在拆解“三顿半们”里,找到自己

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举报 2022-08-31


以下内容来自得到《详谈》系列书籍。
李翔:你们对内容的要求,那个金线会是什么?吴骏:就是很三顿半。李翔:怎么才能很三顿半?吴骏:这个东西说不清。我们试图总结什么才是很三顿半,它有很多的标签,总体上来讲,要与众不同,要探索新的价值,完成度要很高,体验要很好,要竭尽全力,确实真正做到最后一秒。说不清楚。但是在不断毙掉的过程中间,会慢慢找到三顿半的那个尺度。

就这么一段话,讲明白不少事。
很多人都喜欢三顿半,同时被高频提及的可能还有:观夏、PIDAN、闻献、速写、好利来、天目里、喜茶、阿那亚、蕉内…。

很人多试图去总结它们,希望在自己品类里也成为“三顿半们”。
因为大家觉得它在各个平台上的品牌呈现很统一,看似简单,真到自己在做同样的事的时候,却很难把控。所以自然会想有没有总结出来的方法,可以有所参照。
很遗憾,简便的办法是没有的,即使再去分析和拆解一些你喜欢的“三顿半们”,你也未必能成为另一个它。

为什么?

先说答案吧,很简单,因为不擅长、把握不了,而且其实没有那么喜欢。这样就会计算得失,然后往往就不会有大的投入,或是不考虑得失的投入,没有投入自然就拿不到“三顿半们”的结果。
这件事我应该是有发言权的,说起来甚至有一些脸红。
在今年疫情之前,我应该不自觉的在不少客户群里、沐山的社群里、朋友圈里,发过很多次“三顿半们”的文章分析、品牌动态和他们一些不错的品牌操作,有些确实也挺合适用在当前的项目中,但绝大部分是没有反馈和后续的,大家是觉得不错,但也只是看看罢了。
下面这样的事,估计很多人也干过。
比如,当一个客户品牌升级后的旗舰店开始装修,凑巧你看到了观夏刚发布出来的上海体验店“观夏客厅”的装修过程纪录片,并把装修工匠们的手艺和故事,转化为了“观夏”式的内容。
你自然会觉得,我们要不要也试试看?于是你顺手转发了这个链接,并作了推荐,但大概率是没有后续的。


因为,这里面有很多问号。

找谁来拍?主题、脚本怎么定?我们的装修师傅有没有这样的故事?这些故事放到我们的品牌里,搭不搭?我们的文案和设计有这样的水平吗?为这样一次短期的内容,投入这么多成本和时间,有意义吗?最后能有多少销售转化呢?

对内部团队,甚至对绝大部分品牌来说,当这些问题冒出来的时候,这件事就没有后续了。
你会说,这些问题,难道观夏就不考虑吗?就那么的不食人间烟火吗?
我不认识观夏,但确实身边有一些朋友,他们的“自我表达欲”“审美”以及对“美好生活、体验、内容的追求”,是超过了很多其它东西。
他们很执着,甚至可以说是执念。
我想,观夏在选址的时候,看到这个位置的时候,可能就想出了大概。
我要这么表达,不把这些故事表达出来,太可惜了,并且它估计也很笃定,这个内容是有价值的,用户也会喜欢。
那就开始详细策划、实施,于是就有了我们的转发和打卡。
三顿半也是一样,2021年食品饮料展台上特立独行的“飞行电台”,和上海体验店门头没有品牌名的“原力飞行”。

这确实很符合三顿半创始人吴骏说的:
有企图的通常落入俗套,有立意的才会顺其自然。
“三顿半们”让我们眼红的是,它们输出的一系列品牌表达,受欢迎,有质感,公众号、小红书上很多点赞,看上去转化也不错,用户黏性强,品牌溢价高。

那怎么办?

我们的品牌也很想要出圈啊,这时候就会有人去搬“结果”,什么火就做什么,环保概念不错,国潮国风、户外露营现在有流量…,然后我们就互相被卷了起来。
最后很多品牌发现,一阵风之后,它们自己就消散了,于是又陷入了迷茫。
做品牌,道阻且长。
在这么长这么难的道路上,非“三顿半们”,该怎么走?又靠什么来抵御内卷?
品牌从来就不是非黑即白,大家都有自己的机会。
回顾这些年我们服务的新品牌和老品牌,无非做的就是两件事,从用户出发,帮品牌找到自己的核心价值,然后表达出来。
我们发现但凡这个核心价值是品牌本身擅长的,也是创始团队的基因,大都比较好运营下去,不容易被内卷,长期看下来的结果都不错,品牌方自己也比较有动力。
而那些玩噱头,玩概念的,可能一开始火一下,然后,然后就没有然后了,品牌自己也难以运作,说到底不是属于品牌自己的东西,不擅长。
有些品牌擅长这些:
他们擅长供应链、产品研发,喜欢倾听用户的想法,经常和用户开访谈会,会为了解决一个用户的痛点,创造了一个行业里没实现但大幅提升用户体验的产品,而兴奋,和你讲解的时候,眼神里有光。
他们朴实、坦诚、热诚。
那就把这些提炼、转化,用用户能接受的方式告诉他们,你真实在做的事。
还有一些品牌,擅长经营管理、团队建设、出品品控,也会为了几个原料,去不同的国家寻找,这些都是很好的特质。
这些品牌往往缺的是“如何把自己的擅长点,梳理清晰,凝练为用户能感受到的核心价值,并统一的表达给用户”。
既然缺,那我们就去补上短板。
既然“三顿半们”擅长表达自己,用户也喜欢他们的表达,那我们就向他们学习,而不是搬运“结果”。
我想这才是拆解“三顿半们”品牌表达的意义所在,而不是被他们内卷。只要补上这些短板,才能让这些品牌,更好的发挥自己的擅长点,而不至于总是被缺点拉后腿。
前两天我在准备品牌设定、语言体系语音课的时候,也曾怀疑过它们的意义和价值,也许这些课程的存在,就是针对那些本身有优势,但不善表达,也难以做到统一输出的品牌。
这或许也是沐山存在的价值。
最后,再啰嗦两句,说真的,今年疫情过后,我发现耐下心来,认认真真做自己擅长的事的品牌多起来了。
希望这些品牌,能走出更多的路,让平时我们在举例的时候,不至于总是“老几样”。
如果你在这条路上,有困惑,可以找我们聊聊,不论是否合作,分享一些解决问题的经验,总是可以的。
对了,《详谈》的内容节选,就来自“少康的读者社区”里伙伴们的分享,如果你想一起和大家交流有价值的信息,欢迎添加我的微信,注明【加入读者社区】加入。
以上。
写于2022年上海封城后的第一次出差。



本文作者少康沐山品牌咨询与设计联合创始人/策略总监


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