打破边界，聚拢品牌，这个11.11京东玩出了新花样
面对11.11战役如火如荼，“百花齐放，百家争鸣”的市场境况，大量品牌都惊人地展现出了自身对碎片化时代营销难点的出色洞见。
特别是在“传统营销已无法满足当下品牌发展趋势的情形下，品牌营销究竟该如何实现变革”的问题上，也深刻地为我们带来了不同维度的理解与启示，使每一位一线营销人员都从中受益匪浅。
但在这一波营销传播中特别有意思的，还得属京东的营销项目。与我们常见的11.11营销手段最大的不同，是其彻底打破了媒体、消费者与品牌彼此之间的边界，不再各自为营，广告形式也由以往的单一化转变为现在的多元化和融合化，从而让大众得以感受到，原来京东还可以这么有趣。
瞄准饭圈垂直文化群掀起网络热议题
微博作为一个全民社交平台，其话题传播的广度可想而知。10月底，京东联动110个品牌蓝V发起“彩虹P”营销项目，以评论的方式为京东及其喜欢的品牌送上夸赞，即可参与京东11.11#彩虹P冲鸭#话题活动。
在火热的讨论声势下，不少品牌也充分发挥了自身的幽默精神与其他品牌互吹“彩虹P”，一度在微博上形成了一道独特亮丽的风景线。
相较于明星与粉丝的关系，京东就深度挖掘到品牌与消费者之间那层若有若无的情感联系，其实品牌粉丝对品牌还有很多沟通与交流的契机。在抓准这一洞察点后，京东就借助网络流行文化，发起#彩虹P冲鸭#话题，顺势打开了品牌粉丝对品牌久噎心里的真情。
从营销本身上看，也从最初的品牌与京东的互动、粉丝与品牌的交流，变成了品牌与品牌的互吹、京东与品牌的联结、粉丝与品牌的沟通，三方之间实现了最大化的共赢。
定位精准圈层，打造专属
泛二次元用户的“11.11幻想乡”
随着泛二次元文化在90后、00后群体中不断传播和发展，泛二次元用户在年轻一代中已经形成了一支庞大且独特的亚文化群体。
所以在本轮策略中，京东也并非只看中了B站在泛二次元群体中的高度影响力，还试图借助B站为其背书，以此来打通京东品牌与泛二次元用户之间的沟通渠道。而B站作为泛二次元文化的核心载体，京东也希望能与B站尝试一些定制性、个性化的营销方式，创造出一种精准式的广告环境，深层次地连接每一位泛二次元用户的心。
简单来说下整场营销传播的路径：
首先以大的场景为流量引入，联合B站落地“11.11幻想乡”为主题的活动页；
紧接着依靠6大人气UP主所搭建的5个bigday和校园专场与“11.11幻想乡”场景融合，给品牌带来更大曝光和用户支持，完成流量提存；
最后则是以UP主依据bigday特点定制的视频来创造出新的场景，花式展现京东11.11的各个促销节点，从而将用户导向京东，实现终端的流量转化。
并且，在这一次传播中，B站也将首次上线的弹幕广告功能开放给京东。继续在泛二次元的边界，贯通进了弹幕文化的场景，视野不再仅仅局限于对用户的单向式输出，更涉及到了用户交流层面的互动和联系，这个过程中既有“前所未有”的新奇，也有“第一次”的深刻和体验，使京东对消费者的品牌记忆更为强烈。
品牌聚拢，新奇思路打响话题
#好物神操作#
众所周知，当我们诉求一款产品，恒定都只会围绕它的物理和精神文化这两个层面来切入，但在此次“好物神操作”的social传播项目中，京东却是脑洞大开到不走寻常路，联合60多家品牌商以热卖商品为出发点，发掘好物背后与众不同的有趣玩法，着实令人刮目相看了一番。
例如，在京东为品牌发掘的好物神操作中，富安娜被子变身家居服，硕美科耳机变身吸吸乐、乐高变身修补工具。
这些敢想不敢为的创意，可能人们一听都觉不可思议。若不是京东这一次秀出的新奇，给人惊艳的视觉盛宴，都很难让人相信还有把日常万物发掘神奇玩法的魔力。
线下快闪，联结多方媒介
品牌全国疯狂嗨趴
虽说快闪店在如今已经屡见不鲜，大众对它的关注度与兴趣感也不如从前，但在京东联结三方媒体打造的这场“快闪轰趴”里，却让我们看到了属于快闪店的春天。
从月初联合抖音，相继在北京、上海开设“抖音直播间”；到联合微博，在成都开展了“京东助你上热搜”活动；再到与B站的广州站继续合作，将B站小电视大型装置放在京东JoySpace快闪店，打造成一个别具一格的拍照圣地。
京东抛开了传统快闪店以品牌为主导的行为路径，转变成以用户体验为核心的场景打造，使得在每一轮快闪店活动中，用户在参与积极性以及热衷度上都显现出了高情绪。而以一种单点裂变多点的传播形式，也迅速在线上为京东揽获了大量的关注度。
不论是抖音的“秀”，或是微博的“红”，还是B站的“拍”，在思考这些切入点时，相信京东也是洞察了当下年轻一代的主流生活方式：喜欢对外展示自己，也想自己的内容能收获更多的点赞和阅读，无聊的时间会去寻找各种美好、有趣的地方记录生活和自拍。
通过线下造势线上聚拢的方式，不仅吸纳了大部分泛二次元用户群、饭圈以及抖音爱好者，也为京东11.11战役，蓄足了势能。
从这一点上来看，相较于京东以往将线上作为“11.11营销”的主阵地，今年却将线上线下进行了巧妙结合，充分实现消费者在不同场景下，消费者各种不同兴趣之间的贯通与联结，也进一步把品牌渗透进消费者的生活。
这一举动很好地显现出京东对市场高度的思考与洞见，还将京东无界营销的精髓诠释而出。所以，当我们一致沉浸于寻找传统营销的破局打法时，其实仅仅是去研磨京东这套营销体系背后的思路，便能受益颇多。
京东这些活动给我们呈现的“趣”，是不可思议，是焕然一新，是充满惊喜感的。通过创造多元化的场景，让品牌可以在多种碎片化的渠道里，精准触达用户并获取流量，让品牌与消费者之间实现无界沟通。
可以说，京东正在重塑中国营销的新格局。也期待将来，京东能够给我们带来更精彩的营销案例。
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