好奇心周报 | 微信视频号的进阶

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举报 2022-09-02

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8月17日，腾讯控股发布最新财报，2022年二季度总营收1340亿元，同比下滑3%；净利润186亿元，同比下滑56%，非国际财务报告准则下，经调后净利润281亿元，同比下滑17%。这是腾讯连续第四个季度净利润下滑。而财报中提及的“亮点”之一是视频号。2022年第二季度，视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，总播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。展望未来，腾讯将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源，包括在视频号中推出信息流广告。

视频号发展简史

腾讯布局短视频一波三折，在短视频赛道逐渐显山露水，乃至一路高歌猛进之时，腾讯短视频赛道“主将”——2013年成立的微视经历关闭、重启，一直未有起色；2017年腾讯转而投资老牌短视频平台快手，经过数轮资本博弈，成为其最大的股东。而依赖微信土壤孵化出来的视频号，直至2020年才开始内测。通过不断地完善产品功能与内容生态构建，并逐步打通公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信小商店、微信支付等腾讯内明星产品矩阵的相互跳转（引流）通道，视频号在短视频内容场的基础上，逐步增加、丰富商品销售场域功能，凭借微信用户基础和私域基因，打通微信生态间用户流转，通过视频号聚合公域与私域流量，进一步导入企业私域，为后续的私域流量运营变现提供基础。（详见下图）

第三方调研机构Quest Mobile品牌研究院将微信号的发展简要地划分为优化产品体验、连接腾讯生态、创作者变现三个阶段：

1、优化产品体验阶段。2020年1月21日微信视频号开始内测；将主页划分为“关注、朋友、热门、附近”四个版块，并陆续上线视频收藏、转发、@好友等交互功能；内测直播功能，上线“朋友在看的直播”功能；专门的剪辑工具“秒简”上线；内测直播间分享功能；直播间打通小商店，并支持插入小店链接。此阶段的主要工作在强化视频号的社交属性，丰富其交互功能，搭建产品框架、优化用户的使用体验。

2、连接腾讯生态阶段。2021年起，视频号陆续接入“搜一搜”、与公众号双向打通、与朋友圈广告实现一键跳转；视频号商店全面升级，直播间可多平台同步直播带货，以及视频号互选平台上线；小程序、企业微信、微信支付等均与视频号实现连接。此阶段的主要工作是将视频号“原子级”地嵌入腾讯的产品生态，促进生态内部的用户流转，视频号成为了商家私域流量运营的枢纽。3、创作者变现阶段。2022年，视频号上线付费直播间；启动“商品分享试跑”活动，达人可在直播间推送企业微信名片及微信广告；在“618视频号直播好物节”推出商家奖励计划；上线商品分享功能；并积极维护内容生态健康，推进教育、财经、医疗、法律类直播账号的资质认证。在完成微信视频的产品功能的完善以及与腾讯生态的连接之后，视频号开始通过奖励、补贴等手段来吸引达人与商家入驻，完善内容创作者生态和商户生态，增强系统黏性，提升流量的闭环转化能力。

视频号与抖音、快手的差异

2021年的微信公开课上，张小龙说，视频化表达可能是下一个10年内容领域的主体。在微视“哑火”短视频赛道之际，微信生态里孵化出来的视频号开始崭露头角，视频号演唱会异军突起：西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦演唱会等怀旧热潮不减，连续出圈。“视频号+朋友圈”联动带来的集体共情，加速了刻着时代印记的音乐影像的社交裂变扩散。

媒介平台的广告价值取决于活跃用户数、使用频次与使用时长三个方面。据第三方调研机构Quest Mobile数据显示，2022年6月，其月活用户达8.13亿，超过了抖音（6.8亿）、快手（3.9亿）。其中，59.2%的微信视频号用户同时也是抖音的活跃用户。

虽然同为短视频平台，微信视频号与抖音、快手还是存在一些明显的差异：首先，作为微信生态的一块拼图，视频号早期崛起主要依靠用户社交关系链，而非智能推荐算法。这意味着视频号具有更强的私域基因，以及对公域流量分发算法的亟待补强；视频号的推荐机制更像是裂变，微信联系人点赞、转发的视频（直播）会优先提醒、推送给你；而且，你也可以很方便地将看到的有趣视频分享给微信好友，这使得视频号的视频内容（直播）有更大的可能成为朋友圈的共同话题——具有更强的社交属性。同时，用户也会因为“人设”需要而隐瞒一些真实的娱乐需求。

其次，尽管视频号过去两年来一直致力于补足内容短板，但内容生态的基因，仍是其电商业务的重要掣肘。新闻、知识、音乐、游戏是视频号官方扶持的类目——很多人觉得视频号的内容更有“营养”，这也和微信公众号的内容基因相符合；但泛知识内容的用户黏性、互动性都明显逊色于抖音、快手的泛娱乐内容——垂直化内容的深度限制了用户的表达欲与参与性。据视灯研究院数据，2021年视频号人均使用时长为35分钟，不及抖、快的三分之一。

第三，背靠中国用户规模最大的即时通信工具——微信，乃至大腾讯生态，视频号相较抖音、快手，可以在发展初期得到更多的流量导入。这对于快速实现规模化的用户聚集以及商业变现，快速实现自我“造血”的正向循环非常关键。

视频号的商业化

5月31日，“6·18视频号直播好物节”正式拉开序幕。在免抽佣和流量扶持的双重政策刺激下，无印良品、盼盼、兰蔻、认养一头牛、鸿星尔克、广汽本田、广汽丰田等众多知名消费品牌都参与其中，“东方甄选”也在此期间开通了视频号。6月17日晚，“京东618晚八点音乐会”在其官方视频号直播，当晚获得了1075万的观看人数；7月18号，视频号品牌信息流广告上线，宝马中国、阿玛尼美妆、伊利成为首批投放品牌，投流视频左下方都存有跳转按钮，不过这三个广告在落地页各有不同，宝马转跳的是留资表单页，阿玛尼美妆跳转到了京东购买页，而伊利则链接到了金典牛奶的小程序，同时支持添加企业微信；1个月后，视频号竞价信息流广告上线。至此，视频号完成了品、效、销全链路的商业化布局。

短视频平台的信息流广告变现，经过抖音、快手等近几年的市场教育，乃至创造数以千亿计的市场规模，已经非常成熟。对于信息流广告与用户需求匹配的准确性，智能算法推荐相较依赖社交关系链来说效率更高。视频号开放信息流广告，有助于完善商业化模式，优化推送算法——让短视频的算法推荐更精准。同时，成熟的商业化模式将吸引更多创作者入驻平台。对视频号来说，接入信息流广告是“必须要做的事情”。一位参与了视频号竞价广告测试的业内人士说，“目前还很难跑出规模化的量级，视频号与同为腾讯体系的广点通相比，流量入口相对单一，而且其内容创作者的生态也还没有完全建立起来。”在财报发布之后的投资者电话会上，腾讯高管也表示：现阶段视频号还在“养”，会将用户体验放在首位。目前的ECPM低于朋友圈，但广告程度未来可以考虑进一步提升。视频号内的电商与广告业务，都会有非常大的空间。视频号会先与一定的行业与商户合作测试效果，再从整个生态系统的角度发力，与电商业务进行整合。同时，积极创新，与其他短视频平台充分竞争，努力争取各行业广告主。中信证券报告预计，视频号开启信息流广告变现后，参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测，2023年视频号广告有望达到370亿元营收；而方正证券测算的视频号广告年收入空间将超过800亿元

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