娱乐营销内容效果评估：综艺赞助能让品牌“名利双收”吗？附报告
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综艺市场有多卷？
统计数据显示，在过去的两年中，每年在爱奇艺、腾讯、芒果、优酷四大视频平台播放的综艺数量都超过了200部。音乐、情感、文化、职场、游戏、美食、真人秀、脱口秀……消费者从周一到周日的追更日历被安排的满满当当。
那么在综艺的海洋中，品牌的决策者该如何大海捞“综”，筛选出最值得品牌合作的综艺节目？而品牌又能如何衡量综艺赞助广告投放前后的效果和营销回报变化呢？
上一期通过凯度Marketplace与意合准星共同新推出的工具组——娱乐内容营销监测器，我们对明星艺人的代言效果评估（点击查看详情）进行了分析，本期我们将聚焦综艺节目的赞助效果评估。
图 | 凯度x意合准星 娱乐内容营销监测器
我们通过娱乐内容营销监测器对上述四大视频平台中，综艺节目本身既受观众喜爱，品牌也获得了声量与销量双赢的4个案例进行了测评与分析，回答了品牌在综艺赞助时经常遇到的5个问题。
详细分析可前往文末下载《凯度综艺赞助评估体系报告》
1/众多综艺中，哪些适合品牌赞助？
当品牌想要进行综艺节目合作时，首先可能遇到的问题是“我应该与哪部综艺合作？”。在我们看来，两个衡量维度可以帮助品牌快速筛选出有望带来更高合作回报的综艺——“热度”与“潜力”。
“热度”是基于大数据的统计结果，能够反映出某部综艺在市场中的流量、播放量、评分等情况，可以衡量这部综艺是否有可能为品牌制造宝贵的声量。
而另一个维度“潜力”则是透过对消费者的观看投入度、观看意愿、以及综艺的广告容纳度，对综艺节目的商业合作潜力进行评估，有效帮助品牌衡量综艺节目的合作空间。
从娱乐内容营销监测器工具的数据库中，品牌可以快速筛选出“热度”与“潜力”双高的综艺节目，并以此为参考，进一步综合评估品牌与这些综艺的合作价值。
我们本次就挑选了数据库中在热度与潜力指标上排名靠前的综艺节目，并优选了其中4个在赞助后收获了品牌热度与销量显著增长的案例，与大家一起看看品牌如何评估综艺赞助的营销效果。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
2/如何预测与评价综艺赞助的营销效果？
成功的综艺赞助能够为品牌带来丰厚的回报。
以巧乐兹品牌与《萌探探探案》的合作为例，根据娱乐内容营销监测器的数据统计，在综艺开播的前后10天里，巧乐兹的品牌热度增长了220%；开播前后1个月间，品牌的销量增长了108%。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
那么，品牌如何在合作前预估、合作后测评赞助的营销效果呢？
品牌可以关注综艺赞助合作能否在短期与长期内为品牌创造价值，包括：短期品牌热度增长、短期销售增长、以及长期品牌力提升的可能性。
依托于凯度对全球27万支电视广告测评的庞大数据库，以及意合准星超6,000部综艺/电视剧以及超3000个品牌商业合作的数据积累，娱乐内容营销监测器工具组中的Sponsorship eValuate工具可以通过经市场验证的内容评估模型，帮助品牌评估其综艺赞助的广告内容在以上三方面中表现如何。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
娱乐内容营销监测器针对4个品牌综艺广告的测评发现，相比一般电视广告，品牌在综艺赞助广告内容的投入上相对会更轻量、合作形式更多灵活多样、制作广告的成本相对更少，还能借势综艺与明星的热度红利。
不过在推动品牌的短期销售增长与长期品牌力提升方面，综艺赞助广告的整体表现相比电视广告效果稍弱，品牌可以综合考量以制定更符合自身的娱乐营销策略。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
3/消费者看过广告后能记住我的品牌吗？
品牌主们关心的另一个重要问题就是，我的广告真的能被消费者认出来并记住吗？我们可以通过有效的广告效果测评工具，了解真实消费者对品牌广告的反馈。
在本次测评的综艺广告中，京东品牌在《一年一度戏剧大赛》中的广告为消费者留下了更强烈的印象。消费者认为相比其他测试广告，京东广告的“独特性（Ad Distinct）”与“品牌关联度（Branding）”都更突出，这支广告不仅更与众不同，还能够让人们成功记住京东品牌。
此外，京东广告的“传播度（Viral Pass）”也更高，消费者表示他们在看到这支广告后愿意分享给别人。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
为了增强消费者对广告的记忆，品牌还需要尽量强化广告中的关键信息。我们看到，消费者在看过4个品牌的综艺广告后，成功记住了“家装无难事，只要有京东”这个信息。从“信息传递（Message Check）”指标的数据来看，这句广告语被更多消费者选为了本次测试信息中最可能会记住的一条。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
4/我的广告对消费者有说服力吗？
品牌的广告除了要在第一时间抓住消费者眼球并传递出有力的信息，广告内容还应该具备足够的说服力以走入消费者的内心。我们从测评结果来看看，如何评判广告在消费者心中的说服力：
整体来看，本次测评的京东广告在消费者心中最具说服力，在“传递新信息、品牌独特性、需求相关性、广告可信度”四个关于说服力的诊断指标上占据优势。此外，京东广告也是被测广告中消费者“投入度”最强的广告，甚至超过了娱乐内容营销监测器数据库中70%一般电视广告在这一指标上的表现。
京东的综艺广告还在“使人有参与感”、“特别的/与众不同”、“有趣的/让人感兴趣的”三个指标上表现优异，成功唤起了消费者的“主动正面情感”。主动正面的情感可以被描述为8种，情感越强烈，消费者对广告的喜爱程度也会越深。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
从本次的细分消费者群体测评结果来看，综艺广告在经常购买品牌的“活跃用户”中的说服力明显高于偶尔或曾经购买品牌的“尝试者”。在4个品牌的综艺广告中，巧乐兹的广告成为了在其品牌的活跃用户中最具说服力的。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
5/不同综艺广告形式适合哪些营销目标？
综艺广告的形式多样，所达成的效果也不尽相同，品牌可以根据自身的情况选择合适的综艺广告形式。
如创意小剧场形式的广告，会邀请综艺中的嘉宾为品牌拍摄一段定制的故事，这种高投入的合作形式往往更能吸引消费者投入地观看，广告也更与众不同，适合希望与消费者深度沟通的品牌营销目标。
而口播或道具植入的方式对品牌来说，在制作投入上相对更轻量。通过嘉宾重复提及品牌信息，或在节目中反复出现产品，有利于加强消费者对品牌的印象，达到以量取胜的效果。这种综艺广告形式则更适合以曝光为目的的品牌营销策略。
此外还有诸如贴片广告与情节植入等综艺合作方式，其特点与适合的营销目标分析，详见报告。
图 | 来自《凯度综艺赞助评估体系报告》
关于娱乐内容营销监测器
娱乐内容营销监测器，由凯度自动化产品和内容中台凯度Marketplace与专注娱乐营销领域的数字化解决方案商意合准星共同推出。
该工具结合了双方在大数据自动化监测、娱乐资源影响力测评、消费者与品牌深度洞察方面的优势，能够帮助品牌进行名人、综艺、剧集的前测（甄别和筛选）以及后测（效果评估）。
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关于凯度Marketplace
凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成20000+次项目合作，中国已达成1200+项目，成功帮助品牌升级迭代。
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