危机管理，有KPI么？

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举报 2022-08-30

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在为品牌做危机管理的过程中，经常会被问到一个相同的问题，一个危机事件，做到什么程度，才算闭环。

今天从事公关工作的朋友问我，他们部门要做kpi考核，危机公关部门可以从哪些维度来做。

对于品牌的危机管理，可以分为两个部分，常态化危机管理和危机应对。我一直把危机管理作为消防员的比喻给我的客户讲，常态化危机管理就是消防知识的普及，各部门都要有防火意识，但其实大部分时间，我们都在做灭火的工作，也就是危机应对。

品牌的常态化危机管理

根据自身属性，制定完善的舆情分级制度

一套完善的舆情分级制度，可以在某种程度上降低危机管理成本。危机应对有其所需的黄金时间，有说这个时间为8小时，有说4小时，甚至随着舆论环境愈发复杂，很多危机公关从业者已经将其定义为2小时。但不难看出，危机应对对时效的要求非常高，快速，甚至争分夺秒。这就要求我们在预测危机，防范危机的过程中，需要针对不同等级的危机迅速做出研判动作。一个普通的客诉，一次员工的吐槽，但如果发布在互动高的垂直论坛，并且互动量在上升，有没有可能被友商利用该话题发酵等等因素，都有可能意味着这不是普通的客诉或吐槽，在判定危机等级的时候，起码不能按照最后等级来划分。

监测预警机制

危机应对的最高境界，是避免危机。海恩法则说: 每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。品牌的常态化舆情预警机制，不能仅停留在机器预警，还要与前线打通。前线，包括客服、员工、售后，甚至领导。预警，是要给公关部建立一道绝对信任的沟通通道，品牌内部能首先解决的问题，尽量做到不使其发酵成为外部声音。

公关、法务、客服、hr等部门的联动机制

行业内有过讨论，记者和律师不能做企业危机公关，记者会想要一件事有后续，但危机工作需要灭火不添柴，律师呢，常常会就事论事，舆论场却恰恰是个不讲理的地方。其实记者和律师都是危机应对非常重要的环节，在一些危机应对过程中，我们需要记者基于事实论据的发声，也需要律师给到公关部基于法律层面我们的问题根源在哪里，能够清晰的在第一时间知己也知彼。当危机发生后，解决问题一定不是某一位领导能够做到的，因为我们不是站在一个点来处理危机，而是一个整个互联网大环境中的面。

资源储备机制

在危机真正发生的那一刻，资源从来都是有限的。而危机应对的结果，很大程度上说会取决于资源的调配。所以，在常态化管理中，资源储备能力和维护能力是关键的一环。当我们在决定做舆论对冲的那一刻，就需要在几个小时内形成我们的舆论矩阵，为品牌发出一些引导或者正向的声音，这一动作，决定品牌是否能够在此次危机中赎回一些利益相关者，甚至，转危为机。

向上管理机制

品牌内部有品牌形象管理，领导的朋友圈、微博，任何一个加了品牌认证的同事，无形当中都是品牌形象管理中的一个缩影，他们的观点，论调，站位和立场，即代表了品牌的价值观以及对外部解读甚至对于此次危机事件的定调。该不该发声，发出什么样的声音，在什么时间发声，是对危机管理的考验。

综上，在品牌的常态化危机管理过程中，公关部是可以设置一些kpi标准的，例如定时的危机演习、危机公关培训、媒体关系维护等。但是这些常态化的工作，并不能真正保证我们在应对危机的那一刻有非常完美的闭环。应对危机，本质上说没有经验可以借鉴，因为每一次的危机都会不同，危机发生的时候，并没有一个既定的路径，甚至可预测到位的环节。它可能发生在一次简单的客服对话中，也可能发生在一个并无热度的论坛。

某国货方便面品牌这个月上了热搜，舆论在官方发出声明之后，讨论度开始呈下降趋势，直至热搜至此1个月的时间，负面话题逐渐被淡忘。那么，一起危机事件的讨论度下降，事件定调，还是热搜词条被404，网民情感倾向80%为正面算作此次事件的闭环呢？没有标准。因为所有人都知道，互联网是有记忆的。

危机应对

危机这个词，中西方的起始解读并不同，在中国，危机在古汉语中意为“事物发展的紧急状况”，在西方，危机被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。危者，危险；机者，机遇。过去了就是门，过不去就是槛。那么，危机应对之后，过的到底是门，还是槛？

发现：

前面有提到过，我时常把危机公关做消防员的比喻，我国根据当前的建筑防火性能的实际情况，制定了“15分钟消防时间”包括发现起火、报告火警、接警出动、行车到场和开始出水补救的时间。其中，发现起火4分钟。危机的第一时间发现和研判，对危机应对的结果起主导作用。发现危机与研判危机同理，第一条负面被预警出来之后，是否会形成社会讨论，是否与当下的情绪点有联结，品牌IP是否具有代表性，是否有可能对品牌产生重伤害，需要非常专业且全面的考量。

控制：

如果没有很好的发现和研判危机事件，那在危机发生后，我们首先要做的，是控制危机，拿到主导权，最短的时间，最小的代价，给到最佳或次佳解决方案，力求达到最好的效果。那么，“最好的效果”即是一个没有答案的问题。何为最好的效果，要针对不同的事件，不同的发酵程度来定义。如热搜连上两个词条，那么我们有效遏制住了第三个词条，防止次生舆情再次发生，前面两个词条讨论度在下降或正面比在提升，就可以定义为最好的效果。绝非有了前面两个词条，即定义为危机管理的失败。

恢复：

危机应对的第三个阶段，恢复舆论场秩序，拿回话筒，方向在我。这其中，就包括前面提到的资源调配问题，针对不同程度的危机事件，资源的配比也不尽相同。头中腰部资源占比，头部在舆论引导的过程中起到了决定性作用，还是未达预期。各平台的利用情况，选择小红书还是抖音，微博还是微信等。这些资源调动和发出声音的方向，对危机的最终结果都会有不同程度的干预效果，或快或慢，都是在执行恢复动作。