对这届年轻人来说，钱比命重要
本篇来源于《青眸》第十四期《青年反刺消费主义》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊，以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发，与青年营销人共同分享、一起求索。
青年反刺消费主义
一、背景 /
被雪糕刺客刺伤的夏天
万万没想到，这个夏天，我们有了共同的敌人—— “雪糕刺客”。
年少无知的我们，本以为哈根达斯已经是雪糕轻奢天花板。没想到那些躺在冰柜里，看似平平无奇的雪糕，却敢动辄几十上百，只等结账时给你的钱包一记暴击。
大家对“雪糕刺客”究竟有多恨？看看全网讨伐的阵仗就知道了。
有美食博主分析雪糕刺客的配料表，发现用料无非就是水白砂糖代可可脂植脂末……没有一样对得起价格；还有人整理了雪糕刺客一览表，帮大家排坑避雷。
另一边，大家化悲愤为溺爱，把那些童年平价雪糕捧成了国民顶流： 有人拿着玉米香深情表白：“爱你不贵的模样。”
有人为13年坚持不涨价、一包只卖5毛钱的“雪莲冰块”倾情书写《爱莲说》。
就算被曝车间卫生堪忧（雪莲已经连夜辟谣），也影响不了网友的“报复性消费”： “毕竟她不嫌我穷，我就不嫌她脏。”
讨伐雪糕刺客背后，是一场消费习惯的转型： 这届年轻人，已经不会被消费主义陷阱洗脑了。 他们把钱包，看得比命都重要。
二、议题 /
青年暴打消费主义
消费主义盛行的那几年，人人嘴边都爱挂着一句话：省钱干嘛，赚钱就是花的。
那时的我们还不知道：一时消费一时爽，加班还贷火葬场。
在经历过生活的毒打后，我们终于学会了向现实低头。
消费主义敢向我们的钱包伸手，我们就敢拉响警报，将其反向暴打！
1、“买不起奢侈品，不是因为穷，是因为它们都有病。”
曾几何时，奢侈品还代表着富人的财富自由和穷人的面子工程。
都市剧里，常常有这样的桥段：只身来到大城市闯荡的小镇女孩，刷爆信用卡买下一只名牌包，从此与自己的出身彻底割席。
网络舆论对于大牌，也满是神话和吹捧，类似“第一次逛奢侈品专柜，怎样避免被柜姐看扁”的段子层出不穷。
但这届年轻人，对待奢侈品已经少了几分仰望，多了几分自嘲和调侃：凭啥它印个大logo就敢杀我钱包？欺负咱穷也就算了，关键是它还欺负咱智商。
前段时间，Gucci和阿迪达斯出了联名雨伞，售价11000元。
天价雨伞的金贵之处，恰如详情页大写加粗的三个字：不防雨。
但在Tiffany13000元的金别针和81000元的银丝球面前，雨伞的性价比看起来又合理了几分。
当然，他们更多时候，只会摆摆手，佛系表示：“再贵都没事，反正奢侈品本来也没打算卖给我。”
2、“报复性消费？报复我自己吧？”
不看、不买奢侈品，只是年轻人暴打消费主义的第一步。在今天，我们还真正做到了自我规劝，知行合一。
前段时间，微博上出现了这样一个话题：
#疫情过后，上海出现报复性消费了吗#
话题下面，全是年轻人的愤愤不平：
“不信谣不传谣”“非必要不消费”“谢邀，已经戒掉堂食和外卖了”……
报复性消费，俨然成了伪命题。
一个最直观的例子，今年618被称为“史上最惨淡618”。作为双十一之外、全年第二大购物节，直到结束都冷冷清清，天猫甚至一反常态，并未公布具体成交数据、战报。对外只透露实现了零售额的年同比正增长。
报复性消费，报复的是自己。这届年轻人的理念是：不买立省百分百。
3、“只要能省钱，吃点快过期的零食算啥？”
那么，年轻人的钱都花去哪里了？用抠门的思路反推，当然是对我们钱包最友好的地方。
这两年，有一个新兴的市场叫做“临期经济”。
从超市里专门设立的临期柜台，到线下成规模的好特卖，堪称抠门年轻人的生活救赎。
这里的临期食品，一般在五折至三折左右，消费达到一定金额还有赠品。不仅线下火热，这股风还刮到了线上。
豆瓣上有个“我爱临期食品”小组，人数将近10万。
在这里，大家分享购买渠道链接、在线拼单，抠得不亦乐乎。
2021年，全国临期食品行业规模达到了318亿，在淘宝上购买临期食品的年轻人超过了210万。
这个庞大的数字，是被高消费磨平棱角的我们，吹起的反抗号角。
4、豆瓣抠组，抠门年轻人的朝圣之地
而要说互联网上，把反消费主义发扬到极致的，还离不开豆瓣的另一片阵地—— 抠组。 指的是豆瓣上的两个小组：抠门女性联合会、抠门男性联合会，成员加起来超过70万。
这段时间，抠组发起了一场新文化运动，名为“要回你那些年的份子钱”。 领头人是一名25岁的女孩，自称刚工作时不会拒绝，给同事们随了不少份子钱。后来大家再无交集，而自己一直单身，没有回本的机会。 借着生日的机会，她在朋友圈发布生日宴邀请，直言就是为了份子钱，然后挨个私聊了前同事。
有人当即转账，有人愤怒拉黑，最后战果是要回了2100元。
比起真金白银，面子人情算个屁。
除了堪称都市传奇的抠门故事，抠组也不乏真正实用的生活智慧。
曾经，一名抠学家发帖称想买一个懒人沙发，但他在购物网站上一搜，发现最便宜的也要300多块钱。
正当所有人都以为他在货比三家，要靠薅优惠券含泪买下懒人沙发时。
这位大哥却突然调转了方向，把搜索栏里的“懒人沙发”，改为了“大型狗窝”。
最后，300多的懒人沙发用18元就成功拿下。 抠组，是这届年轻人的精神朝圣地；在这里，消费主义无处生长。
三、追问 /
为何年轻人越来越抠门？
年轻人骨子里就抠门吗？当然不是。
时势不一定造英雄，但一定能造出“后天抠学家”。
1、外部环境变化：
无论年轻人在网络上多么活跃叛逆，现实中，“生活压力大”却是不争的事实。在北上广，有人一个月的房租就要花掉收入的三分之一，“抠门”，成了维系生活的刚需。
而疫情以来，外部环境的动荡，也击垮了年轻人“超前消费”的乐观。
5月16号，国家统计局发布了失业率相关数据。2022年4月全国城镇调查失业率升至 6.1%。其中，青年失业率达18.2%，是疫情这三年以来最高的。
宏观角度上，“抠门”不再是网络语境下的自嘲，而是具有现实意义的议题。
在年轻人这里，无法开源就只能节能，没有储蓄何以谈明天。
“穷”，就是“省”的第一推动力。
2、品牌价值祛魅：
BBC纪录片《无节制消费的元凶》中说：疾病、衰老、死亡，是人类最大的恐惧。很多商家就是利用这点，达到营销的目的。
商家会穷尽一切手段，为品牌价值赋能。
比如，他们会从外包装上下功夫，给消费者营造价值攀升的假象。
就拿逢年过节那些粽子、月饼礼盒来说，一样的品牌，散称区和礼盒的价格可以差出好几倍。消费礼盒的溢价也不过是为了“体面”。
同时，他们还会编造故事，不断复述植根认知。
国际时尚品牌香奈儿，就因为创始人Gabriella·Coco·Chanel的传奇一生被拍成纪录片、电影反复讲述，收获了向往自由、挑战世俗的新女性的喜爱。
就像著名营销学家丹尼尔·平克说的那样：“其实很多商品的溢价，就是在故事里。”
但今天，套路已经难得人心。越来越多消费者开始正视自己的需求，不愿意为品牌溢价买单。2021年公布的关于消费领域的五大热词，已经变成了攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。
我们不再为精致的包装、传奇的故事、空造的需求买单，与高性价比实现了“双向奔赴”。
3、超前消费的悲剧
几年前，年轻人一度被享乐主义和超前消费洗脑。“校园贷”的盛行，也瞄准了年轻人的这一心理。而后期，贷款更是精细到生活的方方面面——
健身贷、整容贷、创业贷……
这些名字刻意隐去了高额利息，美化超前消费带来的享受。
但真相却是，年轻人还没有赚钱能力，就要过上被“贷款”捆绑的一生，甚至酿成悲剧。
2018年，一名19岁贵州女生被诱骗欠下20万元后离家出走，母亲不堪催债压力自杀；2019年，冯先生21岁的女儿跳楼自杀，生前，她办理了几千块网贷，欠款滚到了17万。
消费带来短暂的精神愉悦，却要年轻人背上透支人生的代价。
四、观点 /
从消费致幻
逃向泥土味的现实
从“反雪糕刺客”到“抠学家抱团”，本质上是对另一种社会心理的对抗——慕富心理。
我们身处的网络环境是格外割裂的。在网络这个赛博世界里，人们的生活无差别精致：小红书上，存款百万是会被笑穷，毕业全款买车是标配，一克拉以下的碎钻不值钱……这些故事不断被算法推送到我们眼前。
慕富心理直接改变了我们看世界的眼光。
有一个很有意思的现象是：早年的选秀节目，流行的叙事是“草根逆袭”。但这两年，却成了富二代偶像的联欢，偶像们为自己安上的头衔，变成了：人间Gucci、人间Chanel、xx富少……
消费主义构建了一个纸醉金迷的虚拟世界，金字塔顶端的人，享受了所有社会资源的倾斜和便利，还主导舆论话语权，搭建了一个蒙上财富滤镜的信息茧房。
我们一度在其中迷失。
然而，真实世界里，绝大部分人都要直面生活之苦：要接受出身的不公、付出收入并不匹配的职场环境、不断收窄的上升通道……
但我们都忘了，体面与虚荣，需要强大的购买力做支撑。
当浮华泡沫散去，真相才浮出水面。
两年前，有一个很振奋的故事上过热搜：豆瓣抠组一姐王神爱，每年买衣服不超过100元，工资到手立存90%，五年内攒出两套房。
采访里，她的原话是：
“每一个抠门的人，都是认真生活的人。
每一个在认真生活的人，都是可爱的人。”
计较雪糕太贵不丢人，一辈子买不起大牌包也不丢人。
比起网络包装出来的假精致，脚踩泥土的真实人生里，才有真实的温度。
《青眸》发刊词
青眸，是一场看见
藉青年视角，每期一个社会议题
为青年营销者打包一些内容素材与观点
青眸，也是一个追问
做创意，做内容，还有更多意义
安静地观察周遭世界，陪伴和温暖一些人
除了是份工作，它能否也是
藏在口袋的一颗糖果
蓝标数字创意中心 × 品牌中心
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