无界营销：我们干掉跨界营销的时候，从不说抱歉
最近广告界可真是“多事之秋”
先有大白兔奶糖凭唇膏走红
后有老干妈借卫衣登上热搜
旺旺更是“不甘落后”地推出了秋季潮服系列……
跨界营销的案例我们已经见过太多，跨界只是品牌与品牌，产品与产品之间的单向通道，那如果把品牌、用户、媒体之间的边界都取消呢？
对！今天我要说的，就是
营销界的“新晋网红”——“无界营销”
什么是无界营销？把跨界比作两点之间一根线的话，那无界就是一个球体中的无数根线。让我们先来看一个把“无界营销”运用得炉火纯青的成功案例：
今年中秋，我的朋友圈被一款名为《盛唐诗》的诗词博饼手游刷了屏。
▲游戏中期界面截图
博饼，是源于福建闽南中秋节一种民间娱乐活动，传说发明于明清时期，根据六粒骰子摇出的数字组合，获得不同等级的奖品。
到了二十一世纪，博饼对于福建人来说，已经演化成了一个中秋节的地方性全民狂欢。
显而易见，诗词博饼，就是融入了诗词答题和博饼玩法的游戏。
一般这种植入区域文化的小游戏，只能在自己的圈子里自嗨，但靠着“无界营销”，这款小小的博饼游戏，竟然在热火朝天的中秋营销中C位出道。
短短10天，获得pv2000万+，游戏IP遍及90多个地区和国家的成绩，更赢得多个海外华人自媒体、粉丝十几万的ins红人的自发安利。
值得一提的是，这款游戏的开发者和背后推手，是“中国家庭综合服务运营商”——三盛集团。
看官网的介绍，三盛拥有地产、教育、健康、科技四大业务板块，并没有游戏开发的产业布局。
这不禁更让人好奇，一个游戏领域的“新手”，是如何借无界营销的船出海，将博饼这个源于闽南的小众文化，从区域迅速推向世界？
part 1 边界？不存在的，营销人应该学做破壁者
“世界由墙构成，墙划分出清晰的边界，我们对墙外的世界一无所知，直到出现破壁者。”
无界营销，其实就是跨越多重渠道的破壁者。无界营销意味着品牌与用户、内容与场景、媒体与品牌商，甚至是品牌与品牌之间的边界消失，营销不再是一次简单粗暴的促销投放，而是一次内容、人与场景直接的接触。面对渠道场景的碎片化、场景多元化的环境，“无界营销”能更好地满足品牌自主营销的需求。
在博饼游戏的推广中，三盛就运用了无界营销的三种思路。
1、无界，是营销路径的无界。
无界营销时代，用户获取信息的方式在发生变化。以往用户在媒体平台获取信息，这是单向的一维关系。但是现在，用户自己既是媒体平台，也是内容生产平台。
用户有可能成为内容方，也有可能成为品牌的媒体方，为品牌赋能。
三盛博饼游戏，最初是在国内的社交媒体被引爆，精致唯美的画风、耳目一新的游戏体验，让用户借着一根网线，光速向外界传播。
将区域非遗与品牌无界融合，在中秋佳节，借用福建华侨的影响力扩散至全球华人群体。传播的边界被打破后，越来越多的海外华人注意到了这个源自故乡的博饼游戏，于是类似澳洲情报局、美国华人资讯网、马来之友、温哥华港湾的海外华人自媒体，都自发成为了三盛博饼游戏的推手；甚至通过华人朋友的介绍，粉丝十几万的ins红人Chéri Suchada Lowitz，在体验过后，也自发在自己的Instagram、Facebook 为这个博饼手游打call，完成了用户与媒体的转换。
2、无界营销的背后，是流量的强聚合！
大数据时代，能活用数据的才是胜者，品牌需要结合大数据，投放不同的渠道场景，精准触达用户获取流量。三盛利用这一点，创建不同的渠道场景，将品牌与消费者之间实现无界。
本次的投放中就有两个典型：
1.根据抖音的用户属性，（85%的用户为24岁以下的年轻人）和本地粉丝50万+的网红“卢婧媛超可爱”，联合推出了以穿越为主题的抖音短视频，创建年轻人爱玩的场景，突出玩的属性，吸引目标群体。
2.在音频巨头喜马拉雅FM的精准投放上，因为其70%为31-40岁的三高（高学历、高收入，高活跃）用户，且平台知识载体的属性较明显，因此在喜马拉雅上发起了热门活动：唐诗飞花令大赛，呼应游戏诗词主题，赢得良好的口碑和流量。
光有线上还不够，三盛还在北京、济南、成都、福州各地的楼盘项目内都进行了线下活动。用“超级月亮”作为活动地标，在博饼游戏之外，推出了“邻里节”、“蟹”宴、诗词分享大会等活动，吸引了数万人参加，成功向全国各地推广了博饼游戏。
打破了地域、品牌与用户的边界，让品牌自身直击客户，三盛以最精准的方式进行无界的营销。
3、打破内容与场景的边界
碎片化是新媒体时代的特征，只有优质的内容，才能抢占用户的碎片化时间，锁定消费者，才能为品牌商实现最精准的营销。
原本的博饼作为一个福建闽南地区传统习俗，内容和场景都极其鲜明。是中秋佳节时分，全家团聚时一起玩的娱乐游戏，限定在了玩、聚和中秋的要素中。要在节日时聚集家人，准备道具，时间成本和精力成本高昂，与如今碎片化的理念格格不入。
三盛利用互联网这个当今世界上的最大载体，将博饼的原本内容转化为人人都可以拿着手机进行的一款游戏，以盛唐诗人为主题将古今融合，打造“李白杜甫喊你来博饼”这个古今无界的场景。
通过部分数据可以看出，平均访问时间仅1分45秒的游戏，对碎片化这个概念来说再合适不过。用短短的时间拿起手机，就能宣泄消费者的节日情感，淡化原有博饼内容的边界，融合古人场景，在内容和场景实现无界。
part 2 上帝不仅会造人，还会造节
淘宝、京东等电商已经证明了造节是最能创造流量的吸睛方法。
这是三盛中国博饼节的第四季，“博饼节”也已然成为三盛粉丝群的“双11”，年年都有老玩家，年年都有新花样。
但电商圈节日天天都过，能被人记住且认可的，却只有寥寥几个。
So，成功“造一个节”，到底有什么套路可以借鉴？
1、循序渐进，引爆圈层。
一个“节日”并非一年可以造就。即便强如马云，从营业额0.5亿的首届双11到今年预测2000亿，足足用了10年。
三盛的四届博饼节亦是如此，营销手段的不断升级，使得三盛中国博饼节在每一年的基础上，都能入侵新圈层，扩大受众基数。
▲四届博饼游戏主视觉图
2015年，三盛博饼节第一季，玩了一把融服务和CRM的社会化营销，仅吸引了50万人次参与。
2016年，三盛博饼节加入三国时代背景元素，开始崭露头角，游戏参与IP遍及20个国家，访问量达到200万。
2017年，三盛博饼节第三季，从地产跨界手游，蹭《王者荣耀》热点，原创定制14个英雄角色，推出全球首款RPG博饼手游——《盛者为王》，全球参与人次破纪录，达到640万。
2018年，三盛博饼第四季，采用无界营销，全面入侵新圈层，用15位盛唐诗人原创手绘角色，推出新版博饼手游——《盛唐诗》，参与人次达到两千万级！
从2015年的50万到2018年的2000万，四年的时间实现40倍的增长，一步一个脚印的三盛不断迭代，扩张自己的受众，入侵新的圈层，打造一个全民的“博饼季”。
2、圈层价值在于文化输出。
当今中国已经从产品竞争发展到品牌竞争阶段，文化是一个品牌的驱动力，一个品牌能走多远，能有多壮大，不单依靠企业经济实力，而看你品牌有没有强大生命力的文化。
成功的文化营销是什么？就像一提咖啡文化就能想到星巴克，三盛用的是同样的手法，绑定中秋和博饼这两个文化，创造独特的“博饼节”进行品牌价值输出。
如今至少在2000万眼里，但凡一提博饼，就能想到三盛。
part 3 是个热门就能蹭，IP联合借势大法好！
最近网络上有这么一个段子：“如果你惹蔡徐坤不高兴了,会有9.5亿人找你”。
虽然看似可笑，但不可否认的是，明星的联合借势，的确能产生1+1>2的品牌声量。IP也是如此。
纵观广告营销界，IP联合借势已经成为一种流行趋势，而背后的原因也不得不让人深思，借势什么样的热点IP，才能让品牌的声量和势能得到最大化的传播？
首先，品牌选择IP应当与自身品质相符，与品牌要传播的理念没有冲突，毕竟只有价值观相同，才能统一用户对品牌的认知。
在传播《盛唐诗》游戏中，“诗词博饼”的定位，借的就是热门综艺IP《中华诗词大会》的影响力；
游戏的答题玩法，蹭是就是当时红极一时的小程序IP《头脑王者》的热度；
至于游戏人设，借用了年轻人最喜欢的一些历史人物界的热门IP：李白、杜甫……
这其中的每一个IP都有流量巨大的粉丝群体，而联合了这些热门IP，更是为《盛唐诗》吸引一大批目光，深入用户内心，把自利行为变成共赢局面。与此同时，三盛通过洗脑式的一系列创意H5、软文、加深玩家对这些IP联合的印象，加速品牌势能转化。
说了这么多，三盛到底在做什么？
答案当然是营销，极其精准的营销。
当品牌有一定知名度后，让受众更深入“理解”这个品牌就成为关键。回头来看，三盛将自己的品牌营销代入中秋和博饼中，用潜移默化的营销输出的方式给自己的产业做了一个大广告。
▲博饼游戏界面中的场馆图。
在这个属于自己的“博饼节”，参与人群每天都将看到这张游戏界面，通过游戏关卡名称设置，巧妙的植入了自己的广告，在每天的游戏参与过程中，无形中把公司的品牌产业链精准的输送给消费者。同时，还将博饼这个福建闽南地区的小众文化迅速推向了全球，建立起了属于自己的中秋博饼文化。
未来，人们想到中秋，想到博饼，很可能接着就能想到三盛，三盛集团的前卫，让他们的“互联网+博饼”越做越大。随着产业的不断扩张，三盛集团之后又会用何种手法进行下一轮文化输出，将自己的企业理念博“C位”出道，相信时间会交出这一份答卷。
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