报告！我们发现了银行会员运营驱动业务增长密码
私域营销热了好几年，看似各行各业都借势上车，实则多数企业仅仅是跟风“浅做”。今年疫情带给企业的巨大冲击，换个角度，也可视作为对企业私域运营能力的一场大考。
Topline上海团队与某头部外资银行客户，从三年前便开始从0到1搭建用户运营系统、以及基于微信生态布局私域，取得不错的效果。今年6月初上海解封之后，为更好的挖掘用户需求、促进业务增长，在父亲节来临之际，发起了专门针对会员的“‘爸’气人生体验馆”互动小游戏，为客户带来一波数量可观的新开户用户数与产品销售转化——成功跑通用户运营新模式，成为业务增长新动力。
PART-01
银行用户运营，难在哪？
私域营销本质，即从产品销售导向，转为客户价值导向。相较于其他行业，银行财富管理、教育、保险这类高净值消费更是聚焦在 “价值客户”的价值变现，但变现比其他行业更难。原因在于银行业的用户运营有三大痛点：
留存难
借助广告、公众号、裂变拉新等加入的新会员，很可能在注册那天就成为了“沉默用户”。银行第一“痛”，在于如何让这些会员留下来与品牌建立情感的链接和沟通。
把流量变为留量是第一个重点，要让用户愿意留下来了解品牌、关注产品。
激活难
作为高度依赖1V1顾问式服务促成交易的行业，银行业并不缺乏专业进取的一线客户经理，但在不讨用户“嫌”、持续成为用户“好友”方面，他们往往缺少令用户舒适、较少防备的销售工具或说销售抓手。银行产品不像消费品，通过“新品、优惠、限量、特供”的话术、制造新奇、稀缺、甚至是“薅羊毛”的噱头，就能在短时间内激活客户，更别提激励开户，产生销量增长。银行第二“痛”，在于如何成为用户愿意交流的朋友。
从留量到互动量是第二个重点，自然地开启话题、聚焦于用户需求，引导用户交流、行动，再通过最后临门一脚的激励，才有望实现销售结果。
转化难
随着数字化转型的推进，越来越多的银行逐步可以做到通过对用户行为作数据分析，圈定有潜在需求客户群，但碍于一系列合规要求和流程，从输出目标客户名单到科学地分配给一线客户经理手上去跟进，时往往时效性很低，错过了最佳沟通时间，此为第三“痛”。
其实，银行的用户运营看似是“数字化工程”，关键却是 “不只做数字化”。重点恰恰在于“数字驱动线下”， 用更贴心、丝滑的服务辅助客户决策，让系统的数据“活”起来启动业务，实现从互动量到销量的冲刺。即跑通“线上提供销售抓手和线索、线下的客户经理跟进用户贴心服务、线上及时对完成开户或产品购买行为进行激励”的联动闭环。
图：线上线下联动闭环
PART-02
更有效的银行用户运营，怎么玩？
当以传播信息为目标，激活、连接用户的方式大家都很熟悉，比如文字、图文、音频、短视频、长视频、直播等形式。而对于目标更复合、传播之外还要一次实现银行开户、首购、复购，即以增长为北极星指标（注：即唯一指标）的银行用户运营来说，我们认为较为有效的方式是：游戏化。什么是游戏化？提供个性化、带有即时激励的有意思的互动体验。
图：从信息传播到用户增长
为此，在父亲节来临之际，我们推出了“‘爸’气人生体验馆”，以私域X游戏化的模型做了一场业务转化活动：
我们精心设计游戏环节，通过与用户互动，掌握用户对关键场景事件的选择，分析并推送用户可能感兴趣的业务，再通过物质奖励激励，引导用户资金留存、刷新风险评估问卷 (推荐用户风险承受能力范围内的产品)。
而在客户经理实时跟进业务线索时，他们可以依据系统里捕捉到的用户体验数据迭代改进服务，提升他们向用户推荐信息、个性化服务、顾问式精选产品的能力，实现更长期的客户黏度与价值创造能力。
图：活动部分转化效果示例
PART-03
换个场景/方式，让目标用户上头、入心、参与
与常规私域营销相比，为什么“‘爸’气人生体验馆”效果如此显著？
把沉重且严肃的家庭责任“游戏化”
穿越一下，给用户跳出“现实”的新视角。虚拟一下，带用户想象“未来”的新体验。
聪明的用户，在新视角、新体验下，重新思考了一遍如何为家庭规划财富增值、提前准备孩子教育、养老保障等，深感决策不易、过程不易、拿到自己想要的结果不易。
将家庭责任与银行业务相连接
结束回到现实，用户也对自己需要教育、理财/投资/存款、家庭保障、房贷等方面有了新的抉择。此时进行业务植入，用户自然而然相信银行的解决方案。
有了对品牌的信任，进一步就可以联系客户经理问询。
情感共鸣，引导用户关注、参与、甚至分享
自从支付宝“种树”开始，游戏那么多，怎样引导用户关注、参与、甚至分享？我们将父亲节这个主题锚定在情感情绪的连接上。情感方面，特定节点，提供游戏虚拟体验到父亲的责任维度，让用户有代入感、产生共情，唤起用户心中对父母“沉默”的爱，感受到爸爸的不易；情绪方面，特定场景，疫情封控、从国际到国内、从社会到自身的不确定性，会产生自己如何为家庭承担好父亲的责任焦虑。
作为家庭支柱的爸爸们，比以往任何时候都需要被关注、关怀、共鸣，甚至获得切切实实的支持。
借助游戏化互动，我们有效解决银行业的用户运营的三大痛点：
解决了留存难的问题
贴着用户需求设计游戏植入业务，让有需求的用户接受度更高，让没有需求的用户不会反感，提升用户的留存率。
解决了激活难的问题
既可以在节日问候非常自然的发起沟通；被分配到了业务线索时、也可以根据用户的答题情况对用户打兴趣标签，回头以责任、焦虑话题引起用户共鸣，提供更多话题。
解决了转化难的问题
参与互动后，用户兴趣及信息第一时间传给前线客户经理对接客户，时效性提升的同时，1V1的个性化服务建立了好的客户关系。
通过这次卓有成效的“父亲节活动”，进一步加深我们对银行类用户运营的理解：
后端业务设计与前端游戏化运营耦合、银行与用户之间共赢。但前后端的起点与终点不同。后端“三步”从明确的业务目标开始、圈定用户与需求、给出对应的服务与激励。前端则不能赤裸裸的讲服务与销售，而是从用户开始。先发现兴趣与情感连接、进而第二步虚拟场景体验、痛点显现后提供解决方案，之后给予行动激励，销售水到渠成。
图：银行客户运营示例
PART-04
好玩又高效的私域营销，更适合谁？
私域营销好玩又高效，是不是适合所有企业呢？在我们看来还真不是。
私域营销更适合银行、汽车等低频+高客单价的行业，在这些行业里，“28效应”显著，特别需要对20%的高价值用户投入，而用户也需要专业咨询和专属的细致服务，直接介绍产品本身不一定会带来好的销售，向用户传递产品本身之外的情感价值，潜移默化的让用户加深对品牌的信任和偏好，同时制造沟通理由、抓住契机做好对客户服务的连接是关键。会员运营核心考验的是服务连接的能力。面对这种类型客户，我们探索出了“游戏化”做会员运营驱动业务增长的成功路径。
而像快消品、餐饮等高频+低客单价的行业，用户偏冲动消费，更看重便利性和性价比，那么，需要我们不断输出高频信息、与用户建立连接。面对此类目标群体，会员运营重点是信息连接的能力，需要具备整合内容能力和内容创造能力，高频的向用户输出真实的、准确的、原创的内容，信息传播，本来就是我们的“拿手活”。
剩下还有两类，高频+高客单价行业，例如高端商旅，会员更在意于品牌提供的实际的、稀缺价值。低频+低客单价行业，则考验品牌物流、渠道、附加资源能力了。
私域没有通用解法，所追求的运营目标和运营策略都不尽相同，想要了解最适合的私域解法，欢迎来找我们聊聊（联系邮箱：contact@topline-consulting.com.cn）。
本文作者
尚诚同力上海 会员运营团队
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