杜蕾斯，你变了...
今天跟大家聊聊一个羞羞的话题：套套。
都说每年七夕套套品牌都要过一次年。但今年七夕，让我却看到了#年轻人不爱用避孕套了#话题，更有人扒到今年618，除了杜蕾斯、杰士邦，不少套套销量都下滑。
图源：中国网财经
原来网上流传的段子没骗我：
算命大师说大家这几年会为情所困，一直以为是爱情，现在才明白是疫情。
虽然大环境不便，但去超市买套套再也不用遮遮掩掩，可以明目张胆地戴帽子和口罩。
虽然大环境不好，但品牌求生欲还是要有的。
这杜蕾斯就急了，担心年轻人不谈恋爱，自己也没了用武之地。最近也借机挑事，在中国市场发布了全新的品牌理念：尽情杜蕾斯。
是的，杜蕾斯这回又变了。
尽情的守护者
变没变我说了不算，先上一下杜蕾斯最新的品牌理念视频，这次杜蕾斯直接嗑起虚拟人CP，看看你看懂了没。
无论是身在霓虹街头还是灯红酒绿的酒吧，无论是年轻还是年老，在杜杜的守护下，每对情侣都能尽情享受亲密时刻。
杜蕾借助都市人、银发族、户外人等，展现多元的两性关系故事，传递爱有保护才更尽情。
有意思的是，杜蕾斯这次搞了个新花样，从品牌logo衍生设计了个椭圆符号——杜蕾斯圈。
图源：公众号 琥珀传播
这个圈可不简单，类似于亲密关系的三八线，圈内是尽情享受的安全区域，圈外是充满意外和不确定的危险地带。
如果套用耐克的广告语来说就是：Because of durex，just do。
可以说杜蕾斯这回广告拍得很高级，没有空谈保护，而是用一个具有品牌辨识度的圈，来象征“保护”，将套套的保护功能具象化符号化。
而在安全健康的前提下，每一对情侣都可以在圈内享受爱爱，这也是体现品牌守护两性亲密关系的一面。
谈性的段子手
看完这条片子谁不说一句：这还是我认识的杜蕾斯吗？
毕竟这高级感的画风，与过往我们认识的杜蕾斯，有些格格不入。
考古杜蕾斯的营销历史，就会想起有人说过这么一句话：
“杜蕾斯很好，但我还是喜欢用冈本！”
说的就是杜蕾斯的营销光环，盖过了产品本身，叫好不叫座。
大家早期养成有热点必蹲杜蕾斯的习惯，其中有些案例堪称教科书级别。
2011年一场大雨突袭北京，杜蕾斯抛出一个避孕套套鞋子的创意：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋。
图源：政经圈十万+
杜蕾斯一出手，完成了相当于在CCTV打了3次30秒的KPI。
另一个被夸爆的经典案例，就是2018年的感恩节营销。杜蕾斯一口气撩了绿箭、德芙等10多个品牌。真别说这个标志性的“调情”动作，开创了品牌互撩的先河。
图源：政经圈十万+
与此同时，杜蕾斯凭借苹果发布会、节气、节日等热点海报，将两性的羞涩内容人呈现得让人浮想联翩，逐步练成文案界的天花板。
当然开车车速太快，再稳的老司机也会翻车，比如栽在了虚假宣传上。
2016年杜蕾斯搞了场“试戴Air”现场直播，杜蕾斯提前一个星期整活儿，把大家的期待值拉得很高。
图源：杜蕾斯官微
千呼万唤终出来，没想到所谓的“多人运动”直播，就是搬床、做操、唠嗑、吃蕉，把气氛都渲染到这份上，最后只打了个空气P。
图源：b站
不可否认，杜蕾斯创造了个全民级的话题：拉来哔哩哔哩、优酷等6大直播平台，吸引500万人围观3个小时，当时来说这个热度不简单。
但杜蕾斯做足了戏，最后却只放了个P。希望有多大，失望就有多大。
不少网友觉得被耍到，评价“要滑不要滑稽，要套不要套路”。杜蕾斯可谓赢了热度，输了口碑。
论翻车最猛的，还得是杜蕾斯419的馊主意。
2019年4月19日，杜蕾斯找上喜茶、饿了吗、淘票票等上演一出“不眠夜”。
杜蕾斯竟然把美食跟性结合，设计“今夜一滴都不许剩”、“喂饱每一张嘴”的文案海报，冒犯了爱喝奶茶的消费者。
图源：感觉不对没有亮点
后来杜蕾斯还因这事，收到80万的天价罚单。
成于热点，毁于热点，用来形容前几年的杜蕾斯，最适合不过。
广告人大卫·奥格威说过，广告应当是“具有风度的推销产品”。然而杜蕾斯被点名的创意，公然挑战大众底线，也拉低自身品牌形象。
小撩怡情，大撩翻车，强撩灰飞烟灭。
以至于后来有人唱衰杜蕾斯，跟合作7年的social团队分手后，就一蹶不振走下坡路，不再是那个犹抱琵琶半遮面的娇羞女子，能够将含蓄与性感拿捏得刚好。
说爱的专家
历经走上神坛又跌落人间，终于有一天杜蕾斯醒了。
杜蕾斯想着自己也是个有着90年历史的品牌，不能总活在热点里跟大家擦肩而过，不留下痕迹，该好好讲故事做品牌沉淀了。
2019年刚好是杜蕾斯90周年，杜蕾斯发布了全新品牌口号——Durex, Step Forward。
杜蕾斯也带来周年纪念片《再向前一步》：呈现四个关于对抗的爱情故事，引出爱情的对手，有肤色偏见、世俗眼光、年龄差距。
就像当下的年轻人“累觉不爱”，身边也藏着爱情的对手，可能是工作的忙碌、生活的压力。杜蕾斯想鼓励不敢爱的男女，好好去爱就对了。
至此杜蕾斯所扮演的角色，超越了套套的存在，而是成了一种信仰，更是一个真爱的见证者，对抗一切爱情的拦路虎。
图源：杜蕾斯官微
原来不开车的杜蕾斯，认真讲爱情价值观也可以很燃。
此外在家暴日和艾滋病日，杜蕾斯同样坚持发声，肩负起社会责任感。比如今年艾滋病日，通过千万幸运刮刮卡的创意，来提醒大家防艾不能靠运气。
图源：杜蕾斯官微
在广告之内，杜蕾斯鼓励大家从胆怯迈向勇敢，向前走一步。
在广告之外，杜蕾斯已经从性迈向爱，从套套的玩梗者转向爱情的鼓励者，从社交品牌走向社会品牌，这何尝不是将营销立意迈前一步。
一直在变
深究杜蕾斯的变化，也是有迹可循的。
根据马斯洛需求层次理论，人的需要划分为五个层级，由下至上依次是：
生理需求（温暖、食物、性）、安全需求（保护、稳定）、社会需求（爱情、友谊、归属感）、尊重需求（受到尊重）和自我实现需求（实现理想）。
在早些年的时候，杜蕾斯聚焦消费者的生理需求，主要做社交跟大家谈性。
以90周年为转折点，之后转向关注大众爱的需求，开始聊爱情故事。
再到最近抛出“尽情杜蕾斯”，立意则是上升到“尊重”层面，探索两性的亲密关系，让情侣更好地享受爱。
纵观杜蕾斯这几年的变化，从撩人的段子手，逐步转变为恋爱专家、社会爱情保安，无非是顺应马斯洛需求层次理论的主动改变。
毕竟功能可以被竞争对手取代，唯有沉淀出来的故事才是属于自己的。
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