策划大神不会告诉你的事,课题的罪与罚

举报 2022-08-22

策划大神不会告诉你的事,课题的罪与罚

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策划人常常会在常识与反常识之间纠结和翻滚,就像搬砖在咖啡与早睡之间纠结的频率一样。

就比如说,很多人绞尽脑汁想策略,费尽心思想创意,但结果却常常收获看似反常识的评价“你的方案好像放在其他品牌也能用”“这和我的产品有什么关系”,很多人就会心中大骂对方没常识,就那么多预算,可以合作的KOL或平台就这些,放谁不是这样?

你有没有过这样的纠结?我们常说理所当然,但其实理所的未必当然,显而易见的其实也未必真见。


小僧以为,策划方案如果“换个名字”可套用,本质上是课题没有解析透彻导致的策略和创意隔靴搔痒。课题没有抓到位,就像方案被“蒙上眼睛”,再多的创意也说不清道不明,绕来绕去捅不破让客户兴奋的那层窗户纸。

策划方案是解决客户商业问题而给出的完整解决方案,不管这个商业问题是大是小,是沟通还是产品问题,首先是要找到问题,才能够望靶射击去有效解决。而这个问题的本质就是我们策划中所说的课题,毫不夸张的说,找准课题是策划方案的前提和首要任务。

关于课题和解题,这里小僧就来分享下那些你不知道的细节。


一、课题的罪与罚

策划方案,很多人习惯于将客户给到的需求不加思考就开始执行,还有的人习惯于将课题大而化之,归结为知名度问题、口碑问题等等。课题会成为很多人策划方案的“问题”,就在于课题本身的不确定性和多元性。


1.课题是有真假的。


任何成型的项目都是有原因的,也都是有相应目的的,这毋庸置疑,但是,你拿到或看到的需求文件不一定有明确的或清晰的课题,即便看似有,但也不一定就是真正的或说准确的课题。

为什么?这有着客观原因,也有着主观原因。客观上可能客户并没有能力深入研究遇到的问题,想让代理商来研究并解决,或者是客户局限在既有业务范围里产生认知偏差,还有可能写需求文件的人并没有正真理解到位。主观上可能是为了应对公司规定或流程,还有可能应对跨部门之间的沟通等等。

是的,这些问题现实且大量存在,而且往往都是错综复杂。也就是说客户面临的问题是真的,但是给出你的课题就不一定了。

2.课题是有表里的。


通常来说客户只会告诉你他们遇到的问题,而问题和你需要解决的课题之间并不是等号关系,甚至可能有着需要你深入分析洞察个十万八千里。

尤其是那些看似理所当然的课题,知名度不足、认知度有限、转介能力弱势等等,看似是代数问题(MandCX),其实是几何问题,这种情况下往往还有更深层的问题,需要你策划是思考和挖掘。问题背后的问题,原因背后的原因,表现下面的真相,冰上之下的问题才是你需要活捉的课题。




这就是策划方案中课题的罪与罚,问题是罪,课题是罚,而救赎是策划。

所以策划不是就事论事,不是顺水推舟,而是运筹划策,你首先要把自己当成问题的伟大审问者,把产品或品牌放在动态竞争态势里,来观察、来拷问、来思考,剥去表面的现象,发现冰山之下的那些真相。


二、课题的破与立


策划方案是解决问题的方案,而策略分析的过程就是找到课题并给出解决方法的过程,也就是课题的破与立。

课题具有不确定性和多元性,但不意味着课题是不可探究的或没有头绪的,课题的破与立,小僧以为可以从三个维度来探究。


1.生命周期

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任何品牌或产品都是有生命周期短 ,就是产品从准备进入市场到被淘汰退出市场的全部过程,品牌或产品的全生命周期,这为我们找到课题提供了基本的依据。

市场营销学中通常把产品生命周期分为:导入、成长、成熟、衰退四个基本阶段,也就是常说的S型曲线。不过随着用户时代的到来,用户共创成为潮流,也就让需求收集、产品开发设计等等成为了营销需要关注的周期阶段。

为什么说产品生命周期是寻找课题的基本依据?因为生命周期是不可逆的,且有周期性(MandCX)。从发展历程来看,处在不同阶段的品牌或产品其面临的问题不一样,采取的营销策略也不一样,而在某个历程阶段,无论是哪个行业或品类的品牌、产品,其面临的根本问题是具有共性的。

如导入阶段,问题往往是新产品冷启动、缺乏资源、难以吸引等等,而老产品往往是产品力不足,质量问题等等,这时候放在生命周期的全过程中挖掘课题,就会更准确。

对于一个企业来说,某个品牌或产品的生命周期不可逆,只能尽可能延长,但是,企业可以通过开发新品来延续企业的第二生命,也就是第二曲线。这样的新品就需要站在企业的生命周期中去分析。

生命周期的视角,让我们重新审视品牌或产品的状态,放在更长的视野里找到需要解决的课题。


2.消费旅程

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如果说生命周期是从企业视角来探究课题,那消费旅程就是从用户视角来探究。

消费旅程就是指消费者从认知到产生兴趣,再由兴趣转化为购买的一系列过程,主要是研究消费者购买行为的路径与场景,关于消费旅程详见《TA猎手》。




供需关系是市场中永恒不变的规律,而现在又是买方市场,所以消费旅程就称为了营销中特别关注的重中之重,自然也就是寻找课题的特别关注对象。我们常说的知名度、认知度,认同感,口碑转化等等都是不同消费旅程中的课题。

消费旅程也是复杂多样的,因为消费旅程不是单向的线性,而且这个旅程通常也不会是连续性的,无论是传统的AIDMA还是新的AISAS等模型都难完美利用,小僧以为, 针对消费旅程高效寻找课题的方法是聚焦在购前、购中、购后三个大的阶段,然后再结合具体消费旅程场景来分析。


3.竞争态势

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生命周期和消费旅程都是纵向的分析来寻找课题,但整个市场是一个竞争林立的丛林,而且随着商品同质化严重,关注市场中的竞争者就成为了必须。

基于竞争态势探究课题,就是横向分析品牌或产品的市场生态位来探究其所处的竞争处境和面临的问题。竞争态势包括行业环境和细分市场环境,竞争对手状态等,这种态势关注的不仅是过去和现在,还要把握未来发展趋势,是动态的、变化的(MandCX) 。

策划方案中的课题就是这样,需要你通过横向的、纵向的多个维度来分析探究,才能找到、找准,而不是望文生义或想当然。

对于策划方案来说,课题之所以重要必不可缺,就是因为课题是那个靶子,是写方案前的那个思考原点,找准课题,写好策划,完。

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!


作者公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

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