity Evaluation(品牌资产评估)工具是凯度Marketplace平台中最新上线的灵活、快速、高性价比的洞察工具。

这一工具能够帮助品牌在多种应用场景下快速评估品牌的状态:当品牌进入新市场或新品类需要评估市场现状;当推出新品牌或子品牌后评估品牌的表现;当市场或品类发生变化而品牌需要快速响应;当品牌主需要持续追踪品牌的健康状况;当品牌需要衡量不同营销活动对品牌的影响。

图 | 凯度品牌资产研究工具应用场景

这一工具让品牌资产评估变得无比灵活高效。在最短4天内品牌就能够得到评估结果,并且通过直观清晰的数据仪表盘与专业洞察报告,了解自身与竞品的品牌表现。

不同于从宏观的市场搜索热度出发,我们从消费者的角度出发,以更细的颗粒度针对不同行业与品类采用动态定制的洞察方法,并通过经过真实市场验证有效的凯度MDS品牌资产研究框架为核心,帮助品牌洞悉全球及本土市场的品牌表现。

图 | 凯度品牌资产研究工具优势

欢迎联系我们进行品牌资产评估,迅速扫描品牌健康状态,为品牌建设提供更迅速有效的评估,让每一笔营销预算都为品牌的长期可持续高质量发展积累宝贵财富。

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台,服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员,帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作,中国已达成2000+项目,成功帮助品牌升级迭代。

您可以通过电脑或手机端,访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/

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