深挖霸王别姬道歉背后的营销逻辑
每天都会在社媒上搜索自家产品的霸王茶姬创始人张俊杰，看着大家对椰子水系列新品的评价，眉头紧锁。
“味道寡淡”“报喝”“冰太多”“像芋泥泡凉水”……
张俊杰彻夜未眠，他不知道为什么在40℃的夏天，冰爽解暑的椰子水没有成为大热门，反而收到了成群的负反馈。但他很清楚，这款产品搞砸了。
于是他决定诚心道歉，下架仅上线19天的椰子水系列，并补偿买过该系列产品的消费者一杯即将上市的重磅新品。
霸王茶姬这波操作真的很秀，一箭四雕。
第一雕：快速发酵迅速破圈
8月24日晚，霸王茶姬在全平台发布声明，「创始人道歉」「下架」「补偿」等吸睛字眼，在各大平台迅速传播，8月25日下午对应的词条#CSO居然是首席道歉官#上了热搜，截至发稿，该话题收获6000万阅读量，2.8万讨论次数。
巧妙的是，霸王茶姬选择用2022年主打的年度新品「去云南·玫瑰普洱」作为补偿，此新品属于原叶鲜奶茶系列，该系列常年销售占比高达7成，无论是在复购率、风味、口碑上都有不俗的表现。
图源：霸王茶姬
下架椰子水在「明」，为新品引流在「暗」。赠送的王牌产品不仅能挽回椰子水翻车损失的口碑，若新品表现不俗，免费赠饮的方式容易获得自来水的推荐。果不其然，「去云南·玫瑰普洱」在上市当天成为门店销量王，单日销售占比超过20%。
第二雕：植入产品力心智
细品霸王茶姬的道歉声明中语言的艺术：“我们引以为傲的「产品力」这次竟然成为了我们的短板”“一直秉承的「以茶会友」的精神：请朋友喝的一定是最好的茶最满意的品！”“茶友不满意，我们就重做”。话里话外都是在为消费者植入产品力心智。
图源：霸王茶姬
从霸王茶姬的官方宣传中不难看出，其对产品力一直有极致的追求：主打原叶茶新鲜现制，单是爆款「伯牙绝弦」就先后经历七次茶叶拼配升级，只为做到一口就突出茶味。
霸王茶姬诞生的2017年，国内新茶饮市场早已是红海。霸王茶姬选择避其锋芒，将首店坐落云南，逐渐辐射西南片区。今年是霸王茶姬向华北、华中、华南的一线和新一线城市迈进的元年， 此次产品力的心智植入对霸王茶姬进一步全国性的扩张尤为重要。
第三雕：私域赢家
道歉声明发布后的三个半小时，霸王茶姬再发声明，由于有部分恶意的营销号将领取路径拆解，跳过审核，没有遵守此次领取规则直接领取兑换券，因此更改了兑换规则。
新的兑换规则耐人寻味：领取兑换券不仅要关注霸王茶姬的公众号，还需添加创始人的企微，进入霸王茶姬的小程序注册会员。一杯奶茶换一个会员，从公域引流到私域。
霸王茶姬在私域上一直很有一套。根据报道显示，霸王茶姬在开业当天，排队的每个消费者都会被邀请进群。以郑州为例，霸王别姬的正弘城店开业当天，组建了20多个社群，总人数近1万。
图源：霸王茶姬
进群观察发现，霸王茶姬在拉新促活上也是很下功夫，邀请好友、进群签到、微信小程序里的商城都有一定福利，每天还有花式小游戏，如抢红包的运气王可在当日到店免费领取一杯中杯伯牙绝弦；摇骰子摇到点数3的前3位小伙伴可到店领取原叶鲜奶茶（中杯）；每接龙20层楼就会随机在所有楼层中抽取1个幸运锦鲤获得惊喜礼物等。
第四雕：创始人IP立住了
对消费者而言，创始人之于品牌，就像一张个性、鲜活、有魅力、接地气的企业名片。就像雷军之于小米、马斯克之于特斯拉、董明珠之于格力。创始人IP能拉近品牌和消费者的距离，获取信任，且没有营销成本。
霸王茶姬的创始人戏称自己为「首席道歉官」，亲自出面道歉，一个真诚、对自己品牌的产品品质有严苛要求的创始人IP跃然纸上。消费者对创始人的信任会投射到品牌，从而对品牌产生偏爱。
无独有偶，同为新茶饮赛道的益禾堂，也在前几天宣布跨界做雪糕，由创始人胡继红出镜，朴实、有话就说的形象和大气送雪糕的行为结合，刷了一波好感。
图源：益禾堂
距发布道歉声明的三小时后，官方称已发放将近8万张的兑换券。大家觉得这波霸王茶姬是亏还是赚呢？
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作者&编辑 | 墨辞
监制 | 青衫
图片来源 | 霸王茶姬、益禾堂官媒
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