东方调香如何用营销出圈？

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举报 2022-09-07

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作者：doctor，来源：伟大航路咨询

原标题：万字研究观夏东方调香之路(附：新国货品牌策略建设、品牌机会与诊断）

观夏的营销策略是什么？真的只是限量吗？

不止是限量

了解过观夏的朋友都知道，观夏的产品“千金难求”，被用户吐槽无数，但始终是限量发售，最主要但原因是产品原料稀少，且每次都需要将原料运输到国外的工厂加工，再运输回国内销售，因此耽误了时间，产量也小。
当然了，限量款主要还是针对原料稀缺、还有些必须手工才能做的产品，现在观夏的很多产品已经实现量产，且随时有货的状态。所以并不存在饥饿营销的情况。对于与博主的合作，观夏在一开始其实是“拒绝的”，直到在无意中卖给某个博主后，观夏的产品瞬间“大卖”，于是观夏“想开了”，此后便开始了与博主的合作。

在2019年时，观夏对于博主的合作还是比较收敛，并没有大张旗鼓的投放，而是选择与时尚编辑、用户故事、Lululemon产品教育家、摄影师、时尚博主、专栏作家等在公众号推文中有合作，直到2020年开始，才在社交平台有公开合作。

品牌宣传与品牌科普双管齐下

对于观夏的营销策略，我们做了梳理，在投放方面，小红书、抖音、微博都有合作，但投放量的排名却依次是：微博、抖音、小红书。其中，微博合作的博主最多；
其合作策略目的主要有两个方面：

1.品牌宣传与品牌科普，以种草博主、香水博主、潮流博主、时尚博主、穿搭博主、探店博主为一组的是品牌宣传为首要任务，而艺术分享博主、生活/好物分享博主、时尚品牌故事分享博主为一组的是品牌科普为主，这个其实很有意思。

2.品牌科普主要是为了品牌出圈，让喜欢艺术、文化的潜在群体对品牌有认知，科普类博主日常的内容通常都是很精准的粉丝喜爱看的，所以这种合作会显得很“自然”。
品牌宣传为主的博主合作则明显为“恰饭”，粉丝也都很清楚。微博合作的博主粉丝量主要以10万-50万、100万-500万的两个区间。

营销特点

观夏在微博上与博主之间的合作有几个特点，就是要体现品牌的独特性：合作内容要有意境，特别是图文类，观夏需要传达东方意境之美给到博主的粉丝，这就需要博主有一定的文字功底或经历，可以写出自己内心对产品真正的感受，来感染粉丝，而粉丝也同样是与博主在艺术或时尚或文化方面有共情的人，所以粉丝在看到博主的文案后也会感同身受，体会到博主推荐产品时所表达的意境。

其次是博主需要有一定的拍摄功底，不同于美妆、美食、小家电类产品，观夏的拍摄有自己的风格框架，所以会要求博主在做宣传时能够拍出属于观夏风格的意境之美。
即使是时尚博主，在面对观夏的产品时，也不能使用平时对待美妆产品的那种文案风格：“轻熟龄空瓶的抗老眼霜在这！紧致淡纹真牛！”而是要改为：“秋天的花香还是桂花才对，这种属于国人淡淡的东方气味真的好适合在家里静心。”“谢谢观夏38度的天在我家种下一颗桂花树。”对于博主来说，观夏的魅力在于，即使是个理工女，也能让她变得更加文艺。
另一个让博主喜欢观夏的原因是：这些时尚博主平时就有使用香水的习惯，且是高端品牌，观夏的香味调香师与博主使用品牌的调香师是同一个人，这就像你平时最喜欢穿的服装品牌设计师与一个新锐品牌的服装设计师为同一个人是一样的逻辑，尽管这个设计师没有出来单独创业，但也别的品牌合作出作品，也一样是她/他自己的设计风格，只有忠实粉丝能够感受到那种熟悉的风格，这也是用户喜欢这个品牌的原因之一。
对于品牌来说，这也是一种壁垒的体现，一种吸引粉丝的方法。

深厚的圈层壁垒

观夏合作的博主除了常规的时尚、艺术、种草、探店等类型之外，也有合作奇葩说第二季的辩手“咆哮女郎柏邦妮”、HEFANG品牌创始人孙何方、作家&策展人祝羽捷、时尚达人neverleftla 品牌主理人左岸潇、《ELLE世界时装之苑》首席执行官兼主编晓雪等“常规kol”之外的公众人物，在左岸潇关于观夏的微博照片中，展示了除左岸潇还有张绍刚、晓雪也在场，观夏主理人s与其相谈融洽。

张绍刚近年来在娱乐节目颇为活跃，新闻圈与娱乐圈人脉较为丰富，而晓雪作为前时尚杂志主编人脉更是不乏：迪丽热巴、杨紫、赵薇、杨幂、刘涛、袁泉、刘雯、李宇春、倪妮、唐嫣等人；除了大活动，观夏小活动也不断，不同于普通小活动，观夏参与了演员陈坤的《行走的力量分享展》，试图将香气-情绪结合起来，为品牌出圈做基础。

所谓的涟漪效应恐怕也不过如此啦，这些Celebrity所带来的品牌声量是可以无限想象的，但同时也很难去量化统计。
另外，时尚杂志也没有放过：VOGUE、智族GQ都是常客，观夏获得智族GQ MOTY年度人物、VOGUE 2020中国品牌大奖、2020新浪时尚风格大奖、2021年嘉人健康美丽大奖等，可以看到，观夏对于时尚与艺术圈的传播比较重，这也是国际香水品牌惯用方法，并没有在传播方面有太多差异化方式。

线下营销

在线下营销方面，与瑰丽酒店，四季酒店、postpost、木木美术馆、松美术馆等都有深度合作，以此来传播产品与品牌的东方独特意境。
品牌联名的玩法在当下已经泛滥成灾，能保持在流量时代仍可以坚守初心的品牌并不多，三顿半算一个，观夏则是另外一个，观夏与瑰丽酒店的联名既是如此，看重瑰丽“A Sense of Place”即“身临其境”的品牌定位，并是具有变革创新视角的造梦者，全世界的瑰丽都延续着当地的历史，人文与美学的特性；
这点与观夏的传达东方美学的品牌价值不谋而合，因此才有了合作的可能，观夏研发新品「愈木玫瑰」这剂“良药”想要治愈每一个在瑰丽落脚、短暂停留之人，屏蔽那些恼人的嗡鸣声。

“身未动、心可远、心有愈木，四海皆可抵达。”

作者公众号：伟大航路咨询（ID：wdhlzx）

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