4亿中产的脸，一夜被山姆打肿了
曾经看过一句话，打卡山姆会员店是前几年的一种潮流。
虽然带有调侃性质，但山姆会员店确实屡屡上演真香定律。这两天山姆又对中国4亿中产下手，山姆上海宝山店正式开业。
内行人看到的，是山姆在中国加速开店。
外行人看到的，是中国消费者被打脸了。
图源：上海播报
宝山店开店，上海的消费者究竟有多疯狂？
山姆这次采用预约制，8月27日-9月4日进入山姆，需要上山姆APP提前预约，宝山店开业半天，入场预约券就被抢光了。
图源：新闻晨报
预约只是拿到了一张入场券，进店和出店才是真杀场。
即使下雨，也无法浇熄上海人的热情。记得上次说排长龙还是南京茶颜悦色，山姆上海宝山店，再次创造开一家火一家的神话，消费者入场排队1小时，结账等1.5小时。
新开的宝山店真有那么神吗？
宝山店是山姆在上海开的第四家门店，而根据山姆官方平台介绍，新店跟其它山姆会员店没太大区别。
提供约3000种商品，包括自有品牌Member’s Mark以及来自全球30个多国家和地区的直接进口商品。
不同的是，新的山姆店准备了百款新品，如斯卡43年威士忌、乐高法拉利旗舰版、香格里阿拉松茸王等新品。
图源：沃尔玛中国
不得不说，山姆再一次成功收割“中产们”。
看到山姆上海宝山店的盛世，也有网友感慨难道互联网没有记忆。毕竟新疆事件之后，抵制山姆的呼声就没有断过。
图源：微博网友评论
去年山姆“下架”新疆产品事件惹众怒，有消费者上山姆会员商店的APP，输入“新疆”关键词进行搜索，发现得到的提示是“抱歉，没有找到相关商品”，这无异于“封杀”新疆产品。
客服回应“只是没有库存了”、“不是下架”，让消费者默默地给山姆记了一大过，也就有了后面的抵制退卡风波。
图源：黑猫投诉
山姆的门店一般开在较为偏僻、路途较远的地方，因此无论是选择线上APP还是线下排队形式退卡，消费者都收获不好的体验。
而另一边的家乐福、盒马的操作亮了，盒马明目张胆地截胡，广而告之只要持有山姆会员卡，就可以去盒马进行消费，家乐福超市也趁机推出了“新疆好物节”活动。
图源：微博网友
这些超市像是在内涵：没有山姆，也还有盒马和家乐福。
除了因为新疆产品缺席得罪消费者，山姆也曾被爆跟同行闹掰。
山姆曾跑到盒马总部楼下，搞会员拉新地推，在同行家门口抢起会员。
家乐福在上海开店，就遇到供应商上演“携货出逃”，据说是山姆拿“二选一”对供应商施压，后来家乐福和盒马还联合指控山姆垄断。
图源：中国新闻网
种种公关危机在前，部分消费者对山姆形成做事强硬、态度傲慢的印象，品牌的好感度可想而知。
但如今上海宝山店一开，似乎也不妨碍会员选择性健忘。有人嘴上说不要是断然抵制，而有人身体很诚实悄悄付款。
毕竟山姆不仅是仓储超市，还是社交货币。
只要打开小红书搜索“山姆会员店”，就会发现多达30万+篇笔记。美食博主在安利会员卡指南和必买清单，时尚博主晒起山姆工业风的拍照攻略。
图源：小红书
山姆会员店被视为宝藏超市是有迹可循的，光看山姆的外号就知道：千元店、中产的超市。
千元店，即看似便宜大容量，但随便一逛也能花一千来块。好不容易来一趟，一定要买够本，想必也是多数人心态。
中产的超市，形容山姆是中产的身份象征，说明山姆的目标客群，是向往“中产生活方式”的年轻人和中产家庭。
自1996年山姆在深圳开设第一家会员店以来，凭借“中产生活方式”的营销模式，成功拿捏中国消费者。
首先是会员制营销，花钱入场，山姆工作人员会在门口、结账区各查一次。
山姆会员分两种，普通会员260元一年，卓越会员680元一年。对比之下，卓越会员有着更多的权益。
图源：山姆app截图
为什么花钱购物之前，还要先花钱办卡才能逛超市？这个争论没消停过。
但事实证明，山姆已经把会费做成一门生意。
山姆在中国23个城市开了30多个门店，吸引入会超过300万，每年续卡率还能做到80%。
一个会员按260元算的话，仅仅是会员这个产品，山姆就能达到10亿KPI。
图源：创业邦
嫌太贵的伪中产，要么蹭有会员的朋友要么找代购。
再不行就求助万能的某宝。掌握财富密码的网友，贴心共享山姆会员的平替版——单次使用体验，10元不到就可以装一次逼。
图源：淘宝截图
会员这么贵，到底贵在哪呢？
这也是接下来说的另一个营销策略：凡勃伦效应。
简单来说，就是“追高不买低”。
一般大卖场遵循长尾理论，通过动辄过万的SKU（商品库存进出计量的基本单元），尽可能关照到消费者千人千面的需求。
但山姆更推崇“凡勃伦效应”，认为精专大于广全。
换言之，商品的受欢迎程度是跟价格成正比的，越贵越好卖，因为消费者愿意为更靠谱的产品买单。
图源：微博网友评论
为此山姆一直把SKU控制在3000-4000左右，这是同等面积超市的1/4。弱水三千只取一瓢饮背后，山姆只为会员筛选高品质的商品。
最后是大单品的策略。在精选各品类的领导品牌基础上，再精选最优质的单品。
据说山姆内部流传两句话：
“如果你新商品的成功太高，说明没有敢于冒险，也就无法培养出让会员流连忘返的‘英雄单品’。”
“满大街都有人做的东西，我们就不做了。”
小到一份香蕉，选的是菲律宾都乐，只选千分之四的“精品”。
大到一个户外野营帐篷，买手会先入行再选品，参加户外运动展对行业足够了解后，再去干精选的活。
图源：昆山论坛
山姆倾向“凡勃伦效应+单品驱动”模式，也是有多方的考量：
其一，避免消费者货比三家，降低他们的决策成本；
其二，通过会员渗透率、复购率高的单品，实现单品带动整体销售。
其三，每增加一个单品，都会造成各环节成本的上升；而控制单品数量，可以更好地跟供应商议价，拿到更低价格。
就拿食品来说，DT财经2021年曾统计出，小红书网友最喜欢山姆商品，前三名就是麻薯、瑞士卷和烤鸡。
可想而知，每个SKU是优中选优，山姆也凭借明星产品圈粉。
不可否认，作为一家“认卡不认人”的会员超市：
对它无感的消费者，会觉得山姆为赚会员费吃相难看，实属是叫人交智商税；而觉得入股不亏的中产们，看中的可是高品质的选品和装中产的场景。
图源：微博网友评论
参考资料：
1、36氪未来消费：山姆CMO揭秘：会员店模式的三个“反逻辑”
2、略大参考：中产的「面子」装在山姆会员店
3、沃尔玛中国：山姆上海宝山店今天开业！
4、惊蛰研究所：山姆会员店与被收割的“新中产”
5、深燃：山姆超市“逼疯”年轻人
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