妈妈的年终奖 在三元
背景目标
三元奶粉是北京三元食品股份有限公司旗下的奶粉系列品牌。北京三元食品成立于1997年，前身可以追溯至1956年“北京市牛奶总站”。三元奶粉作为有多年品牌历史的国产奶粉代表品牌，会员生意贡献率低、会员复购率极低，会员增长速度非常慢，会员结构不健康是三元奶粉CRM目前面临的最直接现状。因此，三元奶粉急需进行一波整合营销活动，重新打通CRM体系的生意闭环，使品牌会员的价值得以突显；全面整合、创新突围、精准打击、拉平会员价值认知。
创新概念
妈妈群体一直是奶粉购买的主要决策者，三元奶粉借势CNY营销节点，为妈妈群体打造一场年度嘉奖活动。从「年终总结」进行切入，以一个妈妈对2021年的生活总结作为突破口吸引用户关注，瞄准妈妈群体痛点，激活隐秘情感引发共情，洞穿壁垒触及消费者的内心。从这个年底开始，形成三元奶粉自己的印记，建立更加风格化的三元奶粉会员宠粉方式——好礼、好运尽在三元元妈荟。
执行手段
内容上，小程序上线盲盒抽奖、积分秒杀、双倍积分、新年许愿树四重壕礼系列，创新交互活动+福利大奖刺激裂变，盘活新老用户赋能会员营销，拉动会员增量。站外围绕妈妈的年终总结发散创意，以1支温情走心视频《给妈妈的小红花》作为开篇，配合两套分屏海报，输出品牌价值为活动造势，扩散站内回馈活动，引流参与年终奖瓜分。
上线1支互动H5，引发全民海报分享，激活老会员，裂变、拉新，让更多妈妈成为三元新会员。
线下终端市销联动。长线终端促销活动承接全网流量转化，让所有三元的会员妈妈买到终端好货，扫码享受会员福利。
传播上，借官方、达人、数字三方势能释放品牌会员营销内容力。三元奶粉官方媒体账号唤醒老会员，线下大区号召，扩大活动关注面；多渠道KOL、KOC妈妈粉丝增量触达，泛视频号覆盖优质价值圈层；借助宝宝树平台会员体量实现垂直目标用户精准渗透；朋友圈会员受众精准定位广告投放，实现品牌全量曝光。
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