做营销，为什么要懂4P？
市场营销学里有非常多的理论，但要是给所有的理论排个序的话，排在第一位的，绝对是4P理论。我觉得，4P也是去验证一个市场营销人到底是否专业的方法之一。要是一个号称自己是营销专家的人，却连4P是什么都说不上来，那他应该是连市场营销的大门都没有进去。
市场营销学之父飞利浦·科特勒在他的集大成之作《营销管理》里写道：4P是市场营销策略的基础，是市场营销思维的框架。4P那么重要，但4P到底是什么？我们说，4P就是4个英文单词，Products、Price、Place和Promotion。翻译成中文就是产品、价格、渠道和推广。也许你会认为，这几个词语，你都已经刻在脑子里了，倒背如流了，但你还是不知道，这些词到底有什么用，到底应该如何应用4P理论。
我们先来了解下4P理论是怎么发展起来的。
在20世界5、60年代的美国，随着二战后的婴儿潮一代长大成人，科技发展日新月异，大量的商品被生产出来，但由于在那时候，还没有科学的市场营销观念的指导，许多企业都是在盲目地生产，导致商品不可避免地越来越同质化。而且当时，在美国的商业社会中，也仅仅把营销等同于广告和销售手段。当时的美国麦迪逊大街上，聚集着大量的创意天才和推销天才，他们想尽一切办法，去将商品吹上天，捧出花，希望商品能卖得更好。但是，渐渐却发现，很多商品，无论你怎么去做创意、怎么优化广告语都无人买单。渐渐地，越来越多的人开始思考，市场营销是否仅仅就是设计张海报、拍个电视广告、做个广播广告和写写广告语这么简单呢？
当然不是。
营销学者尼尔·博登那在1953年的时候提出，他认为市场营销的目标就是实现商品最好的销售，但实现商品销售的最好效果，其影响的因素有非常多，绝不仅仅是广告和推销。他提出了“市场营销组合”概念，认为要达到营销的最好效果，就要使用“组合”思维，换句话说，也就是从更多的维度去思考、去分析如何生产出市场真正喜欢的商品，如何为企业创造真正巨大的利润。
尼尔·博登说，人口的构成、文化演变、技术发展、经济、自然环境、道德、法律、产品、价格、分销渠道、广告推销等等都是影响营销效果的因素，所以他强烈地呼吁，所有的企业家、营销人、广告人、推销员，都要从更加宏观的角度去思考如何获取更多的利润。
1960年，美国的营销学教授麦卡锡发表了一篇论文，他认为，在所有的有关营销的影响因素中，最为重要，并且最为可控的有四项，也就是产品、价格、渠道、和推广。他认为，任何一个企业，都要花大量地思考在生产什么商品、如何定价、如何铺设购买渠道以及如何进行广告促销上。而且，4P理论是一种“木桶理论”，一个企业在市场上表现得如何，不在于它做得最好的一项，而在于它做得最差的一项。
一个企业，产品做的很好，但要是定价太高，不符合实际，没人买，凉凉；
一个企业要是产品做的好，广告也做得好，但消费者发现我根本买不到，那就是渠道做的不行，凉凉；
一个企业，广告打上天，定价也合理，而且渠道铺得到处都是，但产品本身根本啥用没有，那也凉凉；
所以，你大概有些明白了吗？所谓4P营销理论，就是这样一种策略，一种思维，一种要求——它要求你，必须用多维度去思考营销问题，产品、价格、渠道、广告——任何一个环节掉了链子，你所做的其他一切，都是无用功。
好，那么接下来，我们就一个一个详细地说一说这四个P。
先说product，也就是产品。为什么产品会排在第一位，因为产品是营销之本，营销的本质就是企业提供给市场，提供给消费者相应的产品，从而换取相应的利润。所以，如果你的产品都不被消费者认可，那你花再多钱去打广告、铺渠道都没用。
应该说，在4p理论提出前，从19世纪到20世纪60年代前，营销界并不重视产品。因为那个时候，人类经历了多次的大萧条、大灾荒和大战乱，一切物资供不应求，无论企业生产什么都会在第一时间售罄。而且那时候人们的需求也十分单一——吃饱穿暖能抚养孩子，就足够了。
但随着美国和欧洲社会进入20世纪60年代，产品的供给一下子爆炸，人们的需求也开始从吃饱穿暖变成了更高的精神层面的追求。应该说，这一变化，在中国的上世纪90年代年代也发生了，而且现在依旧在不断发生着。在这种情况下，如何去生产一款真正满足消费者需求的产品，应当不仅仅是企业中研发部门的工作，更应该是市场部门的职责。
诺基亚是曾经的手机的王者，它在上世纪90年代就推出了手机，在之后的二十年里，简直是在手机行业独领风骚，但却又在短短的三四年里，从王者跌落成了青铜，百亿美元市值的公司差点破产，最后被微软给低价收购了，却再也没法回复往日的地位。
诺基亚为什么会跌得那么惨？我们用4P理论的框架去分析：诺基亚的定价策略其实挺合理的，从399-9999，基本满足了所有用户的需求；诺基亚的渠道策略更是牛逼，鼎盛时期的诺基亚，基本占据了全球所有的手机柜台一半以上；诺基亚的广告推广也是做得很棒，在我的印象中，诺基亚当时平均一年花费20亿美元以上的广告费，邀请全球最知名最有创意的广告公司为它创作和投放广告。
诺基亚的败，就败在了产品上。
你可能会不认同，诺基亚的产品多好，质量好的不行，砸核桃啥的完全不在话下。
但4P里所说的产品，远不仅仅是指产品质量，更为核心的是指，产品是否能满足用户当下和未来的真正需求。
巅峰时期的诺基亚，一年能够推出100多款新手机，但这些新的型号，完完全全都是在过去的产品上修修补补，类似于改改外壳，提高下配置，增加几个不痛不痒的小功能——说到底，诺基亚失去了创新能力，它被未来所束缚，没有洞察到消费者们对手机的需求已经不仅仅是打电话发短信，他们也没有那么重视手机外壳的颜色以及手机能不能当手电筒用。消费者们开始希望，手机应当是像一台小电脑一样，可以在上面进行工作、游戏、学习等等。
苹果发现了这些需求，并且重视这些需求，因此，苹果推出了可以用来工作、游戏、学习的iphone，苹果把手机定义为掌上智能电脑，而不是一台运行速度更快跟看起来好看的手机。
也正是因为如此，苹果赢了，诺基亚输了。当企业生产的产品已经不能满足市场上的需求，不能应用最新的科技进展，而只是在自己所熟悉的和想当然的领域里继续保守，那这样的产品就势必要凉凉。
接下去我们说Price，也就是定价策略。
应该说定价策略有非常多种，一个商品应该怎样去定价，也涉及到很多的因素的影响，比如说成本啊、目标消费者的购买力啊、整个的经济大环境啊等等。这些我们在之后的定价策略章节中还会重点提到。那在4P中的定价策略，在种种影响定价的因素中，指出了最为基本的一条，那就是“价格要符合产品的定位“。
其实很简单，你的产品要是把自己定位成奢侈品，你就不能去卖白菜价；要是你要把自己定位成普通老百姓都买得起的产品，你就不能定出天价。
蒂芙尼的一个曲别针能卖到8000块钱，这就是多位消费者心理学上的“价格锚点“，大伙看到蒂芙尼连一个曲别针都卖这么贵之后，内心中就自然而然地认同了蒂芙尼就是高级的奢侈品的品牌形象。而像优衣库，它在保持了品质和设计感的情况下，将大部分商品的价格定得相对较低，比如我就经常去买它的99元三件的t恤。那久而久之，优衣库就在市场中占据了二十多岁，有一定品味但购买力中等的年轻人，这一群体的市场，并且用价格将其他的竞争者牢牢抵御在外面。
所以说，在4P理论看来，低价策略其实是定位理论的外延。五星级的餐厅要有五星级的定价，街边小卖部要有街边小卖部的定价，要是乱了套了，那这生意可就做不下去了。
我们再说Place，也就是渠道。
渠道这个概念其实很有意思，做一个比较粗浅的解释吧，其实就是“消费者在哪里能够看到和买到你的商品“。
应该说，实体商品的渠道，和现在的互联网上的虚拟商品的渠道在展示形式上是完全不一样的。实体商品，比如说洗发水啊、可乐啊、方便面啊，他们的主要渠道就是各种百货商店、超市、便利店等等的货架。这些货架是决定消费者到底会不会购买商品的地方，是所有营销环节中的最重要的一环。而对于互联网产品，比如说各类APP、网站等来说，它们的渠道主要是各种像APPStore这样的的应用市场。当你看到关于APP的广告，或者说当你的朋友推荐你去使用某个APP的时候，你最常见的方式，就是去打开应用市场，去下载一个这样的APP。
虽说不同形态的商品展示的渠道的形态也不一样，但无论是线上渠道还是线下渠道，其核心还是一样的。也就是所谓的渠道三原则：
1、 渠道的选择必须和商品的目标消费者相吻合。
如果你是奢侈品，那你就应该在高级的商场铺设渠，如果你针对的是大众快消品，那你就该在普通的大超市铺设渠道。
2、 在定位吻合、成本可控的情况下，渠道应该越多越好。
如果你认为你的商品就是适合铺设在大超市里，那就应该想办法，在全国的所有的大超市里，都能让消费者看到你的商品。
3、 商品在渠道中的展示应该越突出越好
比如你生产了辣酱，那你的辣酱在超市货架的一大排辣酱中，应当想办法尽可能地做到出众，和其他的辣酱尽可能地区别开来，让消费者一眼就能够被吸引。互联网上的APP也是这样，比如你开发了一个音乐APP，那在APP store里，你的这款APP应该就是想尽一切办法让它看起来非常的与众不同，无论是给它一个更亮眼的图标，还是更有吸引力的描述，这都是建设渠道的重要的一部分。
最后的一个P，是Promotion，有些人将它翻译成“促销“，但我更倾向于将它成为”推广“。这个P很大很全很复杂，许多对市场营销没概念的人，就会把promotion当成营销的全部。Promotion包含了广告、公关、推销等。而在广告中，可能又能划分出各种各样的广告创意方式、广告投放方式，在公关中，又能划分出各种事件传播、社会化媒体传播等等的方式来。这些传播方式概念非常庞大、复杂，很多的术语其实出现可能都不到一年，而过了一年又出现了一大堆术语。所以，对于Promtion的部分，我们会在后面课程中，专门花4个小时来好好讲一讲。
以上就是所谓的4P营销理论的基本解释，以及每一个P的大致含义，不知道你有没有一个相对清晰的认识。需要注意的是，4P不是什么营销中的淫巧奇技，它不是一种术，它是一种思维上的策略，甚至说可以认为，4P就等于经典的市场营销策略本身。
当然了，4P毕竟是六十多年前的产物，放到今天，其实4P也有出现许多的问题，比如说4P其实还是经典的工业时代营销思维，是单向的、直线型的，因为它只考虑了企业从生产产品，到进行定价，到选择渠道，到进行广告推广这一个单向的过程，而没有考虑到消费者本身在营销策略中的重要因素。
在如今的互联网时代，随着所谓的C2C甚至C2B的出现，其实消费者本身对与产品的看法，消费者对于价格和渠道的看法，在营销中已经十分重要。甚至很多时候，消费者自身的口碑传播，已经可以替代传统Promotion中的广告和公关了。所以，4P的缺陷也已经十分明显。
但是就如同牛顿力学在物理学中的经典地位一样，4P在市场营销中，也是最为经典的营销理论。
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