从风靡全网到群踩群嘲 深圳大观传播解读江小白的十年营销路
在江小白成立十周年之际，江小白的创始人陶石泉发布了一篇文章。在谈到江小白的十年之路时，他使用了8个字——战战兢兢、如履薄冰。
文中，陶总解释了他对这一点感触最深的便是江小白的营销战略。而这一点在江小白的内部似乎已经达成了一种共识。
在江小白的某部员工在与广告门的一位作者谈话时，也讲出了如今江小白内部对于营销的看法：“我们现在不想让消费者再关注营销，也不敢玩广告，很容易被骂。”
团队上下如此谨慎的态度也不禁让人好奇，在江小白崛起过程中起到最大作用的营销，如今为何会让江小白团队谈之色变？
想了解这个问题，我们还得从江小白的营销发家史讲起。
1.年轻人的江小白
2012年，江小白成立。
此时的陶石泉也为江小白定下了一个基本原则，那就是不与传统酒厂进行正面对抗，而是抓住那些传统酒厂不在意的领域，开辟全新的市场。
对于这一战略选择，陶总也作出过解释：“在传统白酒主导的场景中，江小白不可能获胜。所以江小白无意，也不敢与主流白酒品牌做对抗。”
于是，初出茅庐的江小白就开启了它的另辟蹊径之路。
在目标用户上，江小白选中了接触白酒不多的年轻人群体，并打出了一句“要成为年轻人的第一杯白酒”的口号。
在消费场景上，江小白也抛弃了商务、家宴等主流场景，而是选中了小聚小饮这个冷门赛道。
为此，江小白针对年轻人不喜欢辛辣酒、反感滥饮的特点，将产品设计成了更适合初尝者饮用的小瓶低度酒。
在营销上，公关总监出身的陶石泉更是颇有心得。
当时的酒厂的广告不是唐时宫廷宴，就是国酒178，似乎每一家酒厂都要提着耳朵告诉消费者，我们是多么有历史底蕴。
而江小白则另辟蹊径，不仅瓶身设计得干净雅致，更是推出了一系列令年轻人欲罢不能的瓶身文案。
“独饮是和自己对话，约酒是和兄弟交心。”
“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍。”
“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心。”
“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”
这些文案一次次撞击着年轻人的灵魂，不仅剧烈地调动了他们的购买欲，甚至还调动了他们的分享欲。
同时，江小白也推出了许多暖心的短片，打造江小白的独有的文化和情绪。这些短片的评分也大多在9.0分以上。
江小白联名的多款电影和动漫也受到了年轻人的喜爱，江小白也借此不断地加深着用户记忆。
凭借受众在朋友圈和微博等平台的自发传播，江小白火速出圈，成为了一款“最懂年轻人”的白酒。
对于用户自发传播的意义，江小白前首席顾问叶明在「一书一课」录课中作出过这样的评价：“用户既是产品消费者，也是品牌内容生产者，更是品牌的传播者。”
诚然，将共鸣做到极致的江小白正是这一理念的忠实践行者。
凭借着定义好产品、定义消费场景、定义消费人群，逃离原有价值体系的红海竞争，构建新的价值网的战略，江小白让原本被忽视的年轻人群体深受触动，企业也因此取得了巨大的成功。
在2014-2020年间，江小白完成了数轮融资，销量突破30亿，还短暂地摘下了小瓶酒行业的桂冠。
然而，大起大落是人生常态，江小白未能逃脱这一命数。
2.流量过后 疲态尽显
2020年，江小白在销量和口碑上双双暴跌，市场份额一度跌至0.5%。营销带来的红利似乎也在这段时间走到了尽头。
究其原因，大体上离不开三点。
其一，产品力与营销水平相去甚远。
简单来讲，就是难喝。
尽管年轻人可以在与江小白的互动中感受到共情，可白酒终究是要入口的。我们知道，高度酒往往能保留更多的醇香，而只能生产低度酒的江小白在酒香上就处在先天的劣势，再加上其清香型的定位和不够纯熟的酿造工艺，让无数网友给出一些不友好的评价。
比如：
“酒精掺水，我家狗都不肯喝。”
“江小白这个酒弥补了国内白酒香型的一个空白——不香型。”
此时，靠着强视营销将自己放置在聚光灯下的江小白也遭到了反噬。那就是由于关注度过高，负面评价一经出现便发生了迅速传播，几天时间就发展到了无法控制的程度。
其二，转型困难、抗风险能力差。
当年的江小白为自己打上了一堆标签，可如今这些标签也成为制约江小白的束缚。
由于形象被塑造的过于叛逆，江小白并不被中年人所认可。江小白花费大量精力打造的“丧文化”和低端的价格也无法满足酒局上的面子需求。
由此导致的就是江小白缺乏品牌溢价能力和多维度的消费场景，进而导致江小白的抗风险能力很差。
与此同时，江小白远胜口感的营销也让其遭遇了广泛的质疑。卖情怀、卖文案的固有印象让消费者对其十分抵触，在很多人心中，江小白几乎可以和营销咖划上一个等号。
其三，市场流失。
从内部看，江小白当年培养的那批粉丝已经逐步步入中年，品尝到了更多的酒种，心态也会从当年那种带点文艺色彩的丧转向了更成熟、更现实的心态，对于那瓶江小白，自然不会留恋。
而随着文案营销在各行各业的普及，江小白的营销策略对新一批年轻人的吸引力也不如以往了。已经出生了十年的江小白，由于缺乏实力基础，也如流量小鲜肉一般难逃过气的命运。。
从外部看，由于江小白的宣传，更多的酒企关注到了小瓶酒和低度酒领域。在茅台、泸州老窖等老牌酒厂的冲击下，江小白原本占有的市场也在迅速丢失。
3.艰难自救 破釜沉舟
面对销售压力，江小白也在拼命地想办法自救。
2020年，江小白发布的企业宣传片，已经将宣传的主题从“与年轻人对话”过度到了“品质和酿造工艺”上。
片中的一段文案颇具代表性：“你以为的江小白：文案、年轻、会玩、潮酷；真实的江小白：酿酒古镇、农庄种地、酒庄酿酒、国家评委。”
2021年，江小白推出了52度的“金盖”系列白酒。这也意味着江小白向市场作出了妥协，将增涨空间瞄准了它们曾坚持不肯触碰的主流市场。
同时，江小白发布了100张海报文案。文案中江小白引用了大量网友对江小白的吐槽，并给出了官方回复，运用“自嘲”的方式对品牌进行了一次另类解读。从江小白的回复看，其营销团队的主要目标依旧是扭转江小白的网红形象，向顾客强调江小白的品质。
从江小白的转型进程看，这家标新立异的酒厂最终也走向了那条殊途同归之路。尽管在前期依靠颠覆性的举措闯出了一席之地，可最终也要遵守一定的行业规律。
熨斗先生认为，江小白的善于营销的优势也无需完全舍弃，只是需要将重点由曝光转向口碑，通过时间逐渐消化掉文案营销的反噬效果。在提升口感的同时，坚持江小白一直以来强调的“用户体验”。一旦江小白实现了品质的逆袭和口碑的挽回，那么这家善于与消费者对话的企业很有可能迎来真正属于它的春天。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）