好奇心周报 | 2022年Q2美妆行业营销趋势洞察
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
Q2包含母亲节、520、618等重要营销节点，对于美妆日化品牌而言尤为重要。剧星传媒对2022年Q2美妆行业的相关营销动作，进行了总结和梳理，以深度的洞察和案例分析捕捉最新的营销趋势。
母亲节营销关键词：情感营销，内容出圈
今年母亲节，品牌的营销动作普遍围绕“内容发声”进行。在整个营销过程中，品牌通过聚焦社会痛点，激发公众共鸣，来传递品牌主张和建立情感链接。比较出圈的是韩束的《他的害怕和勇气》以及珀莱雅的《仅妈妈可见》，分别通过聚焦生育焦虑和打破固有印象，与公众建立情感链接。
<韩束：全新视角策划 聚焦女性生育焦虑>
<珀莱雅：人群深度共鸣 打破固有印象>
520营销关键词：礼盒联名，创意互动
520期间的营销动作仍像往年一样以推出新品礼盒实现节日转化为主。而在这之中，雅诗兰黛、兰蔻以及完美日记这些采用联名形式或进行创意互动的品牌，将爱意表达的形式推陈出新，进一步提升了礼盒在情感互动中的附加价值。
<520礼盒推新，送礼套装实现节日转化>
<雅诗兰黛：创意DIY ，以情共振聚焦互动属性>
兰蔻与京东灵稀合作推出的NFT数字藏品，为爱意见证加上了元宇宙收藏属性。完美日记联合中国邮局，推出的信封周边和告白邮局活动，也是在礼盒营销的基础之上附加了回忆价值。
<兰蔻:520+NFT数字藏品赋予见证意义；完美日记：联合中国邮局 担任爱的信使>
618营销关键词：流量借势，节前预热，直播间转化，科普化营销
在618这场流量争夺大促中，今年618的品牌营销动作仍以转化为主要目标，主要呈现以下几种：
1.流量借势——品牌官宣代言人
尽管官宣代言人已经是老生常谈，但却依然是百试百灵的营销手段。Z世代作为美妆消费的主力军和偶像明星的主要粉丝群体，对明星代言具有极高的消费意愿。因此，在618大促节点进行品牌代言人的官宣对美妆品牌来说，是增加曝光和提升销量的不二之选。
2.节前预热——明星视频带动新品曝光一直以来，品牌在节前大促时都会用推出新品的方式来吸引用户注意力，来实现产品曝光，积聚品牌声量，但是在美妆品牌争先恐后推出美妆新品的节前大促时期，如何在众多美妆品牌中脱颖而出，光靠新品营销已经远远不够。除了优惠促销的活动外，近年来，美妆品牌普遍将目光放在了明星与新品强绑定的营销方式上。通过明星带来的高曝光，让新品在节前大促时能够得到足够多的用户注意。
3.销售转化——明星空降大促直播间今年618，淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个，成交额过千万直播间达到434个，KA主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。电商直播毋庸置疑已经是现在电商大促的重中之重，也是美妆大促的重点发力渠道。而明星影响力对促成转化的高效影响，也让美妆品牌们纷纷选择了代言人空降品牌直播间这一营销手段。通过明星对主力美妆消费者的高影响力，实现品牌直播间的销售转化。
4.科普化营销——专业科普实现品牌信任背书
在618转化期间，除却高曝光和高影响力对销售转化的加成，美妆品牌们也会采用联合专业机构开设科普专栏，与KOL合作答疑栏目，专家入驻直播间进行专业科普等科普化的营销方式，去增强品牌信任背书，进一步收割消费者心智。
2022年618美妆行业销售排名：天猫、抖音、快手
综合天猫、抖音、快手的618美妆个护品类品牌榜单可以看到：
天猫仍以国际品牌为主导。
国货品牌同比去年天猫名次明显提升，珀莱雅冲进前五，同时国货品牌在抖音实现强势占位，表现亮眼。
快手在下沉市场的独特定位下，形成了其特有的快品牌“美妆格局”，目前有潜力成为新锐国货的增长机会点。
整体而言，2022年美妆行业仍处于稳定发展的阶段，品牌无论在产品打磨还是营销策略上都有独到的打法，各媒体渠道也潜藏着不同的品牌机遇。剧星传媒将持续洞察行业动向，为品牌提供前瞻视角与方向指引。
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