花三年选品类后，他却靠一款白T出圈并年销6亿｜阿里妈妈X鲸商XJustPod
第四期「对话十亿操盘手」收官篇，我们聊聊品牌成长。
阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目在8月上线特别策划「对话十亿操盘手」，邀请明星品牌、生态伙伴、平台小二，分别聚焦拉新运营、爆品打造、全域营销和品牌成长四大维度，解析大家都学得会的生意财富密码，为2022下半年生意增长提供新答案。
新锐品牌的崛起总是令人兴奋，它们能快速切入细分赛道，得到投资的青睐，还能在社交网络上制造话题热度，成为所谓的网红品牌，短时间内破圈刷足存在感。同时，业界也非常关注，到底有多少网红品牌能完成关键一跃，进入长效经营的轨道，变成真正有长足生命力的长红品牌。
为了还原新锐品牌的升级打怪实战路径，剖析今天品牌成长的关键经营策略，阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目8月特别策划「对话十亿操盘手」，第四期收官篇特别聚焦品牌成长话题，邀请奔跑在十亿规模之路上的新锐品牌拇指白小T（以下简称白小T）创始人张勇、阿里妈妈大客户营销中心服饰母婴行业总经理元标，与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人及资深产业分析师李清乐一起，带来第一手的品牌案例解析、最新的消费趋势解读，以及2022下半年的平台策略、关键经营建议，还有对于双11打法的前瞻。
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由阿里妈妈出品，JustPod联合制作的「对话十亿操盘手」四期播客内容，嘉宾间完整版真实问答，可移步苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐，搜索「经营摇滚电台」收听。
01
新品牌成长土壤
赛道细分化带来弯道超车机会
扎根于淘系十亿消费者，在服饰这样的非标行业，消费者的构成日益多样，而需求也更加细化和复杂，无论是新消费群体，还是存量消费群体，都出现了消费升级需求的趋势，而爆款越来越多从新品中诞生，特别是冷启动的新品往往被热启动的新品所代替。
元标表示，品牌近年来要做的，就是在大趋势下进一步挖掘并满足消费需求，特别是在基础功能之外，还要满足消费者的内在精神需求，这使得赛道越来越细分，也给新品牌带来弯道超车的机会。
张勇对此表示认同，他发现即使在红海市场中，具备差异化、独特性的品牌，依然可以依靠好的定位脱颖而出。白小T的诞生就来自张勇对身边朋友需求的洞察，他发现男人最头疼的就是穿白衬衫、白T恤时，总是不小心就弄脏了，在社交场合很尴尬。经过进一步调研，张勇发现防污T恤已经有商家在做了，但是防污的同时保证透气舒服，无论是技术上和还是消费者心智建立方面，都存在新的突围点。
最终，以科技重新定义服装，应用新疆棉、在面辅料工艺上实现技术供应链创新的白小T做出来了。张勇记忆很清晰，2019年5月，白小T上市就爆卖，订单增长速度很快，迅速从1天几单暴涨到几百单。2020年4月，白小T日订单冲破1万件。这让张勇确信白小T找准了趋势和定位，如同用正确的钥匙拧开了阀门，用户像潮水一样涌进来。
张勇因此总结，创业者选择赛道要摸清行业是否有天花板，而不仅仅看赛道宽度。
具体来说，创业者要考量自己的产品能否解决当下用户的痛点，并且有显性的卖点，以此给品牌带来价值，而且价值要能够被放大、能够规模化。一旦锚定了这一点，就要坚定不移地做研发，脚踏实地在细分领域中经营，一点一点构建自己的竞争闭环，然后迅速规模化，才能在激烈竞争中开辟属于自己的航道。否则就会被淹没在竞争的洪流中，连个浪花都掀不起来。
02
网红品牌炼成后
仍在遥望成为成熟品牌和用户信仰的星辰大海
喜欢做有挑战的事，让张勇将创业方向选在了服装赛道。他首先判断，这是一个竞争激烈但是天花板非常高的行业，全年有28000亿左右的市场份额，赛道玩家基本都是基于某种风格建立品牌，但是对于特定的品类，比如T恤，是缺少品类品牌的，没有品牌和T恤划等号，因此以T恤命名的白小T有了突围的可能。
然后，张勇要为白小T建立销售和营销模型。他认为，营销的前提是要让产品力完整对应用户需求，真正帮用户解决问题，并且让用户觉得穿这个品牌的衣服有面子，这就是在解决基础功能需求的同时满足精神需求。如果产品力不足，品牌即使跑起来也会死掉。
同时，白小T的打法还要吻合当下的时代背景，这其中包含了媒介环境和流量渠道。张勇考虑，如果白小T要按照传统服装品牌的打法来做，通过大规模开店、明星代言、在主流媒体打品牌广告，那么在今天基本连出现在消费者面前的资格都没有。因为白小T在2019年账上只有135万人民币，团队仅有36个人，资源极其稀缺。
这时候，张勇的策略是找到用户流量的聚焦点，撕开小小的口子，去验证商业模式是否正确，验证产品力到底有多强，再有序放开投入。
在张勇看来，当每天的订单量有了几百件，甚至突破1000件的时候，也要谨慎观察这样的态势能否持续超过3-4个星期。
也是在这个过程中，白小T获得了融资，张勇认为这是时代加持的机会。他建议，当创业品牌经过对商业模式和产品力的初步验证后，要尽可能拿一笔钱，无论是风险投资还是自筹资金，拿到钱后要快速放大订单体量，然后反过来验证团队和供应链能否支撑自己快速往前跑，抗住规模化的压力，避免小马拉大车跑散架的危险。
在张勇看来，成功实现从0到1的白小T，在服装行业突围了，但仍然算不上是名牌，仅仅是一个有知名度的牌子。在品牌成长的路上，白小T还在遥望成为成熟品牌和用户信仰的星辰大海。
元标看到，服装热门赛道内衣行业也出现了代表性的新锐品牌，它们的成长过程突破了很多难关。
某大码内衣品牌独辟蹊径找到赛道，获取消费群体建立了细分赛道的壁垒。这个破圈的过程非常痛苦，因为要让新品牌的货品与目标消费群体匹配，面临商业化体系流量模式、创意素材投递方式的革新过程，品牌在学习出发点玩法的同时，还要往外走，并不断平衡营销体系，会面临很多问题。
另一内衣品牌则通过面料材质的革新开辟了自己的路径，在营造壁垒和提升品牌附加值的过程中，也面临一系列挑战，包括核心品牌力的定位、与消费者深度沟通、产品分层和上新、消费者结构构造等等课题。这让品牌在尝试精细化营销的过程中很痛苦，需要不断地验证每一步决定。
因此，阿里妈妈平台能力也在精细化运营方面支撑新品牌，帮助它们应对每一步挑战，并通过618、双11的新品上新玩法，助力品牌革新货品结构，探索人群精细化运营，一步步放大品牌规模。
但有意思的是，元标看到在平台上快速脱颖而出的新品牌是有共性的，它们货品力强，卖点能持续吸引消费群体的注意力，以此建立了核心优势并不断放大。
03
“另类”品牌的大促玩法
新视角与新机遇
张勇直言，白小T是一家“不重视”大促节点的品牌，因为他看到能够基业长青的品牌靠的不是打折促销，而是靠提升产品力和品牌价值，这类品牌甚至会不断涨价。而锚定长期主义的白小T关注的一个关键经营指标是复购率。张勇分析，营销推广能带来首个订单，但品牌要长大的关键在于复购。张勇透露，今年白小T的复购率已经提升到了30%。
同时，基于流量渠道的变局，张勇判断内容营销的确是品牌成长的重要抓手。今年7月，白小T才正式尝试种草，也想要尝试将大促节点作为种草曝光的经营场域。
这样的探索中，白小T希望坚持自己的打法，通过踏踏实实做产品，把产品力发挥到极致，获得口碑、提升复购率。
目前，白小T也会用心运营天猫的自然流量，重视用户的反馈。张勇透露，结合一些站外种草的玩法，白小T目前在天猫的自然流量很不错。
同时，张勇也期待平台的玩法更加便捷有效，帮助品牌更好地理解平台规则，共建一个越来越良性和健康的生态。
满足多元化的品牌成长目标，以多节点视角看待全局生意经营节奏，与阿里妈妈今年的打法不谋而合。
元标表示，基于「平蓄促收」的经营力理念，平台也在引导品牌商家更加关注平销期的经营，在平日运营好消费人群资产、提升货品和品牌的抓力，与消费者产生更好地交互，最终在大促场域中结合一些促销玩法实现共振，获得确定性增长，让品牌成长更加健康。
因此，阿里妈妈在于品牌探索拉长消费者经营路径，拓展线上线下全域经营场景，以更丰富的互动玩法强化品牌与消费者的关系。
例如，今年618服饰行业的蓄水期前置到了5月6日，通过新品发布、用户互动玩法不断积累势能，首次联动了520和618两大节点，通过持续的流量激励和反哺政策，让势能最终在618爆发。
04
两大环节
捕捉消费趋势，建立竞争壁垒
而在帮助品牌捕捉消费趋势、建立竞争壁垒方面，元标介绍，阿里妈妈一直在研发如何在产品体系上做大规模的布局。这在平台能力上体现为两大环节：
▽获客
近年来，消费者的注意力更加碎片化和无序化，使得渠道流量发生了很大的变化，变得更加分散。因此，新品牌要找到属于自己的消费群体，必须以稀缺的资源找到获客的完整链路，并通过这条链路持续地吸引消费人群。阿里妈妈的产品体系就是帮助品牌精准运营消费人群并实现规模化。平台通过商业化手段助力品牌，这也成为新品牌可以借力的重要路径。
▽打造趋势品类
想要在细分赛道中建立竞争壁垒，品牌要打造好趋势品类，这包括了有效持续的新品销售，以及对于品类结构的构建。过程中，品牌要找到高效的上新方法论，拓展消费需求。因此阿里妈妈也推出很多产品和方法论来完善这部分措施，比如新品超级上新玩法。
李清乐同时分析，白小T就是对消费者需求做了结构化的创新，以技术手段和科技元素撬动供应链能力来打造新品。
05
策略前瞻
下半年服饰行业重点玩法
为了更好地助力品牌成长，阿里妈妈服饰行业在2022下半年布局了一系列打法。
▽服饰行业数智拉新
整个下半年，各大赛道竞争态势依然激烈，新品、新客成为品牌商家在日销期的经营重点。为此阿里妈妈日销进行数智拉新蓄水，通过商家给行业带来的新客数定制排行榜，给予行业TOP相应的激励。
▽服饰行业IP合作
结合小黑盒、超品、王炸上新日、99、造物节等IP活动，以及服饰行业19场品类活动，让品牌商家有更多资源可以完成品牌经营布局。
▽品类活动招商
从7月到双11期间，会有超级品类日、超级舰长等营销IP活动，阿里妈妈将给到商家流量反哺框架激励政策。
▽联动双11政策
基于7 到 9 月份客户合作的体量，阿里妈妈会针对商家不同的需求给到不同的权益，拉动平蓄促收经营力。
元标介绍，下半年服饰行业将推出三大战役：
- 拉新打榜战役
上榜商家会获得相应的流量反哺政策。
- 王炸上新战役
商家在新品发布的过程中，站内外流量组合有机会撬动公域的免费流量加权，加速新品爆发的几率，助力热启动新品拿到更多流量。
- 品类击穿战役
品类击穿是行业整体策略，平台会给出更精细的品类人群定制，降低投放门槛，行业也会搭建相应的会场，形成联动，帮助商家获得更稳定、更高效的流量。
整体而言，平台鼓励品牌通过平蓄促收获得额外的流量加持，并将流量向新品、人群精细化运营倾斜，助力商家通过做好自己的赛道获得更多的资源反哺。
「对话十亿操盘手」第四期访谈全面解析了品牌升级打怪的过程，以及2022下半年品牌成长的策略利好。
与前三期访谈所关注的拉新运营、爆品打造、全域营销等内容一起，串联起了2022下半年品牌突破经营瓶颈、抓住趋势商机的关键策略。
阿里妈妈也将持续关注品牌成长，为品牌商家赢得2022年生意确定性增长保驾护航。
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