微博品牌的营销实践：没钱怎么做节点？
写在前言之前
节点，是品牌营销必争之地。品牌甲方永远的痛点：没有大预算怎么做？资源预算有限，请不起头部创意Agency，而友商又比自己有钱且肯花钱——这是很多品牌面临的现实，怎么破？各家有自己做品牌的诉求和限制，所以没有标准答案，但后面会分享我们的一点经验。
前言
22年前，朴树发表了《我去2000年》专辑，歌词里写下一代年轻人对未来的想象。那一年是龙年，新的一代人——Z世代呱呱坠地，世界迎来了1771万龙宝宝。2022年，高校毕业生首次突破1000万，第一代00后正式步入社会。当他们开始对未来展开想象时，却发现罗马城早已建好，留下的大路变得狭窄。
每一代人都不会被上一代人完全理解。前浪和后浪之间，永远存在着偏见和某种敌意。曾经贴在80后、90后身上的标签，带着热气和旧时代的痕迹，被重新贴在00后身上：躺平、emo、脆弱、社畜、佛系、娇气……甚至被粗暴冠名为「垮掉」的一代。标签下的一代新人面目模糊。是真相，还是误解？这届青年究竟是怎样的一代？
五四青年节之际，微博品牌出品的大V纪录片IP《出圈》推出一期青年特辑，聚焦由微博大V和青年用户构成的年轻人，试图呈现当代青年的真实模样。
一、 项目传播表现
微博纪录片《出圈》第5期#闪光青年#
正片微博平台播放量1500W+、话题总阅读量2亿+、总互动量15万+
＃闪光的青年＃热搜主榜38、＃这届年轻人可堪重任＃热搜主榜4
微信视频号转评赞2w+
北京大学等517所高校，中国新闻周刊、中国青年报、多地团委自发带话题跟进
硬糖少女303、张晚意、陆虎、阿云嘎、关晓彤、万茜、郎朗、马龙、武大靖、苏炳添、武磊、赵继伟、张颐武等明星、运动员、高校教授代表发表寄语
选择纪录片而非“广告片”，是理性考量后的结果：成本低，可以承载大量“话题”，适合在社交媒体做话题传播。策略清晰了，一切行为就从策略出发：最小成本拍一支片子，片子的功能是前导和素材，重点和发力放在话题。基于预埋好的话题引子，传播时延展出大量年轻人有切肤之感、具备价值观和观点碰撞的议题：如#00后是最难的一代吗#、#在大城市闯出一片天地才算成功吗#、#做个快乐的普通人很难吗#、#年轻人还执着于大厂吗#、#这届年轻人还相信成功学吗#、#上一代对年轻人误解太深了#等。而当日15万+的总互动讨论也佐证了洞察用户和时代情绪的重要。其中，主推话题＃这届年轻人可堪重任＃，被大量央媒、各地团委、主流媒体机构官微自发跟进，成功登上热搜Top4，跟以顶流明星或运动员为主角拍摄的大制作广告大片同场竞争也不落下风，属于“小而美”但ROI高的案例。通常品牌在一个campaign中有两项大的投入：内容物料成本+媒介投放成本，动辄一支广告片上百万，投放上百万甚至更多。但基于微博平台话题引爆+社交传播的优势和营销模式，可以将两项成本压缩到最小化，以小博大。这种做内容的玩法非常适合当下银袋紧张的甲方参考。
二、 行业永恒的痛点：没有大预算的品牌怎么做
回到刚才前言的问题：资源预算有限，请不起头部创意Agency，而友商又比自己有钱且肯花钱——这可能是很多品牌面临的现实，怎么破？
视频化是趋势，当下的品牌“凡营销必视频”。每个甲方都希望按梦幻模式拍视频。所谓的梦幻模式：名人明星 + 头部Agency + 头部广告导演 (甚至请知名电影导演）+ 国家级媒体投放（传统媒体） + 双微快抖B（全网新媒体）& 多领域头部KOL跨圈层矩阵——只有少数品牌具备这样的资本条件以及“毕其功于一役”的勇气。大部分品牌务实的策略是，将做内容纳入自己的营销工具箱，将做硬广的思维转换为做内容，将内容分发在最合适的平台，持续经营“小而美”的品牌内容。按照自己的长线目标和节奏，不要被风口所裹挟，也不要被竞品所干扰。做内容只是转化了“广告”的形式，应用的还是广告和传播的原理，这里的“内容”不是标准意义的“广告片”，可以是纪录片、直播、短剧、艺术、歌曲/MV等不同形态。
微博是一个适合以内容切入品牌营销的平台，品牌通过设置有社会公共价值的议题，切入合适的圈层人群，契合人群洞察和时代情绪，能以极小的成本建立公共角色和传递价值观，有机会做出远超投入的效果。作为从业者的基本修养，是需要理解作为最重要的营销平台之一的微博的生态和优势的：微博是当前中国社会最适合议题设置和公共讨论的平台，换而言之，热点都在微博。一个领域、圈层的热点，走向大众，实现出圈的关键一步，都是在微博完成的。某个热点可能不是在微博原生，在单一平台或许非常“火”，但被全民真正讨论，成为公共热点，绕不开微博。最近的例子是“二舅”。换句话说，“热点”就是微博的专属产物。尤其对于需要经营个人品牌、凝聚私域和粉丝的创作者（这里包括大V、网红、自媒体），更需要理解微博平台的独特价值：在微博可以建立自己的粉丝和公共影响力，换而言之，在微博运营的、沉淀下的一切价值，都是归属于自己的，是可以自己带走的，因而和平台对话也有更强的话语权。否则，处境可能是成为平台的附庸。这也是为什么微博的大V往往生命周期更长的原因。其实，这种价值也适用于品牌。
三、 对年轻人的洞察
回到项目本身，任何品牌都在做年轻化沟通。我们要问自己，我们懂年轻人吗？知道年轻人使用的流行语、玩的游戏、追的爱豆只是表层，距离共鸣与共振还很远。五四节点要克服一个先天障碍：五四是一个纯属“营销”出来的青年节日。实际上这一天，在年轻人的生活里是平常的一天，他们没有体感、不卷入情感，这一天不及毕业、开学、跨年来得有关联，年轻人对广告腔非常敏感，因此弱化广告色彩是必要的。真相令人难以直视——如果在做一次年轻化营销前海量地刷过所有案例，你将会发现很多创意、洞察、主题、口号在反复出现。面对大量的广告，年轻人的OS是：在全世界都在营销我而我漠不关心的一天，我要看看你们这些最有创意的大脑，想给我打什么鸡血？讲什么大道理？煽什么情？反正我知道，你们去年也是这么说的，而且，你们说的都是呈堂证供。不，是广告。
我们从更深的维度理解一下年轻人。
1、 青春叙事的哲学根基：
保罗·尼赞在《阿伯拉的亚丁》的开头写道：“我20岁，我不会让任何人说那是一生中最好的年代。”作为伟大的青年诗人兰波曾自诩为一个“20岁的老人”，他在诗中指出：青年时代是一段神奇的岁月，青年时代也必然代表着过去。柏拉图曾提出了一个问题：“哲学家可以对年轻人说些什么？”阿兰·巴迪欧在《何为真正生活》中基于苏格拉底的思考展开了回答。他说，年轻人有两个内在的敌人。第一个敌人是所谓的当下生活的激情，追求娱乐、快感、瞬间的刺激。一旦生活依赖于时间上的及时寻欢，你所得到的只是一种虚无主义、一种缺乏意义的生活。第二个敌人则与之相反，追求成功的激情，在既定的社会秩序中谋求一个好的地位，依附于生活。
我们可以得出一个启发，人类对“青春”存在着两种思潮：崇拜或质疑。它们截然相反，又同时并存。当年轻人跃跃欲试登场时，权力还未交接，世界仍由上一代把控，而上一代——占据话语权的前浪们，他们崇拜青春，渴望永远在场，很自然地认为下一代无法接班，对后浪充满质疑。前浪和后浪之间，永远存在着误解和某种敌意。而我们很想站在处于弱势的年轻人一边，去呈现当代年轻人“虽脆弱但有担当、可堪重任”的正面形象，完成一次前浪后浪的代际沟通。
2、 解构年轻人的精神世界
回归到当代年轻人——泛指00后以及90后的现实。这个时代年轻人的精神困境：“不确定性”和“无力感”。
每一代青年，都享受着时代赋予的甜蜜，也承担了时代特定的烦恼。展开来讲，对于大部分青年，事业待起步，生活刚出发。看似未来可期，实则没什么选择，每个“选择”在某种程度上都是被动做出的，被外力推着往前。站在现在看未来，充满不确定性和无力感。有人站出来反驳：成年人不也是如此吗？是的，但年轻人因为还在起步阶段，跟社会谈判时更没有话语权、处境更弱势。
基于以上分析，我们对年轻人的总结是：他们是“丧燃”矛盾体。从现象上看，这一届年轻人总在深夜emo，嘴上喊着躺平、搞钱，在诸多层面表现出丧、脆弱、随时情绪崩溃和不成熟，但是骨子里同样有独立、勇敢、梦想，甚至比成熟的“大人”更有担当和觉悟，更有文化自信和国家认同感，更愿意投身于社会公共事业中，但媒体对他们的报道和描述，更多地在渲染出“丧”的一面。我们试图通过一次纪录片，矫正一些认知偏差，进而让社会对年轻人多一些包容和理解。
四、案例陈述
年轻化是所有品牌在做的事情，五四节点有太多前作和佳作。目之所及，似乎每一条路都写着此路不通。在前人深浅繁密的脚印里，我们也在追求能走出一点点差异和新意。我们有几点考量：
1、 要去广告腔
传统的广告模式是请一位顶流明星或光环人物，用“Ta”的光环和故事代品牌表达主张。如洞察所述，深陷个体的巨大迷思和残酷的现实中，年轻人已经不再相信宏大叙事和偶像故事 ，他们内心的潜台词是：这是个广告，宏大与我无关，谷爱凌、苏翊鸣、易烊千玺的成功我也无法复制，我一头撞上史上最难毕业季、Offer无着落、入不敷出、每天挤地铁通勤两小时、在大城市的合租房里孤独地吃着外卖、甚至连爱情都是奢侈的……他们也不想被某个人代表或定义。你会发现近几年常见的明星人设故事、经费燃烧的炫酷视觉冲击的广告大片，很难再打动年轻人了，反而一种平民叙事、个体故事、反精致和反成功学的思潮在崛起。于是我们选择以纪录片的形式，用3个大V+6个素人、9个并不处于光环之下的人出镜，让真实的年轻人去影响年轻人，而品牌只需要在背后润物无声地控制方向。
2、 姿态要对等，或者说视角平视
品牌在和年轻人沟通时常见的两种视角是：仰视或俯视。通常情况下会二选其一，要么暗藏心机地“跪舔”年轻人、歌颂青春万岁，要么“爹味”十足地俯视年轻人说大道理，追求宏大深刻。我们选择了更平的姿态，以平视的视角，将镜头完全交给年轻人，让年轻人相互之间对话和碰撞，形成内在的戏剧性。
3、 欲扬先抑的结构设计
这一期的主题是闪光青年。我们想传递给年轻人的是，青年时期面对的那些不闪光的部分，只是世界的打磨和抛光，好让未来的他们更闪光。
纪录片以一个问题开篇，交代立意，让用户一秒get主题：上一代看下一代，满怀羡慕的同时，可能满怀误解。这里其实有一个小小的考虑，如何克服纪录片和广告、综艺等更具看点的内容竞争的短板——一切抢夺用户时间和注意力的都是竞品。我们尝试后的经验是：用主题本身去吸引人；也是一种过滤，用户对主题有兴趣，Ta会愿意看下去。
接下来的一个段落，在可表达范围内，每个年轻人都在诉说一个具体的困扰，构成沉重的现实、黯淡的景象，呈现年轻人真实的痛感和并非想象中“闪光”美好的处境，呈现一个更难的一代人（这里既是在表达现实，也是一种铺垫），引导观者情绪的曲线一路向下走。
他们说：
生于龙年，但龙宝宝太多了，都挤在罐头盒里；
投了三四十份简历，面试机会很少；
从大厂逃离后，不知道干什么；
怀疑努力是否有价值；
追梦的过程并不顺利；
第一份工作，做了半年就裁员了；
改变世界的人只是少数，大部分人做个快乐的普通人都很难；
北京那么大，找不到自己的位置，没有安全感；
不知道是继续北漂还是回家乡。
当压抑累积到一个点时，进入一个上扬的段落，我们从每个年轻人的表达里再选取与前一篇章构成对立或某种回应的、光明的回答，形成反转和冲突，塑造出年轻人又丧又燃的完整形象，并兼顾作为平台“广告”必要的导向。
他们又说：
我可能不成功，但我也挺闪光的；
我并不觉得我们这一代脆弱；
北京给了我机会；
可以慢一点，我很珍惜这个奋斗的状态；
只要你去争取，你可以触碰到想要的一切；
每个龙宝宝都在寻找海，放低姿态，一点一点变得更好。
我们曾设计过一些台词，尝试去描绘年轻人焦虑的细部和真实的心理。诸如，以一个年轻人之口说：“我才23岁，我慌什么？转念一想，我已经23岁了。”我们在前期的调研中有年轻人做出过类似的表达，但我们不去干涉实际出镜的同学的表达。
五、 创作者后记：
最被打动的一句话是来自传媒大学的一位同学，他眼中带光但又略腼腆地对镜头说：“你不要笑我，我的梦想就是做一件事，这件事可以造福一些人，然后被一些人铭记。”我们可能错过了一个高谈理想主义的时代，但青年人心中永远藏着理想主义之光。我们做的是让它绽放出来，不被遮蔽，并让更多人看到年轻一代可堪重任的闪光一面，并对社会的未来燃起信念。
1、 一些遗憾：基于流量考虑而使用艺人，但使用方式落入俗套，结尾长达2分钟的ID打Call对主题输出没有加分。对年轻人的生存现实的揭示，本可以挖掘得更犀利和现实主义。
2、 一些惊喜：上线前一日，我们关注到团中央发声：90后、00后不是“垮掉的一代”，这一代年轻人在社会大的考验中有担当。我们马上调整了新的主推话题。上线日＃这届年轻人可堪重任＃话题词的出圈影响，证明押对了题。预判到5月4日公共资源竞争激烈，选择5月3日错峰上线。另外，因出发点即弱广告化，纪录片打入文娱内容行业，被CMNC传媒内参以“新节目”报道，和CCTV、各大卫视、爱优腾芒等文娱平台推出的五四晚会、头部综艺节目同场，纯属意外之喜。
3、一些题外话
节点营销，在以微博为代表的Social Media诞生后就成为品牌营销的标配，但早期品牌方将其仅作为必要的补充，大多采取短平快的做法，以发海报或多家联合发海报为主，这种历史被《后浪》改变。在B站大手笔祭出《后浪》视频后，五四节点被抬升至品牌必争之高地。《后浪》之后，所有甲方的品牌/市场部都被笼罩在这种“影响的焦虑”之下，品牌负责人一定都接到过来自公司大BOSS的御旨，原话就是“我们也要做一个后浪”（是否投入相应的预算、资源、魄力等，是另外一回事），而品牌部则将这一狂热的目标无缝传递给Agency，形成一道压力的传导链。
在成功模板的刺激下，品牌界拉开了军备竞赛的大幕，动辄几百万拍一支仅做一次性传播的节点视频，而背后的媒介传播费用则是“另外的价钱”。品牌方容易被一种博弈的心态绑架：如果我缺席了，万一友商做了且出圈，该如何对上方交代？在内卷的氛围和并非完全理性的心理下，2021年几乎所有头部品牌都推出了五四节点视频，舞台明显热闹起来。由五四带动不同节点的爆发，“凡节点，必视频”，广告界短暂浮现出“百家争鸣”式的名场面。好景不长，在持续疫情、新一轮管控等多种外因叠加之下，连一些金元充足的品牌也主动退出了五四的高地角逐。以2022年为例，交出五四作业的品牌从数量、投入、出品质量都不及往年高光，莫言以诺贝尔文学奖+国民老牌作家的超级光环，也未复现后浪之绝尘盛况，2022年变成“小年”，水波不兴，只留下白茫茫一个冷清的世界。
五四作为年轻人唯一的“法定节日”，营销的重要性还是存在。甲方回归理性，收紧钱袋，相对应的是乙方或创作者的一种疲态，从中也可以一窥广告在意识理念和形态形式、乃至每次沟通的洞察主张，可能需要一次大的版本更新。如果对广告的理解是一句slogan、一张海报、一支片子，就太小看广告了；广告可以很“大”，大到一部电影、一次艺术、一档综艺、一次新闻策划……主动拆掉思维中的墙，跳出安全区，走出去，向外看，你会发现近年来大量出圈的营销，来自文娱平台、自媒体和网民个人——实际上这些内容也是戴着面具的广告。如果广告会被打败（当然不会出现），一定不是被广告打败。创意工作者容易陷入一种骄傲，以及迷恋“技法和执行创意”的误区。不要忘了“广告”首先有一个广字，抛开门户之见，融汇他山之石。一切沟通和说服，某种程度上都是广告。这里取决于我们对广告的认知，以及是否具有开放、学习甚至谦卑的心态。今年没有诞生《后浪》级的案例，不代表有求索和心气的甲方和乙方在偷懒和堕落。甲乙方是一体的，作为注定被圈所限、但有出圈之心的从业者，我们共勉，一起复现广告行业的荣光和盛世。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）