写出好文案的第一步：区分策略和文案
现在广告公司都会招聘一个岗位即文案策划，但其实策划和文案是两个不同的岗位。策划，主要负责帮企业制定各种策略如营销策略、品牌策略等，是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，为传播和推广指明方向。文案，是在策划提供的方向和概念基础上，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。将这两项工作合并很不利于广告文案的创作。为什么要这么说?先来看一下策略和文案的区别，再来慢慢分析。
策略与文案的三个区别：
首先，面向的对象不同。策划撰写策略，是写给甲方也就是企业内部人士看的。文案则是写给消费者看的。其次，思维方式不同。策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，归纳核心策略，提炼传播概念，这是归纳法。而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来，这是演绎法。最后，语言风格不同。这是因为面对的对象不同，所以策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……用词一般很高大上，诸如品质、健康、安全、品位……但文案需要日常化用语，是对消费者说话，力求简白、平实、直接。
讲了这么多，大家对策略和文案的区别都清楚了吧。如果把策略和文案当成一体，直接套用策略来写文案，就是将商业语言展示给消费者，结果就会出现广告主自嗨，消费者一脸懵的情况。烂文案就是这样出现的。
为了让大家更好的理解，下面举例说明：
策略上要说明楼盘的实力，塑造品牌价值，这个完全可以。
但文案直接用传承、经典这样的词，有自嗨的嫌疑，而且消费者完全很迷茫，这和购买房子有什么关系，根本打动不了消费者。
再看一则地产海报，
策略上针对环境好，适合居住是不错的卖点。
可文案包装上只说了生态湖边，并没有说明对消费者的利益点，也没有一个让消费者共鸣的场景包装，浪费了一个好的策略。
策略与文案需相辅相成
好的文案一定有好的策略指引，同时又能对策略进行创造性的加工，用小细节表达大品质、高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神等。还要注意文案形式与调性要与策略一致，避免风格差异太大的问题。策略定了一个十分稳重的文案风格，可文案创作时却使用一种调皮的文风，这样极易陷入难堪的地步。
同样举个例子：
策略上推广支付宝下沉应用项目，方便、快捷。
文案描绘真实的支付宝场景，和生活息息相关，使得消费者从中感受到产品就在日常生活中，对品牌产生信赖感。这才是对策略的创意性延伸。
当我们在策略基础上进行广告文案包装时，一定要记得策略和文案的区别，才能写出好文案。当然还要提醒一下，确定策略以后，文案要切忌几点：1、临时改变方针。突然想到一个特别好的句子，不用在文案太可惜了，却完全不在意洞察与策略。2、夸大与空洞。过分夸张产品效果或用户体验，会陷入一种自嗨又不自知的愚笨状态，令产品和品牌都显得华而不实。3、刻意遣词造句。广告语通俗易懂才最好。
文案不是凭空而来的，观察生活以及消费者的心理，找到核心的问题，确定正确的策略是好文案的前提。通过文案和消费者进行沟通，从而达成某种共识或者引导，才是广告的目的。
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