从0开始的新品种草如何将每1分钱精打细算?

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举报 2022-08-10

从0开始的新品种草如何将每1分钱精打细算?

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近几年,有不少新品牌通过在社交平台上的疯狂种草火爆出圈,创造并发掘了一些新的赛道,也相应有更多的品牌前赴后继,试着借着风口起飞,今天就浅谈一下声量较低的后发品牌如何快速追赶领先队伍,找到自己的位置和适合自己的方法。

背景与挑战 

前有代购,后有跨境电商,保健品一直热度不减,其中当红炸子鸡非“益生菌”莫属,据小红书今年4月数据显示,“益生菌”已经成为仅次于“维生素”的行业最热搜索词,天猫国际还在去年专门发布了长达140页的全球益生菌发展动向白皮书。

机会已至,澳洲益生菌品牌innerhealth也准备入华大干一番,优势在于,澳洲品牌在保健品行业自带光环,各项认证和销量数据也对产品力做了背书,但稍加了解,便会发现挑战也不小,竞品们更大、更早、更会玩。

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如何破局? 

不是每个新品都有烧钱的资本,有机会通过砸钱的方式一夜成名,越来越多品牌背后的投资人、创业者变得更加谨慎和务实,换言之,对于营销预算更要精打细算。

一提到精打细算,很多品牌第一反应是设立详细的KPI,品效合一,多方比价,确保最高性价比,这也没错,但多少有些片面,拾众试着就“人货场”三大层面如何做到精打细算抛砖引玉,供大家探讨。

货之细,在产品层面的进一步细分赛道,锁定真正的追赶对象,明确方向

作为新品入局,放眼望去都是竞品,虽说条条大路通罗马,但弄不好就邯郸学步了。益生菌品类本身非常同质化,各大品牌使用的菌株少有独家,而是几乎全来自于杜邦和科汉森两家实验室。从使用菌株的角度来看,开篇提到的Swisse、Lifespace、Wonderlab等均属于竞品。

尽管产品类似,但如果仔细研究了各自的打法,仍会发现区别,Swisse有非常全面完善的保健品产品线,以品牌带动;Lifespace则专做益生菌,维持专业性;而Wonderlab更多的将益生菌作为一个快消零食,以网红营销驱动。

如果以品牌驱动,会需要一个更漫长的品牌建立过程,因为innerhealth在国内起步较晚,国外的口碑辐射也有限,显然在一个快速发展的竞争赛道慢慢去做品牌可能等不了。

而如果以营销驱动,明星代言、联名限定是最快也是最烧钱的方式,这也是许多新品无法承受的。

Innerhealth的产品在澳洲药店渠道非常普及,而且只做各类益生菌,包装也非常有科技感,最终结合其自身的基因,我们建议以专业性为导向发力。

人之细,在TA层面的进一步精准定义,更能挖掘出有效痛点,明确主题

品牌往往会自己定义个宽泛的人群,力求让自己的生意越走越宽,但新品显然无法做到地毯式轰炸、全人群覆盖,而且另一方面,也很难存在一个传播主题打动所有人,就两代人之间便有代沟了,何况是innerhealth,18-45岁都是它的主要适用人群,自然要精打细算做取舍。

结合刚才的产品分析,定位在专业性方向,所以先做了一定的舍弃,放弃与wonderlab等品牌争夺18-25岁人群,更年轻的群体产品偏好轮换更快,不可持续,同时,更加成熟的消费者也更关心产品的品质。

再从媒体传播的特点来看,在35岁以上的人群已经较难从主流社交平台获得,同时,年龄更长的消费者也更愿意相信传统中医,对益生菌这样的品类的接受度会稍低,所以将人群进一步锁定在25-35岁。

传播的主题,在品牌产品的卖点和消费者痛点间寻找共性路径

其实像竞品调研,消费者分析确实是方案的常规组件,但就怕因此陷入一种模式化,为了做而做,最终导致品牌自嗨消费者完全不关心的极端情况,又或者一味追逐热点用情感讨好打动消费者,而品牌到底卖什么的也没人知道。

因此,在细致的分析之后,还应该寻找两者之间的共性关联,以产品的专业性以及25-35岁人群的关注点和状态为切入点,进一步研究发现,60%的消费者对于益生菌的“活性”最为关注,而同时25-35岁女性身处多面角色的转换中,也非常渴望“活力”的状态,“活”字跃然纸上,也少有竞品重点提及这点,而我们的专利包装以及灵动的IP形象都能为“活”提供强有力的支撑,于是便决定以此为核心沟通策略。

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场之细,在媒介传播上要建立细致严谨的原则,才能将策略与创意发挥最大价值

场景打造与媒介的矩阵、内容规划密不可分,这部分也是许多品牌认为最能进行精打细算的部分,相比策略和创意而言确实有更多可量化的维度,但也存在着更多误区。

有不少品牌非常依赖感觉和热度,或是单纯的粉丝量互动来判断,盲目选择了平台和达人,反之对内容,尤其是品牌内容有着非常刻意的追求,最终舍本逐末、得不偿失。我们认为场景的细化应该在平台-达人-内容层层深入时都要有细致严谨的原则和规范。

新品种草三原则——平台考虑要全面

Cost-effenciey 性价比

作为媒介掌控着大量的花费,性价比自然是首要考虑的因素,尤其在经济不景气的当下。我们也接触到一些客户,制定了严苛的CPM、CPC、CPE标准,试图将硬广的考核方式转移至种草,这完全可以理解,将原本模糊的种草变得更加可量化也是规范行业的必经环节,但种草有其独特性,更关注内容本身以及长期的效果,如果仅关注单位成本则有些片面,需要配合其他考量因素。

Accuracy 精准性

还是以更成熟的硬广领域为例,精准营销发展迅速,许多品牌已经不满足单纯的CPM、CPC,而是计算TA CPM,还会根据各平台的TA浓度,结合频次的计算,最终确定投放量级。同样的原则也适用于社交平台,尽管抖音、微博的数据体量远大于小红书,但大量的新产品从小红书被带火出圈已是人尽皆知的事,这离不开80%的优质女性的高浓度,而这群人恰恰又是消费观念最超前,最乐于传播的群体。

Persistence 持续性

新晋小众品牌的预算往往比较有限,而互联网的记忆非常短暂,则对内容的留存性突出了更高的要求,这便涉及到用户对各平台的使用习惯差异,诸如抖音、微博更多是消磨时间,快速看过跳过,相反,小红书有大量搜索、查询、比较的用户,一篇笔记的生命周期更久。

Abundance 丰富性

新品还经常遇到的一个困难点在于,因为害怕用户对自己不够了解,而沟通的信息需要非常多,生怕漏掉,但1分钟的视频便难以完整沟通,强塞卖点只会导致非常糟糕的完播率,相反,小红书有大量廉价的图文笔记,可以通过各种矩阵搭配沟通不同的信息卖点,保证丰富性。

抖音、微博、微信的体量更大,更能直接转化,但多方面衡量下来,针对预算不大,且目标人群主要为高知女性的新晋品牌,我们仍大胆建议了All In 小红书的策略


新品种草三原则——达人矩阵要测试

按照常规做法,在预算有限的情况下,通常更建议集中预算进行短时间爆发,形成规模效应,但对于新品,这不适用,常规的品牌方和广告公司更容易根据主观构想寻找更“自然”结合的达人类型直接合作,但既然是新品,结果如何谁都无法预料,种草的爆文有机缘巧合的因素存在,同样也可能大大低于以往表现。

因此需要区分达人类型进行测试,为后续投放给到数据支撑,从统计学上来说,样本越多测试的效果约准确,于是便得出结论安排大量KOC进行测试,因为便宜、数量多,这又是一个误区。这里的样本量更应该指的是测试覆盖的消费者带来的反馈,即粉丝量,更建议以中腰部达人为测试对象,过高的达人单价昂贵,偏差度大,不易测试比较,而大量KOC本身投放效果就相对稳定偏低,与内容关联度不大。

通过花费了十分之一的费用,测试了预设的8大KOL类型后,最终选出美食、营养师、澳洲本土三类达人进行后续的扩大投放,后续CPE可优化至10元,较测试阶段明显降低了近20%。

新品种草三原则-种草内容要聚焦

前文提到,新品不得不遇到需要沟通的信息非常大,消费者的认知基础差的挑战,而简单聚焦的信息更有穿透力也是自然,那这之间似乎便产生了矛盾,其实不然。

核心问题在于洞察策略和传播执行的脱节,如果前期做了深入的洞察,产出的策略,那应该具有普适性,能贯穿整波项目,但很多时候由于业务交由不同部门、乃至不同公司负责,便在信息传递时失去了连贯性。

而拾众一直奉行项目制工作模式,摒弃了传统的各部门接力跑的模式,由统一的项目负责人负责把控策划、创意、媒介传播、执行的全链路,就本次的项目,我们仍将“活”作为核心的沟通重点,在消费者路径的每个环节,结合达人的类型特征撰写沟通模板,确保内容的统一性。

对于内容的统一管理和预埋,帮助相关笔记冲进了“儿童益生菌”“孕妇益生菌”等核心关键词的首屏,进而innerhealth在天猫站内对应关键词的搜索量在520前期接近翻番,618期间的销售任务130%完成。


写在最后

新品的种草绝非一篇文章可以完全说清,后续将在深度和广度上再做进一步探讨,深度指的是大家更为关心的实际达人选择,广度是指各类投放工具的选择和组合,也有各自的标准。

无论市场上的营销理论多么花哨,营销环境多么复杂,我们始终相信,无论是策略、创意、又或是媒介的传播,只要全面、深入、细致的思考,自然会有好的回报。


项目成员列表品牌方:「Inner Health」

代理商:「Creado 拾众广告」

项目负责人&公司合伙人:周斌

资深媒介经理:董佳程

媒介执行:王若涵
创意总监:林巍

设计师:许捷文

资深客户执行:潘安娜


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