重磅 | 阿里妈妈联合营销之美,解码2022下半年消电行业经营关键词

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赛道更迭、场景升级、产品布局革新、用户心智转变......全新业态下,消费电子的人货场经营策略以及生意增长维度都有了新方向,如何把握市场脉络,以前瞻眼光跑赢下半年行业赛道?

阿里妈妈大客户营销中心、营销研究和体验中心以及淘宝联盟,携手营销公关领域头部自媒体「营销之美」,发布2022下半年消电行业四大经营关键词:“理性时代”、“场景变革”、“新品爆发”、“平蓄增长”。

这是总结了消电头部商家与典型品牌的经营特色,多角度洞察行业风向后,联动互联网生态联盟,结合媒体观察所提炼出的引领性关键词,能够在揭示消电领域核心趋势特征的同时,为商家解读下半年突围方向。


多方视角联动

四大关键词解锁消电行业新机遇


变化频生的环境中,找对方向,是商家经营的重中之重,“理性时代”、“场景变革”、“新品爆发”、“平蓄增长”,是阿里妈妈大客户营销中心的品牌经验、营销研究和体验中心的洞察能力、淘宝联盟流量生态实操以及头部自媒体观察共同凝练出的实战成果,但要想充分发挥关键词的导向作用,我们还要探讨它们从何而来,又该如何应用。

关键词一

「理性时代」—消费者决策心智的多维升级

消电市场变了,客户们为一款热门产品蜂拥而至的盛况,似乎已经很久没有出现过。伴随着外部环境的不确定性,消电用户沉淀出了全新决策心智,购物前看测评、刷帖子、对比竞品......都成了常规操作,愈发成熟的消费路径,证明消电行业彻底步入理性时代。

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以前的消电产品只要便宜好用,就能走量,但现在的消费者未必买单;而之前遇冷的某些高单价品类却随着生活转变迎来了全新商机。阿里妈妈消费电子和家装行业总经理姚晴表示:“用户在平台上的消费呈现出了买新、买贵的特质,比如高端家电市场的需求很旺盛,高客单的类目是领跑行业的。”

可见,消电市场“降温”,只是用户决策周期和换新周期变长后的表象,深究其底层逻辑,这是消费者决策心智的多维升级。

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在对近两年消电行业的观察与复盘中,品牌营销公关领域的权威媒体「营销之美」发现,理性决策背后,消费者的核心驱动已经发生改变。针对一款意向产品,用户不仅会综合考量价格、美观度、耐用性、体验感等,还会思考货品的抗风险能力与附加价值,甚至会把“是否延迟自我满足”作为决策要素之一。

理性,是当代消费者的购前心理状态。他们想得更多、更深远,也就意味着老一套经营思维面临失效的风险,商家很难再以统一、固定的标准去解读用户意向,消费力开始流动,品牌就必须转换视角,调整策略。

对此,阿里妈妈营销研究和体验中心策略洞察业务负责人彧文表示:“我们要更加关注理性时代背后消费者决策的变化,关注消费行为的流动性,更加前置地去捕获到消费者的变动,捕获到对于消费者而言基于理性的出发点,去推演他们的消费行为最终的落点。”为全面助力消电商家,阿里妈妈今年推出消费流动性解决方案:c-flow解决方案,基于消电行业决策周期长、复购率低的特性,观测人群变化,提前做好人群布局,抢占人群决策先机。

从方案本身而言,c-flow观察货品在价格、品质、品类变迁等方面的流动和变化,定位到推动变化的人群,并通过算法观测这些变化人群的关键行为特征。这些关键行为特征会作为预测消费者变化的核心因子,进而挖掘到更多潜在的变化人群,帮助品牌敏锐地识别并捕获高潜力人群。品牌可以在全域流量体系内,与这部分高价值的动态流动人群进行有效沟通,抓住该群体产生流转变化的时间节点内进行蓄水和种草,充分利用理性时代的多维视角,探索增长空间。

关键词二

「场景变革」—跨行业融合的增长空间

消费电子高度渗透新一代用户的生活,因此,随着人们生存理念的转变,消电产品的使用场景也在各个圈层中实现了不同程度的革新。

新消费场景的产生路径一般有两种,其一源于行业变迁,其二源于其他行业的跨类迁移。前者对品牌而言,有充足的准备时间;后者则需要商家快速响应,以超高敏锐度把握跨行业融合的增长空间。

营销之美通过观察新消费趋势,发现消电行业的场景变革更侧重于跨行业迁移,所以从媒体角度,积极探讨人们生活现状下的潜力新赛道。当宅家文化从单一的宅男宅女变为家庭型居家,母婴小家电、破壁机等满足一家多口需求的品类迎来增长机遇;当健康品质成为新的生活要求,洗碗机、烘干机、洗地机等类目增势喜人;当精致露营成为火遍全网的新风潮,投影机、智能音响、草坪灯等相关产品成为销售热门。

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市场联动效应与营销之美过往操盘的品牌案例共同指向了一个结论:场景变革决定了品类和营销需求的变革,决定了品类创新迭代的方向。

所以不管是紧跟时令的热点营销,还是家电套装组合的产品布局,亦或是特定生活场景的跨界种草,商家都要从用户的生活动态出发,快速为新场景匹配对应货品。

年轻一代作为时下消费市场的主力军,他们的购物倾向也代表着行业的未来风向。阿里妈妈从年轻圈层的心智出发,在新潮思维与品类的碰撞中,找寻潜力消费场景。年轻人其实有非常强的个性化需求,但因为消电产品大多为技术型标品,行业整体的个性化表现受到一定限制,以至于还有很多场景增长空间未被全面开发。就像家庭化美容场景能够带动便携式脱毛仪的飞速发展,懒人美食场景一度让空气炸锅刷屏......商家要学会从群体需求场景中找寻货品的变革方向。

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而这,需要消电品牌具备跨行业视角和足够的市场敏锐度,正如淘宝联盟总经理承渊在分析当下的渠道人群聚集趋势时提到的:“社交生态是人以群分,导购生态是货以人分,内容生态则是人人种草”,消电商家要观察年轻人聚集的行业,去真正理解当前的趋势热点,才能深入挖掘年轻群体的个性化需求,进而在跨行业生活场景中拓展更多生意增量。

关键词三

「新品爆发」—反复推新策略的市场爆发力

伴随着Z世代崛起和行业趋势的变化,用户的接受能力和渠道偏好也已经全盘革新。因此,阿里妈妈消费电子和家装行业总经理姚晴分析消电行业上新现状:“消电是一个以产品和技术创新为导向的行业,新品更是生意增长的主引擎。阿里妈妈洞察到,平蓄促收节奏下,消电行业的上新频次明显增加,个别品类下的新品成交贡献额甚至高达60%,作为溢价能力和拉新能力都偏高的一环,打爆新品,是消电品牌与用户深入互动、植入心智的机会,也是商家实现赛道突围的有效策略。”

如何在不确定的消费环境中,打造确定成功的新品?阿里妈妈针对上新场景,从货品的成长周期入手,为商家提供从孵化期到上市期不同阶段的经营力赋能。针对处于市场摸索阶段的孵化期,阿里妈妈的趋势赛道模型,依托用户高增长的需求和市场的需求满足程度锁定新的市场机会;在新品上市前期,阿里妈妈通过kano新品需求定位模型,锁定淘内目标人群评论数据,精准沟通新品方向,确保营销创意事半功倍;对于临门一脚的上市期,阿里妈妈会根据新品体量进行分层,依据客户诉求提供媒介组合建议、创意互动形式、特色激励资源等分层解决方案,助力新品全面打爆。

新品爆发是策略,品牌增长是最终目的。智能家清作为今年618最核心的趋势品类,涌现出了不少新锐玩家。阿里妈妈观察到,有新品牌凭借「反复推新」策略成功实现赛道突围。商家通过联合天猫小黑盒、宝藏新品牌等营销IP,抓住618前三个月的心智建立黄金期,借势平台的多元渠道打造多场景产品组合,成功实现「月月有新品,天天有话题」的推新成效,为618沉淀了千万级消费者资产,最终在大促期间,达成超去年同期10倍的爆发。

以新品爆发带动品牌增长,是行业大势,也是消电商家在波动的市场环境中捕获确定增长的有效途径。

关键词四

「平蓄增长」—新消费时代的长期主义

不同于快消品,消费电子品类,打的是长线战役,尤其是在这个用户注意力容易被分散的时代,持续、多点、多面的经营策略,才是有效的长期主义。

正如阿里妈妈消费电子和家装行业总经理姚晴所说:“随着消费人群动线难以捕捉,市场环境日渐复杂,商家需要完成从「单节点、单目标」到「多节点、多目标」的经营视角转变,通过日销期的常态化蓄水式经营,以「平促共振」的方式带动全年确定性增长。”

以长期增长为目标,一方面,消电商家要注重在日销期创造与消费者低成本互动的机会,通过前置沟通沉淀潜客资产,便于之后大促的深度运营和转化。阿里妈妈对今年618的复盘结果显示,今年618期间50%的成交额是3-5月份蓄水人群贡献的,像平板电脑、手机、大家电之类的热门品类,这个比例更是达到了70%左右,足以证明平蓄期对大促爆发的推动作用;另一方面,消电品牌要持续关注消费者动向,一来可以避免潜客在决策过程中被竞对抢走,二来在聚焦消费者流传路径、流转周期、流转的关键触点、喜好变化等的过程中,也可以加深对行业趋势的观察和理解,从而有条不紊实现增长。

信息爆炸的社媒时代,遗忘是一种常态,而平蓄经营,则是在商家和用户之间建立起的全新关联方式,阿里妈妈的站外媒介资源及UD等站内工具,都是帮助品牌抓牢潜客的助力,通过持续触达一点点加深消电产品对目标客群的影响,才能在竞争不断增大的业态下,完成增长和爆发目标。

纵观这四大关键词,理性时代是如今的市场大背景,为商家成长划定了基准线;场景变革是时代造就的商业变化,助力品牌探索营销动作的机会点;新品爆发是商家经营的有效载体;平蓄增长则是当下最有长效价值的买卖沟通策略。四个核心趋势环环相扣、相辅相成,为消电商家下半年经营指明了发力方向,也提供了人群、货品、场景等细分层面的策略指导。

营销从来都不是孤立的,品牌也不需要单打独斗,感兴趣的商家,可以关注我们接下来三天的趋未来经营——未来新电“力”行业赋能专题,了解行业新风向。阿里妈妈作为商家数智合作伙伴,将持续为消电行业提供全面支持,携手更多处于不同成长阶段的品牌,拓展更有深度的行业增量。

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