花三年选品类后,他却靠一款白T出圈并年销6亿|阿里妈妈X鲸商XJustPod

原创 收藏 评论
举报 2022-08-22

花三年选品类后,他却靠一款白T出圈并年销6亿|阿里妈妈X鲸商XJustPod

扫描,分享朋友圈

微信图片_20220821193511.gif

第四期「对话十亿操盘手」收官篇,我们聊聊品牌成长。

阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目在8月上线特别策划「对话十亿操盘手」,邀请明星品牌、生态伙伴、平台小二,分别聚焦拉新运营、爆品打造、全域营销和品牌成长四大维度,解析大家都学得会的生意财富密码,为2022下半年生意增长提供新答案。

新锐品牌的崛起总是令人兴奋,它们能快速切入细分赛道,得到投资的青睐,还能在社交网络上制造话题热度,成为所谓的网红品牌,短时间内破圈刷足存在感。同时,业界也非常关注,到底有多少网红品牌能完成关键一跃,进入长效经营的轨道,变成真正有长足生命力的长红品牌。

为了还原新锐品牌的升级打怪实战路径,剖析今天品牌成长的关键经营策略,阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目8月特别策划「对话十亿操盘手」,第四期收官篇特别聚焦品牌成长话题,邀请奔跑在十亿规模之路上的新锐品牌拇指白小T(以下简称白小T)创始人张勇、阿里妈妈大客户营销中心服饰母婴行业总经理元标,与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人及资深产业分析师李清乐一起,带来第一手的品牌案例解析、最新的消费趋势解读,以及2022下半年的平台策略、关键经营建议,还有对于双11打法的前瞻。

5X4-04.png

↑点击图片即可跳转栏目收听↑

由阿里妈妈出品,JustPod联合制作的「对话十亿操盘手」四期播客内容,嘉宾间完整版真实问答,可移步苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐,搜索「经营摇滚电台」收听。


01

新品牌成长土壤

赛道细分化带来弯道超车机会


扎根于淘系十亿消费者,在服饰这样的非标行业,消费者的构成日益多样,而需求也更加细化和复杂,无论是新消费群体,还是存量消费群体,都出现了消费升级需求的趋势,而爆款越来越多从新品中诞生,特别是冷启动的新品往往被热启动的新品所代替。

元标表示,品牌近年来要做的,就是在大趋势下进一步挖掘并满足消费需求,特别是在基础功能之外,还要满足消费者的内在精神需求,这使得赛道越来越细分,也给新品牌带来弯道超车的机会。

张勇对此表示认同,他发现即使在红海市场中,具备差异化、独特性的品牌,依然可以依靠好的定位脱颖而出。白小T的诞生就来自张勇对身边朋友需求的洞察,他发现男人最头疼的就是穿白衬衫、白T恤时,总是不小心就弄脏了,在社交场合很尴尬。经过进一步调研,张勇发现防污T恤已经有商家在做了,但是防污的同时保证透气舒服,无论是技术上和还是消费者心智建立方面,都存在新的突围点。

1.png

最终,以科技重新定义服装,应用新疆棉、在面辅料工艺上实现技术供应链创新的白小T做出来了。张勇记忆很清晰,2019年5月,白小T上市就爆卖,订单增长速度很快,迅速从1天几单暴涨到几百单。2020年4月,白小T日订单冲破1万件。这让张勇确信白小T找准了趋势和定位,如同用正确的钥匙拧开了阀门,用户像潮水一样涌进来。

张勇因此总结,创业者选择赛道要摸清行业是否有天花板,而不仅仅看赛道宽度。

具体来说,创业者要考量自己的产品能否解决当下用户的痛点,并且有显性的卖点,以此给品牌带来价值,而且价值要能够被放大、能够规模化。一旦锚定了这一点,就要坚定不移地做研发,脚踏实地在细分领域中经营,一点一点构建自己的竞争闭环,然后迅速规模化,才能在激烈竞争中开辟属于自己的航道。否则就会被淹没在竞争的洪流中,连个浪花都掀不起来。


02

网红品牌炼成后

仍在遥望成为成熟品牌和用户信仰的星辰大海


喜欢做有挑战的事,让张勇将创业方向选在了服装赛道。他首先判断,这是一个竞争激烈但是天花板非常高的行业,全年有28000亿左右的市场份额,赛道玩家基本都是基于某种风格建立品牌,但是对于特定的品类,比如T恤,是缺少品类品牌的,没有品牌和T恤划等号,因此以T恤命名的白小T有了突围的可能。

然后,张勇要为白小T建立销售和营销模型。他认为,营销的前提是要让产品力完整对应用户需求,真正帮用户解决问题,并且让用户觉得穿这个品牌的衣服有面子,这就是在解决基础功能需求的同时满足精神需求。如果产品力不足,品牌即使跑起来也会死掉。

同时,白小T的打法还要吻合当下的时代背景,这其中包含了媒介环境和流量渠道。张勇考虑,如果白小T要按照传统服装品牌的打法来做,通过大规模开店、明星代言、在主流媒体打品牌广告,那么在今天基本连出现在消费者面前的资格都没有。因为白小T在2019年账上只有135万人民币,团队仅有36个人,资源极其稀缺。

这时候,张勇的策略是找到用户流量的聚焦点,撕开小小的口子,去验证商业模式是否正确,验证产品力到底有多强,再有序放开投入。

在张勇看来,当每天的订单量有了几百件,甚至突破1000件的时候,也要谨慎观察这样的态势能否持续超过3-4个星期。

也是在这个过程中,白小T获得了融资,张勇认为这是时代加持的机会。他建议,当创业品牌经过对商业模式和产品力的初步验证后,要尽可能拿一笔钱,无论是风险投资还是自筹资金,拿到钱后要快速放大订单体量,然后反过来验证团队和供应链能否支撑自己快速往前跑,抗住规模化的压力,避免小马拉大车跑散架的危险。

在张勇看来,成功实现从0到1的白小T,在服装行业突围了,但仍然算不上是名牌,仅仅是一个有知名度的牌子。在品牌成长的路上,白小T还在遥望成为成熟品牌和用户信仰的星辰大海。

元标看到,服装热门赛道内衣行业也出现了代表性的新锐品牌,它们的成长过程突破了很多难关。

某大码内衣品牌独辟蹊径找到赛道,获取消费群体建立了细分赛道的壁垒。这个破圈的过程非常痛苦,因为要让新品牌的货品与目标消费群体匹配,面临商业化体系流量模式、创意素材投递方式的革新过程,品牌在学习出发点玩法的同时,还要往外走,并不断平衡营销体系,会面临很多问题。

另一内衣品牌则通过面料材质的革新开辟了自己的路径,在营造壁垒和提升品牌附加值的过程中,也面临一系列挑战,包括核心品牌力的定位、与消费者深度沟通、产品分层和上新、消费者结构构造等等课题。这让品牌在尝试精细化营销的过程中很痛苦,需要不断地验证每一步决定。

因此,阿里妈妈平台能力也在精细化运营方面支撑新品牌,帮助它们应对每一步挑战,并通过618、双11的新品上新玩法,助力品牌革新货品结构,探索人群精细化运营,一步步放大品牌规模。

但有意思的是,元标看到在平台上快速脱颖而出的新品牌是有共性的,它们货品力强,卖点能持续吸引消费群体的注意力,以此建立了核心优势并不断放大。


03

“另类”品牌的大促玩法

新视角与新机遇


张勇直言,白小T是一家“不重视”大促节点的品牌,因为他看到能够基业长青的品牌靠的不是打折促销,而是靠提升产品力和品牌价值,这类品牌甚至会不断涨价。而锚定长期主义的白小T关注的一个关键经营指标是复购率。张勇分析,营销推广能带来首个订单,但品牌要长大的关键在于复购。张勇透露,今年白小T的复购率已经提升到了30%。

同时,基于流量渠道的变局,张勇判断内容营销的确是品牌成长的重要抓手。今年7月,白小T才正式尝试种草,也想要尝试将大促节点作为种草曝光的经营场域。

这样的探索中,白小T希望坚持自己的打法,通过踏踏实实做产品,把产品力发挥到极致,获得口碑、提升复购率。

目前,白小T也会用心运营天猫的自然流量,重视用户的反馈。张勇透露,结合一些站外种草的玩法,白小T目前在天猫的自然流量很不错。

同时,张勇也期待平台的玩法更加便捷有效,帮助品牌更好地理解平台规则,共建一个越来越良性和健康的生态。

2.png

满足多元化的品牌成长目标,以多节点视角看待全局生意经营节奏,与阿里妈妈今年的打法不谋而合。

元标表示,基于「平蓄促收」的经营力理念,平台也在引导品牌商家更加关注平销期的经营,在平日运营好消费人群资产、提升货品和品牌的抓力,与消费者产生更好地交互,最终在大促场域中结合一些促销玩法实现共振,获得确定性增长,让品牌成长更加健康。

因此,阿里妈妈在于品牌探索拉长消费者经营路径,拓展线上线下全域经营场景,以更丰富的互动玩法强化品牌与消费者的关系。

例如,今年618服饰行业的蓄水期前置到了5月6日,通过新品发布、用户互动玩法不断积累势能,首次联动了520和618两大节点,通过持续的流量激励和反哺政策,让势能最终在618爆发。


04

两大环节

捕捉消费趋势,建立竞争壁垒


而在帮助品牌捕捉消费趋势、建立竞争壁垒方面,元标介绍,阿里妈妈一直在研发如何在产品体系上做大规模的布局。这在平台能力上体现为两大环节:

▽获客

近年来,消费者的注意力更加碎片化和无序化,使得渠道流量发生了很大的变化,变得更加分散。因此,新品牌要找到属于自己的消费群体,必须以稀缺的资源找到获客的完整链路,并通过这条链路持续地吸引消费人群。阿里妈妈的产品体系就是帮助品牌精准运营消费人群并实现规模化。平台通过商业化手段助力品牌,这也成为新品牌可以借力的重要路径。

 ▽打造趋势品类

想要在细分赛道中建立竞争壁垒,品牌要打造好趋势品类,这包括了有效持续的新品销售,以及对于品类结构的构建。过程中,品牌要找到高效的上新方法论,拓展消费需求。因此阿里妈妈也推出很多产品和方法论来完善这部分措施,比如新品超级上新玩法。

李清乐同时分析,白小T就是对消费者需求做了结构化的创新,以技术手段和科技元素撬动供应链能力来打造新品。

3.png


05

策略前瞻

下半年服饰行业重点玩法


为了更好地助力品牌成长,阿里妈妈服饰行业在2022下半年布局了一系列打法。

▽服饰行业数智拉新

整个下半年,各大赛道竞争态势依然激烈,新品、新客成为品牌商家在日销期的经营重点。为此阿里妈妈日销进行数智拉新蓄水,通过商家给行业带来的新客数定制排行榜,给予行业TOP相应的激励。

▽服饰行业IP合作

结合小黑盒、超品、王炸上新日、99、造物节等IP活动,以及服饰行业19场品类活动,让品牌商家有更多资源可以完成品牌经营布局。

 ▽品类活动招商

从7月到双11期间,会有超级品类日、超级舰长等营销IP活动,阿里妈妈将给到商家流量反哺框架激励政策。

▽联动双11政策

基于7 到 9 月份客户合作的体量,阿里妈妈会针对商家不同的需求给到不同的权益,拉动平蓄促收经营力。

元标介绍,下半年服饰行业将推出三大战役:

4.png

- 拉新打榜战役

上榜商家会获得相应的流量反哺政策。

- 王炸上新战役

商家在新品发布的过程中,站内外流量组合有机会撬动公域的免费流量加权,加速新品爆发的几率,助力热启动新品拿到更多流量。

- 品类击穿战役

品类击穿是行业整体策略,平台会给出更精细的品类人群定制,降低投放门槛,行业也会搭建相应的会场,形成联动,帮助商家获得更稳定、更高效的流量。

整体而言,平台鼓励品牌通过平蓄促收获得额外的流量加持,并将流量向新品、人群精细化运营倾斜,助力商家通过做好自己的赛道获得更多的资源反哺。

「对话十亿操盘手」第四期访谈全面解析了品牌升级打怪的过程,以及2022下半年品牌成长的策略利好。

与前三期访谈所关注的拉新运营、爆品打造、全域营销等内容一起,串联起了2022下半年品牌突破经营瓶颈、抓住趋势商机的关键策略。

阿里妈妈也将持续关注品牌成长,为品牌商家赢得2022年生意确定性增长保驾护航。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

花三年选品类后,他却靠一款白T出圈并年销6亿|阿里妈妈X鲸商XJustPod

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)

    作者
    阿里妈妈

    阿里妈妈

    浙江 杭州

    余杭区文一西路969号

    行业:互联网

    官网:http://www.alimama.com